Le nouveau panneau de télévision

Après la présentation du nouvel outil publicitaire par l'IGEM lors d'un événement le 21 juin, Mediapulse et Kantar Media Switzerland ont présenté le nouveau panel lors d'un Insiderlunch. Depuis 1985, l'utilisation de la télévision en Suisse est mesurée par les appareils Telecontrol développés en Suisse. Après 27 ans, c'est désormais terminé. Les derniers appareils Telecontrol VIII utilisés seront entièrement remplacés. Comme l'a expliqué le directeur de Mediapulse Manuel Dähler, les mesures seront effectuées à partir de 2013 exclusivement dans des foyers nouvellement recrutés avec de nouveaux appareils de Kantar Media Switzerland. Le nombre de foyers restera le même qu'auparavant, soit 1870, mais les résultats seront nettement plus représentatifs qu'auparavant. L'univers mieux couvert d'une part et une nouvelle technologie pour la mesure de l'utilisation d'autre part y contribuent.

Le nouvel univers

Si jusqu'à présent, seule l'utilisation via le téléviseur classique était mesurée dans les foyers disposant d'un raccordement téléphonique, la base est considérablement élargie avec le nouveau panel. La base est constituée par la New Establishment Survey (NES), réalisée en permanence depuis 2009. Elle ne se base plus sur l'annuaire téléphonique, mais sur l'annuaire des adresses.
de la poste. Dans un premier temps, on en tire des maisons. S'il y a des appartements, on en tire une adresse. Les ménages qui sont joignables par téléphone sont interrogés de cette manière, les autres par écrit. Il s'est avéré que 18% des ménages ne possèdent pas de numéro de téléphone figurant dans l'annuaire. Les nouveaux ménages panels sont maintenant sélectionnés à partir de cet échantillon NES. A partir de 2013, l'utilisation de la télévision via un PC ou un ordinateur portable sera également mesurée dans les nouveaux foyers du panel, car cette utilisation prend de plus en plus d'importance. Selon l'étude KommTech d'IGEM et Publica Data, la part des personnes qui regardent la télévision au moins une fois par semaine via Internet est passée de 6,3 à 10,4 % entre 2010 et 2012.

L'utilisation en différé était également une boîte noire jusqu'à présent. Désormais, elle sera également mesurée et incluse dans l'utilisation, pour autant qu'elle ait lieu dans les sept jours suivant la première diffusion. Cet intervalle est également utilisé au niveau international dans la plupart des pays, car les programmes TV présentent une structure de programme identique pour chaque jour de la semaine.

La nouvelle technologie

Pour enregistrer l'utilisation via PC et ordinateur portable, un logiciel est installé sur tous les appareils correspondants dans un ménage panel. Si un ménage dispose d'un accès rapide à Internet, c'est la condition sine qua non pour qu'il soit inclus dans le panel. Malheureusement, les iPhones et iPads, très répandus en Suisse, ne peuvent pas être intégrés, car Apple n'autorise pas les applications qui "écoutent". Une solution sera donc étudiée à partir de 2013 pour intégrer la technologie correspondante directement dans les apps des fournisseurs (par ex. Zatto, Wilmaa, Teleboy, SRF, etc.).

Jusqu'à présent, la réception numérique ne pouvait être mesurée sur les téléviseurs classiques que si elle était assurée par un décodeur connecté par un câble péritel ou HDMI. Mais entre-temps, la réception numérique se fait de plus en plus via des téléviseurs avec récepteur intégré. Avec de tels téléviseurs, l'appareil de mesure actuel ne pourrait pas enregistrer toute l'utilisation, c'est pourquoi les ménages actuellement équipés en conséquence ne peuvent pas être inclus dans le panel. Et s'ils achètent un appareil correspondant, ils seront exclus du panel et remplacés. Une solution techniquement possible aurait été le "watermarking". Mais pour cela, chaque chaîne de télévision aurait dû envoyer un signal correspondant. Une voie irréaliste en raison de la forte proportion d'étrangers, car les chaînes sans intérêts commerciaux en Suisse (comme ARD, ZDF, ORF) n'auraient guère participé. Et l'utilisation de la télévision aurait ainsi été incomplètement représentée. C'est pourquoi le nouveau panel mise sur l'audiomatching, déjà connu dans la recherche radio, qui est totalement indépendant des technologies de diffusion. Un point délicat pourrait être ici les émissions diffusées sur plusieurs chaînes. En font partie les programmes avec fenêtres publicitaires qui peuvent être reçus par satellite aussi bien dans leur version originale que dans leur version avec publicité suisse. Ces chaînes peuvent toutefois être différenciées sur la base de l'installation domestique et de la publicité diffusée. Le coût de cette nouvelle technologie ne doit pas être sous-estimé. Pour pouvoir comparer le signal sonore enregistré dans les foyers avec celui des programmes diffusés, pas moins de 400 chaînes doivent être enregistrées acoustiquement dans sept endroits au total en Suisse. Malgré cela, les coûts totaux du panel, qui s'élèvent à 10,8 millions de francs par an, ne sont que 8 pour cent plus élevés qu'auparavant. Ils sont majoritairement financés par les diffuseurs. Une nouvelle clé de répartition se base à 20 pour cent sur le potentiel d'audience dans la zone de diffusion et à 80 pour cent sur la part de marché effective. Par ailleurs, la fondation Mediapulse reçoit une contribution aux investissements dans la technologie de mesure, actuellement de 2,5 millions de francs par an, provenant de la redevance de réception.

La nouvelle société de mesure

Kantar Media Switzerland a son siège principal à Gümligen près de Berne et a débuté au printemps 2012 avec trois collaborateurs. Son directeur est le Valaisan Matthias Hartl. Il est certes étranger à la branche, mais il a déjà dirigé une fois chez Swisscom un projet du domaine des TIC qui n'avait absolument pas permis de retards dans les délais (passage à l'an 2000). Depuis début octobre, plus de quarante personnes travaillent déjà pour la nouvelle entreprise. Pour la phase d'introduction avec les nombreuses installations à domicile, jusqu'à 26 techniciens sont employés aux heures de pointe. En partie, ce soutien est même assuré par d'autres filiales de Kantar Media. Le recrutement des ménages est très exigeant et se déroule en principe comme prévu ; Hartl est convaincu que les données seront livrées à partir du 1er janvier 2013.

Les nouveaux outils d'évaluation

De nouveaux outils sont également nécessaires pour l'analyse des nouvelles données. Ils ont déjà été présentés le 21 juin lors de la manifestation IGEM "Nouvel outil de publicité TV". Outre Media Wizard pour la planification publicitaire, le nouveau logiciel d'évaluation de base InfoSys+ en fait également partie. Il remplace le Media Reporter, qui permet d'évaluer aussi bien les programmes que les publicités. Utilisé dans le monde entier, il vient d'être adapté aux conditions cadres spécifiques de la Suisse. Toutes les données d'utilisation TV sont intégrées dans ce logiciel avec effet rétroactif jusqu'en 1995. Les agences qui souhaitent travailler avec des données de programmes ont besoin d'une licence correspondante. Elle coûte 12 500 CHF par année civile, y compris un poste de travail.

Ueli Custer