Etude : la publicité radio est efficace malgré la distraction
Les spots publicitaires à la radio ont un fort impact sur les auditeurs, malgré une attention limitée. En moyenne, la publicité radiophonique augmente l'intention d'achat des auditeurs de 10 %, voire, dans certains cas, de 29 %, ce qui est considérable.
C'est la conclusion d'une série d'études sur l'effet publicitaire implicite de la publicité pour les biens de consommation à la radio, menée par la Radiozentrale de Berlin en collaboration avec AS&S Radio et Decode Marketingberatung. "En tant que compagnon à 360 degrés, la radio est un véritable média de base dans le quotidien des gens. Un média qui agit - très directement, durablement et subtilement. Pour les annonceurs, les résultats de cette étude le prouvent clairement, la radio offre ainsi des arguments importants pour la planification des campagnes", constate Esther Raff, directrice d'AS&S Radio, selon le texte de presse. L'inattention ne protège pas de l'effet à la radio, ajoute le directeur de Radiozentrale, Lutz Kuckuck. Environ 75% des spots radio testés auraient donné une impulsion d'achat supplémentaire dans le groupe global, malgré la distraction.
Le marché publicitaire sous-estime la radio
"La radio peut marquer des points en raison de sa force de vente et de son caractère émotionnel, surtout dans des périodes difficiles comme celles-ci. Personne n'aurait parié contre. Mais beaucoup de gens ne savent pas assez à quel point le chiffre d'affaires supplémentaire généré par la radio est important", explique Kuckuck, interrogé par Pressetext. La radio présente pourtant des avantages majeurs par rapport à d'autres types de médias, comme la force de vente, l'augmentation rapide de la pénétration, une grande actualité et un très bon rapport qualité-prix. Malgré ces atouts structurels, la radio est encore sous-estimée sur le marché publicitaire. "En termes de pénétration quotidienne, la radio reste le média le plus utilisé en Allemagne, qui dispose en outre d'une incroyable fidélisation des auditeurs. Mais la part de la radio sur le marché publicitaire n'est actuellement que de six pour cent et est donc proportionnelle à l'utilisation par les auditeurs. Selon nos estimations, cette valeur devrait être nettement plus élevée", explique Kuckuck.
Une forte émotion augmente l'intention d'achat
Selon les résultats de l'étude, c'est surtout la forte émotion qui est déterminante pour le grand pouvoir d'activation que la radio exerce sur l'intention d'achat d'un auditeur. "Les responsables de marques doivent donc se demander dans quelle mesure les modèles de récompense sont conçus exactement pour les acheteurs, les utilisateurs de produits et les nouveaux clients potentiels, et les amènent ensuite au consommateur de manière émotionnelle. La radio se prête particulièrement bien au transport de ces goodies émotionnels", explique Kuckuck.
Le marché publicitaire sous-estime la radio
"La radio peut marquer des points en raison de sa force de vente et de son caractère émotionnel, surtout dans des périodes difficiles comme celles-ci. Personne n'aurait parié contre. Mais beaucoup de gens ne savent pas assez à quel point le chiffre d'affaires supplémentaire généré par la radio est important", explique Kuckuck, interrogé par Pressetext. La radio présente pourtant des avantages majeurs par rapport à d'autres types de médias, comme la force de vente, l'augmentation rapide de la pénétration, une grande actualité et un très bon rapport qualité-prix. Malgré ces atouts structurels, la radio est encore sous-estimée sur le marché publicitaire. "En termes de pénétration quotidienne, la radio reste le média le plus utilisé en Allemagne, qui dispose en outre d'une incroyable fidélisation des auditeurs. Mais la part de la radio sur le marché publicitaire n'est actuellement que de six pour cent et est donc proportionnelle à l'utilisation par les auditeurs. Selon nos estimations, cette valeur devrait être nettement plus élevée", explique Kuckuck.
Une forte émotion augmente l'intention d'achat
Selon les résultats de l'étude, c'est surtout la forte émotion qui est déterminante pour le grand pouvoir d'activation que la radio exerce sur l'intention d'achat d'un auditeur. "Les responsables de marques doivent donc se demander dans quelle mesure les modèles de récompense sont conçus exactement pour les acheteurs, les utilisateurs de produits et les nouveaux clients potentiels, et les amènent ensuite au consommateur de manière émotionnelle. La radio se prête particulièrement bien au transport de ces goodies émotionnels", explique Kuckuck.
