Recul du marché publicitaire suisse en 2015 malgré la croissance de la TV, de l'online et du mobile
D'ici mi-2015, les budgets du marché publicitaire suisse devraient reculer de 2,5 %. Les médias traditionnels sont les plus touchés, avec une baisse de 3,5 %. Les pertes sont un peu moins importantes pour les autres formes de communication, qui enregistrent un recul de 1,2 %.
Deux fois par an, Media Research Group interroge les 750 principaux annonceurs sur leurs intentions en matière de communication pour les douze mois à venir. Les données recueillies en début d'année concernent l'année en cours, tandis que celles collectées en milieu d'année portent sur le second semestre de l'année en cours et le premier semestre de l'année suivante. Lors de la première enquête, 411 annonceurs ont communiqué leurs prévisions de communication ; lors de la deuxième enquête, qui vient de s’achever, ils étaient 424. Outre le montant du budget de communication disponible, les annonceurs ont également été interrogés sur sa répartition entre les différents types de médias et de communication.
Le volume total des dépenses de communication pour la période allant de juillet 2014 à juin 2015 s'élève à 5,75 milliards de francs. Cela représente 145 millions de francs de moins qu'au début de l'année. Si l'on examine cette évolution au niveau de chaque donneur d'ordre, ce recul est quelque peu relativisé. Dans la dernière enquête, un peu moins de trois donneurs d'ordre sur dix (28,6 %) ont fait part de leur intention d'augmenter leur budget de communication au cours des douze prochains mois. En janvier, seul un donneur d’ordre sur six (16,3 %) avait fait part de cette intention. À l’inverse, seuls 15,4 % ont l’intention de réduire leur budget. Cela indique clairement que la baisse des investissements publicitaires est principalement imputable aux donneurs d’ordre disposant de budgets de communication plus élevés.
Pour la période allant de juillet 2014 à juin 2015, les 750 principaux annonceurs prévoient une baisse du volume des dépenses publicitaires de 110 millions de francs, pour atteindre 2,96 milliards de francs. La répartition de ce montant entre les différents types de médias continue de faire l'objet de variations assez importantes :
| Du 2e semestre 2014 au 1er semestre 2015 | 2014 | Différence | |
| Journaux | 18,7% | 20,1% | -1,4 |
| Revues | 16,1% | 16,6% | -0,5 |
| Télévision | 29,0% | 28,0% | +1,0 |
| Radio | 2,5% | 2,4% | +0,1 |
| Cinéma | 1,0% | 0,9% | +0,1 |
| Publicité extérieure | 11,8% | 11,8% | +/-0 |
| Médias en ligne | 18,1% | 17,7% | +0,4 |
| Médias mobiles | 2.9% | 2.5% | +0.4 |
La baisse des investissements publicitaires dans la presse écrite ne cesse de s'accentuer. Leur part de marché recule encore de 2 %, celle des journaux de 1,4 % et celle des magazines de 0,5 %. La publicité extérieure parvient à maintenir sa part de marché. Tous les autres secteurs progressent. C'est la télévision qui enregistre la plus forte hausse, avec une augmentation de 1 % de sa part de marché. Mais les médias en ligne et mobiles augmentent également leur part de 0,4 % chacun.
Le reste de la communication n'enregistre qu'une baisse de 35 millions de francs. Elle est également moins soumise à des changements majeurs :
| Du 2e semestre 2014 au 1er semestre 2015 | 2014 | Différence | |
| médias traditionnels | 51,7% | 52,3% | -0,6 |
| Publicité directe | 13,6% | 12,9% | +0,7 |
| Sponsoring | 11,7% | 11,7% | +/-0 |
| Promotion des ventes | 13,2% | 13,1% | +0,1 |
| Foires et salons | 4,7% | 4,8% | -0,1 |
| PR | 5,1% | 5,3% | -0,2 |
La baisse des investissements publicitaires dans la presse écrite explique la diminution de la part des médias traditionnels dans l'ensemble de la communication. En début d'année, les annonceurs prévoyaient d'investir 52,3 % de leur budget de communication dans les médias traditionnels. À la mi-année, cette part est tombée à 51,7 %. C'est le marketing direct qui profite le plus de ce recul, puisqu'il a pu augmenter sa part de 0,7 %, pour atteindre 13,6 %. Tous les autres types de communication restent inchangés (parrainage) ou n'affichent que des variations minimes.
