Le chercheur de sens
Le dialogue et la communication en ligne sont les chevaux de bataille de Peter A. van der Touw. Il les a apprivoisés en tant que directeur général de McCann-Relationship-Marketing et au sein de la direction d'Euro-RSCG-Dialog et de Maxomedia. Aujourd'hui, van der Touw a fondé Notch Interactive afin de pouvoir enfin creuser les sillons qui lui manquaient depuis longtemps sur Internet.
Sur le Word Wide Web, la seule chose constante est le changement. Malgré cela, Peter van der Touw (44 ans) voit une chance de laisser une trace durable entre les zéros et les uns. Le branding, la promotion et les transactions en ligne figurent sur la bannière de Notch Interactive. "Nous faisons entrer la marque de notre client dans le monde en ligne et élaborons un concept sur la manière dont il peut agir dans ce monde, établir un dialogue avec ses clients et déclencher des transactions d'argent ou de données", explique van der Touw à propos de ses prestations. Notch ne se contente pas de programmer un site Internet et d'abandonner ensuite ses clients à leur sort. L'agence veut saisir l'essence d'une marque et mettre en place les mesures en ligne qui positionnent la marque à cent pour cent. Van der Touw : "Nous connaissons si bien les instruments en ligne que nous pouvons aider le client à décider si une mesure est judicieuse ou non. Il ne sert à rien de faire quelque chose uniquement pour l'avoir fait, d'avoir un site Internet ou une application parce que tout le monde en a une, d'être sur Twitter ou Facebook parce que tout le monde est dessus. Chaque étape doit avoir un sens reconnaissable pour l'entreprise et son groupe cible".
Van der Touw n'est pas seul dans ses prétentions : le directeur technique Tobias Fuhlroth, le directeur administratif Marco Klein et le directeur des opérations Martin Pfeiffer sont également de la partie. Les quatre membres fondateurs se connaissent depuis qu'ils travaillent chez Maxomedia. Depuis le début du mois d'avril, le quatuor a déjà pu décrocher quelques contrats, par exemple avec le salon des voitures neuves Auto Zurich, deux entreprises du Top 500 suisse et six PME. "Les commandes sont arrivées beaucoup plus vite que nous ne l'avions prévu", explique le fondateur de l'entreprise. "Nous avons pu nous imposer dans des pitchs face à plusieurs agences confirmées". En bref : la boutique tourne. Van der Touw emploie déjà sa première nouvelle collaboratrice, quatre autres postes sont à pourvoir. En outre, le professionnel en ligne élabore des plans concrets pour une expansion à Londres dans les prochaines années. car il veut se rapprocher de l'épicentre européen du marché en ligne.
Là où il y a des idées, il reste des entailles
Peter A. van der Touw est né en 1966 à Zurich et grandit à Wädenswil, au bord du lac de Zurich. Après un apprentissage de commerce, il travaille pendant sept ans dans le Revenue Management de Swissair. Avec ce travail près du tarmac, il se rapproche de son rêve d'enfant de devenir aiguilleur du ciel. "L'atmosphère chez Swissair était unique", s'enthousiasme van der Touw, "tous les employés étaient follement fiers de travailler chez Swissair, nous étions comme une famille". Au milieu des années 1990, l'intérêt de van der Touw pour Internet s'éveille et il se forme au métier d'éditeur web. "Je n'ai jamais eu l'intention de programmer moi-même", dit-il. "Mais je voulais comprendre les programmeurs et les web publishers". Par la suite, van der Touw complète encore son profil par des études postgrades en e-business.
Van der Touw fait ses premiers pas dans la publicité en 2'000 dans la petite agence de dialogue zurichoise Targetgroup. Il est notamment responsable de projets de dialogue qui se déroulent hors ligne et en ligne - depuis, le sujet l'accompagne. "A l'époque, le online était encore traité en Suisse de manière très négligée", raconte van der Touw, "je devais souvent expliquer à mes clients qu'Internet n'avait fondamentalement rien à voir avec la bulle dotcom".
