Freestyler avec une ligne claire

Lorsque le snowboard est apparu au milieu des années quatre-vingt, ils pensaient que l'on dominerait un jour le monde. Ils étaient convaincus que le snowboard était tellement cool que bientôt plus personne ne skierait. Ils étaient rebelles. Ils devaient se battre pour avoir accès aux remontées mécaniques. Avec les skieurs, c'était la lutte des classes.
 
Les rebelles d'autrefois sont devenus des hommes d'affaires confirmés. Aujourd'hui âgés d'une quarantaine d'années et portant une chemise, Oliver Brunschwiler et Johannes Eisenhut sont assis à la grande table en bois de la salle de réunion de leur agence. Elle est située entre deux bars de la Langstrasse à Zurich. L'aspect insurrectionnel est à peine reconnaissable au premier coup d'œil. Peut-être dans le petit drapeau de pirate qui flotte au-dessus de l'écran. Ou dans les poupées de héros d'action que la troupe de l'agence a fait confectionner pour ses clients. Ou dans le portfolio, où /Department s'attaque à l'interdisciplinarité et défie les conventions. Des amis et des connaissances auraient su très tôt que les deux snowboarders professionnels, qui ont fait le tour du monde avec le cirque freestyle, s'associeraient un jour. Ollie, le praticien, qui a fait un apprentissage de graphiste et a ensuite travaillé dans différentes agences comme Weber, Hodel, Schmid. Johne, qui avait étudié la germanistique et les sciences de la communication et qui était responsable de onze pays en tant que directeur marketing Europe chez Burton Snowboards.
 
En l'an 2000, c'était fini. Le projet de mode sur Internet Skim.com, que Johne avait monté avec les frères Freitag et qu'il dirigeait en tant que directeur marketing, faisait soudainement partie du passé après l'éclatement de la bulle Internet et la faillite d'un investisseur. Ollie travaillait en tant que freelance. Tous deux étaient à Zurich et le moment était venu. "Si nous devions vraiment fonder une agence, ce ne serait pas une agence classique", disait Ollie. Cela n'aurait pas été compatible avec les freestylers. Ce devait être une agence de création et de stratégie, spécialisée dans le branding et la communication internationale. Car tous deux s'y connaissaient en matière de scène internationale.

A l'aise dans les sports d'action

Le départ a été donné à trois et à plein régime. Les contacts dans le milieu sportif se sont avérés précieux. De nombreux collègues d'avant avaient entre-temps atterri dans un coin créatif ou dans le marketing. L'aperçu du monde des produits et des marques qu'ils avaient obtenu en tant que professionnels du snowboard a également été un avantage. Dès leur adolescence, les sportifs étaient en contact direct avec leurs sponsors, développaient des planches, des fixations, des vêtements - et la publicité pour ceux-ci. Il n'y avait pas de fédération ou de manager pour se charger de la commercialisation. "Nous étions des auto-promoteurs".
 
Avec deux ou trois clients dans son portefeuille, /Department était déjà dans les chiffres noirs après quelques mois. Dès la première année, quelques projets internationaux de corporate design ont été réalisés - dans le sport, dans le marketing des jeunes et, la Langstrasse nous salue, dans le "milieu". Ainsi, l'identité visuelle d'Erotic Media, une entreprise de Beate Uhse qui voulait profiter de l'engouement suscité par l'entrée en bourse du groupe Kirch pour entrer elle-même en bourse. Par ailleurs, à ses débuts, l'accent était mis sur les projets numériques, ce qui explique le slash dans le nom de l'agence. Pour l'opérateur de téléphonie mobile T-Mobile, l'agence a réalisé l'un de ses premiers projets, une plateforme numérique pour l'engagement sportif du géant des télécommunications. Depuis ses débuts, /Department s'est occupé de nombreuses entreprises internationales et de clients issus du monde du sport. Le fabricant suisse de chaussures Raichle ou la société Head Snowboards, nouvellement créée à l'époque, ont été parmi les premiers à être positionnés sur le marché par /Department. Et aujourd'hui encore, de nombreux clients du domaine du freestyle comptent sur les créatifs. "Nous savons comment fonctionne le secteur des sports d'action".

