De la deuxième femme à la truie cool - Testimonials en Suisse

Bitch (salope). Ma première pensée lorsque Lara Gut m'a souri joyeusement un matin à la gare : Je me sépare. Une seconde plus tard, j'ai trouvé courageux de s'afficher publiquement comme une diviseuse de relations. Et le fait qu'elle qualifie apparemment les hommes en couple de "tubes de moutarde" est une approche intéressante. Deuxième cas : Mel Winiger. Depuis son apparition dans la cascade Geberit, je ne vois plus que son fudi lisse en forme de cœur. Même si, bien sûr, il ne s'agissait jamais de ses propres fesses. Mais l'association demeure. J'entends Winiger - et je vois un cul.

Les deux femmes attirent le regard. Des accrocheurs connus dont la vue suscite, dans le meilleur des cas, de la sympathie, ce que l'on appelle l'effet Me-too-o. Est-ce que le profil d'image et l'aptitude à la publicité sont donnés ? Dans certaines circonstances. Même si l'on a du mal à imaginer Mel sur un closomat (ou si l'on veut. Ou si l'on doit. Seigneur). Et pour Lara Gut, qui a raison de ne pas vouloir être un petit trésor et qui a fait de son originalité sa marque de fabrique, un seau de collection en aluminium convient aussi bien que des chaussettes roses.

Les testimonials célèbres sont encore peu nombreux en Suisse. La sélection se fait moins sur la base de critères déjà établis et appliqués à l'étranger (pour rappel : notoriété visuelle, degré de sympathie, adéquation du produit et profil d'image), mais souvent sur la base des préférences personnelles des décideurs. Le critère de qualité le plus important, la crédibilité, est alors négligé. Il n'est pas nécessaire d'expliquer au consommateur que les déclarations publicitaires des célébrités sont achetées. Mais si Christa Rigozzi fait de la publicité pour des techniques de chauffage, on peut à la rigueur trouver cela "mignon", mais il n'en résulte pas une image globale cohérente. C'est plutôt lorsqu'une jeune femme se positionne comme sportive en tant que présentatrice de Red Bull, qu'elle anime une émission intitulée "L'expérience - Où est ta limite ?" et qu'elle fait de la publicité pour la ligne sportive de Migros : Annina Campell. C'est cohérent. Et un gros coup derrière la tête. L'OFCOM a considéré que la LRTV, qui interdit aux "collaborateurs permanents des programmes" de la télévision suisse de participer à la publicité, n'était pas respectée. La SSR est mise à l'amende, la situation n'est pas clarifiée : car qu'est-ce qu'une collaboration permanente ? Dans le domaine du divertissement, les engagements sont clairement limités à des émissions ou des projets isolés, et le revenu ne suffit pas pour vivre à tous ceux qui ne sont justement pas engagés "en permanence". Il faut donc trouver un revenu d'appoint. Et c'est là que le cercle vicieux se referme : la condition de base pour le succès d'une personnalité est une forte présence à la télévision avec une portée aussi grande que possible. En Suisse, celle-ci est assurée en premier lieu par la télévision suisse en 2014 également. Et elle pousse toujours involontairement tous ceux qui n'y montrent pas "constamment" leur visage dans une zone d'ombre légale (et morale) : puis-je ou ne puis-je pas ? Est-ce que je dois ? Et que se passe-t-il si je le fais tout simplement ? A lire au début de ce paragraphe.

Pour ne pas devoir renoncer aux "visages des marques" et surtout à leur valeur d'impact, d'autres stratégies sont donc nécessaires. A l'ère du numérique, la présence médiatique nécessaire se construit par d'autres moyens : Les voix radiophoniques ont des visages sur le web. Les meilleurs tweets apportent des followers. Créer et animer de nouveaux formats qui n'ont peut-être pas d'audience, mais qui génèrent un grand nombre de téléchargements. Ne plus enfermer les personnalités célèbres dans un cadre artificiel, mais souligner les qualités qui les rendent réellement exceptionnelles. On montre ce en quoi elles croient, ce pour quoi elles se battent et bien sûr aussi ce qu'elles achèteraient. Il ne suffit pas d'un visage, il faut toute la personnalité. Alors, un testimonial fait aussi de la publicité avec le cœur. Et pour finir : bravo à Miggy ! Je crois vraiment tout ce que dit cette truie cool.