Wemf : l'ex-édition du dimanche nuit à la BaZ
Selon la WEMF, la Basler Zeitung (Baz) compte désormais 123 000 lecteurs. Ce chiffre est bien trop bas : l'édition dominicale de la BaZ, qui a entre-temps cessé de paraître, fait baisser la moyenne du nombre de lecteurs. Il y a un an, c'était l'inverse.
Comme l'édition du dimanche a démarré avec un énorme tirage gratuit, la BaZ a profité d'un nombre de lecteurs largement surestimé.
De Markus Knöpfli
La nouvelle recherche sur le lectorat Mach Basic 2013-2 de la Remp le révèle : avec 123'000 lecteurs par jour, la pénétration de la Basler Zeitung a atteint le niveau le plus bas de ses 37 ans d'histoire. C'est d'autant plus grave qu'il y a un an, l'ancienne recherche Wemf, plus imprécise, lui avait encore attribué une petite croissance à 163'000 lecteurs.
Même si l'ancienne et la nouvelle étude du lectorat ne sont pas directement comparables en raison de la méthodologie fortement modifiée et que certains autres titres présentent des différences encore plus importantes : Pour la BaZ, la nouvelle valeur est une débâcle. Jusqu'à présent, elle pouvait communiquer au marché publicitaire 163'000 lecteurs, à partir d'aujourd'hui, elle doit représenter le chiffre de 123'000. Un quart de moins !
Si les concurrents AZ Medien ou TagesWoche devaient se réjouir de ces chiffres, qu'ils soient prévenus : la nouvelle valeur de la BaZ est certainement trop basse. Non pas parce que l'enquête de la Remp est erronée, mais parce que l'édition dominicale de la BaZ n'existe plus. En d'autres termes, la valeur de 123'000 lecteurs indiquée pour la BaZ est quasiment obsolète.
Le nombre de lecteurs est une moyenne
Pour comprendre cela, il faut revenir un peu en arrière : L'étude actuelle de la REMP a été réalisée entre avril 2012 et avril 2013, à une époque où la BaZ publiait encore son édition du dimanche (jusqu'à fin mars 2013). Pour son étude, la Remp interroge chaque jour environ 52 personnes dans toute la Suisse pour savoir quels titres elles ont lus la veille. Il en résulte une moyenne pour chaque titre, qui est ensuite extrapolée à l'ensemble de la population.
Comme la Basler Zeitung Medien est la seule maison d'édition à ne pas relever séparément son édition du dimanche, mais à l'ajouter comme septième édition à l'édition du jour ouvrable, les lecteurs de l'édition du dimanche sont inclus dans la valeur moyenne de 123'000 lecteurs.
Or, on sait maintenant que l'édition du dimanche a échoué auprès du public bâlois, ce qui s'est également répercuté sur les chiffres de tirage. Il n'y a jamais eu de chiffres officiels et la directrice actuelle de la maison d'édition, Sabine Galindo, ne veut pas non plus s'exprimer à ce sujet. Il ressort toutefois des documents officiels de la SonntagsZeitung de Tamedia que celle-ci a pu reprendre fin mars 2013 un maximum de 40'000 abonnements à l'édition dominicale de la BaZ. Le tirage de l'édition dominicale était donc inférieur d'environ un tiers à celui de la BaZ en semaine (64 000 exemplaires vendus). Entre-temps, le tirage était encore plus faible, la concurrence de la BaZ parlant de seulement 5000 abonnements, un chiffre que Galindo dément clairement.
La BaZ compte environ 12'000 lecteurs de plus qu'annoncé
Il est désormais clair qu'un tirage dominical nettement plus faible fait baisser la moyenne des lecteurs. C'est ce que confirme Roland Gauglhofer, chef de projet à la Remp : "Si l'édition dominicale de la BaZ a effectivement eu un tirage plus faible, elle tire vers le bas le nombre de lecteurs des jours ouvrables".
Il serait donc intéressant de savoir combien de personnes lisent réellement l'édition du jour ouvrable de la BaZ. Werbewoche a tenté de le déterminer à l'aide d'un modèle de calcul basé sur différents scénarios de tirage et de lectorat. Résultat : selon le scénario, le lectorat du BaZ en semaine se situe entre 130'000 et 140'000 lecteurs. Si l'on part d'une valeur moyenne de 135'000 lecteurs, cela représente tout de même 12'000 lecteurs de plus que la valeur officielle.
La perte de lecteurs se poursuit
Certes, 135'000 lecteurs sont une maigre consolation. Car ce chiffre représente également un point bas pour la BaZ. En d'autres termes, que ce soit avec ou sans l'édition dominicale, la BaZ a continué à perdre des lecteurs. Compte tenu de son orientation proche de l'UDC, cela n'a rien d'étonnant. Mais l'érosion est un peu plus lente que ne le laisse croire la nouvelle valeur.
Les lecteurs de Werbewoche s'en souviennent peut-être : ce n'est pas la première fois que l'édition du dimanche influence le taux de pénétration de la BaZ. C'était déjà le cas il y a un an, lorsque la BaZ affichait une légère croissance à 163'000 lecteurs. Toutefois, la valeur était alors trop élevée, car l'édition du dimanche a été lancée au dernier trimestre de la période d'enquête de la Remp et a été largement diffusée de janvier à mars 2012 avec un tirage gratuit de 240'000 exemplaires. La semaine publicitaire a également calculé à l'époque et a constaté que le tirage gratuit, quatre fois plus élevé que le tirage normal des jours ouvrables, était en mesure de pousser la moyenne des lecteurs fortement vers le haut. En réalité, selon le modèle de calcul de la Werbewoche, le BaZ comptait alors entre 142 000 et 153 000 lecteurs.
L'érosion officielle de l'audience de la BaZ au cours des dernières années présente la série de chiffres suivante : 2010 : 175 000 lecteurs ; 2011 : 161 000 lecteurs ; 2012 : 163 000 lecteurs. Et en 2013 (mais pas directement comparable) : 123 000 lecteurs.
Cette suite de chiffres devrait toutefois être plus proche de l'évolution effective de la BaZ en semaine : 2010 : 175 000 lecteurs ; 2011 : 161 000 lecteurs ; 2012 : environ 148 000 lecteurs. Et en 2013 (pas directement comparable) : environ 135 000 lecteurs.
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Image : Keystone