Le fabricant de jeans Levis y a également fait confiance pour se positionner auprès des skaters et des BMXers avec sa collection streetwear. /Le département a fait entrer toute l'image de la marque de jeans dans le noir. Par analogie avec l'asphalte, afin de montrer que la collection est faite pour la rue. L'engouement mondial pour les sports d'action a donné un coup de pouce à /Department au début. Le freestyle est devenu culturellement dominant et s'est étendu à la mode et à la gastronomie. "Un coin très fertile", se souvient Johne. Et /Department s'apprêtait à profiter de cet élan. Mais avec le temps, la gamme de services s'est élargie et l'agence s'est agrandie. Avec 15 collaborateurs et un réseau international de 50 personnes, /Department se définit aujourd'hui comme une agence à 360 degrés, qui couvre tous les domaines, du branding et de la communication, du corporate design, du positionnement à la publicité et à la conception d'événements. Les freestylers ont cessé la lutte des classes avec les skieurs. Que ce soit le ski ou le snowboard n'a plus d'importance. Aujourd'hui, /Department fait avec passion de la publicité pour Head Ski et a récemment créé un neuvième spot pour la marque, qui met en scène des stars du ski comme Lindsey Vonn, Ted Ligety ou Bode Miller. Les créatifs semblent avoir conservé le côté fonceur, l'envie de découvrir et le côté "cool". Ils le montrent dans des spots où des skieurs de classe mondiale s'affrontent en jouant à "pierre, papier, ciseaux". Ou avec une fête d'après-ski où l'un d'entre eux fait le moonwalk avec ses chaussures de ski.

Deux freestylers et un carver

Outre les clients du secteur sportif, /Department s'occupe aujourd'hui de nombreuses entreprises qui viennent d'autres coins. La Banque cantonale des Grisons en fait partie depuis sept ans. Le portefeuille comprend également de nombreux clients des Grisons. Des stations de sports d'hiver comme Davos Klosters ou Lenzerheide ou encore le Hockey Club Davos. En 2013, Ollie et Johne veulent renforcer et élargir encore le /Department et ont fait appel à des renforts. Toma Perret, directeur artistique senior du /Department depuis de nombreuses années, est revenu à bord en tant que copropriétaire et directeur créatif. De plus, les créatifs élargissent la direction avec un partenaire de conseil et un directeur. En janvier 2013, Jan Maurer de Wirz Wietlisbach rejoindra l'agence en tant que copropriétaire et CEO. Maurer apportera le savoir-faire en matière de conseil et le métier classique d'agence. Il est le carver qui manquait encore aux freestylers. "Quelqu'un qui conduit en ligne droite", comme ils l'expriment tous les deux. "Avec Unikat, Jan a créé une agence de taille comparable et l'a dirigée avec succès pendant plus de sept ans", explique Johne. Les créatifs veulent profiter de cette expérience. Et Maurer espère lui aussi trouver la bonne place au sein de /Department après une période de turbulences marquée par quelques changements de poste - d'abord chez Ikea en tant que directeur marketing, puis une tentative de créer sa propre agence et enfin chez Wirz Wietlisbach Dialog.
 
Le fait de disposer d'un large éventail d'activités va s'avérer payant pour les créatifs dans les mois à venir. Ne serait-ce qu'en raison de la candidature olympique "Grisons 2022", pour laquelle le /département est responsable du branding, de l'image de marque et de la communication. "Les deux prochains mois seront chauds", explique Ollie. L'identité visuelle des Jeux olympiques d'hiver, avec le bouc des Grisons sur une croix suisse, est déjà prête. La prochaine étape consistera à convaincre les Grisons de s'engager par le biais d'une campagne classique. Car avant que la candidature ne soit validée au niveau fédéral, il faut d'abord que les locaux donnent leur feu vert. "Tu travailles sur une marque qui est extrêmement présente dans l'opinion publique. C'est ce qui rend le travail si passionnant", explique Johne, "à chaque fois que tu lis un article le dimanche, tu peux constater que tu auras un problème le lundi. C'est de la communication en temps réel". Autrefois, ils auraient encore boycotté les Jeux olympiques. Après tout, ils étaient organisés par les skieurs. Mais justement, le combat est terminé. Johne gravit aujourd'hui les pentes avec des skis de télémark. "En snowboard, je ne faisais qu'empirer. Je voulais quelque chose qui me permette de m'améliorer", explique Johne, "et quelque chose qui te permette de te faire remarquer", sourit en revanche Ollie.

Isabel Imper

En bref

Johannes EisenhutAncien professionnel du snowboard, ayant grandi en Suisse et aux États-Unis, il a étudié la germanistique/les sciences de la communication à l'Université de Fribourg et a obtenu un doctorat en littérature/linguistique à Fribourg en 2008. De 1995 à 1998, il a été directeur marketing Europe pour Burton Snowboards, responsable de onze pays. Plus tard, il a fondé avec Daniel et Markus Freitag la communauté web 1.0 Skim.com, dont il a pris en charge le marketing. Il a également été éditeur et rédacteur du journal spécialisé "European Snowboard Business Magazine".

Oliver BrunschwilerAprès un apprentissage de graphiste et un diplôme de commerce, il a suivi la voie classique des agences. Après sa carrière de snowboarder professionnel et le lancement de sa propre marque de vêtements "Fuse" avec le copropriétaire de Rod, Oliver Fennel, il est entré à l'agence de marques Külling (aujourd'hui Schneiter Meier). Il a ensuite rejoint Weber, Hodel, Schmid, (W,H,S,) en plus de différentes stations comme Metzgerlehner, et a finalement travaillé en tant qu'AD freelance au-delà des frontières nationales.