Van der Touw entre en contact avec la publicité classique lorsque Targetgroup est racheté par McCann Erickson. Il connaît rapidement le succès et est nommé à la direction de l'agence, qui sera plus tard rebaptisée McCann-Relationship-Marketing-Partners. À cette époque, McCann s'occupe de grands clients internationaux comme Microsoft, Nestlé, General Motors et UPS. Dans de nombreux projets, McCann est responsable de la partie classique, tandis que van der Touw et ses 15 collaborateurs issus de l'ancien Targetgroup sont chargés du marketing en ligne et du marketing de dialogue.
"Travailler avec des clients aussi importants a été une expérience formidable", dit van der Touw, "mais après cinq ans, j'ai estimé que je devais faire quelque chose de différent". Il part pour Euro RSCG, suivant ainsi les traces de son collègue de travail Frank Bodin, alors CD de McCann Genève, qui rejoint Euro RSCG en tant que CEO et président du conseil d'administration. Van der Touw prend la direction de l'unité de dialogue chez Euro RSCG et est responsable du marketing des clients réguliers des CFF. "Un super projet", se souvient-il. "Nous avions près de trois millions de destinataires - près de la moitié de la population suisse - et plusieurs offres différentes en quatre langues. Et le tout dans un contexte hautement politique. Le marketing de base des CFF est si complexe que je prétends que toute personne qui veut comprendre le marketing de dialogue doit avoir fait ce travail une fois". Dans le cadre de ce projet, Van der Touw travaille en étroite collaboration avec Maxomedia, qui s'occupe de la partie en ligne. "Maxomedia s'était à l'époque positionnée comme une agence cross-média et était leader dans le domaine en ligne. Et ils étaient en train de mettre en place une filiale à Zurich, en plus de celle de Berne. Je voulais en faire partie". Aussitôt dit, aussitôt fait. Après une visite éclair chez la maison d'édition sportive zurichoise, van der Touw rejoint Maxomedia en 2008 en tant que directeur du conseil et membre de la direction.
De la force pour la nouveauté
Mais avant cela, il se ressource lors d'un tour du monde de neuf mois dans le nord de la Thaïlande, au Cambodge, au Vietnam, en Australie, en Nouvelle-Zélande, dans les îles Cook, à Tahiti, à Bora Bora, à Hawaï et au Canada. Avec Bali, il visite également une partie du pays où ses parents ont grandi : Van der Touw est d'origine hollandaise et indonésienne. "J'aurais pu voyager encore plus longtemps", se souvient-il. "D'un autre côté, je commençais à avoir des fourmis dans les jambes et beaucoup de nouvelles idées".
En avril 2008, van der Touw débute chez Maxomedia. Il y met sur pied divers projets d'envergure, par exemple pour Belimo, Gravhaven et Interhome. Mais au bout de deux ans, les trajets domicile-travail à Berne lui pèsent. Le hasard veut que certains collègues de travail quittent également l'agence, dont les trois avec lesquels il travaille actuellement. Avant de prendre la décision finale de fonder Notch au début de l'année, les quatre hommes s'interrogent sur leur motivation. Van der Touw : "Nous étions 70 à l'époque. Je n'avais plus grand-chose à voir avec l'opérationnel, alors qu'il a toujours été important pour moi d'être proche du projet et de m'occuper moi-même des clients. C'est ce qui me manquait. Pour répondre à notre exigence de qualité, Notch ne doit pas dépasser 20 personnes par site".
Van der Touw ne veut que les meilleurs pour Notch : AD Marco Klein a remporté de nombreux prix dans le secteur du design et de la publicité et est membre du jury du Best of Swiss Web depuis 2008. Le COO Martin Pfeiffer a remporté divers prix dans le Best of Swiss Web ainsi que le Grand Prix Romande de la Création, et le directeur technique Tobias Fuhlroth a également participé à des travaux qui ont été récompensés dans le Best of Swiss Web. Ils sont à la hauteur de van der Touw, qui a lui-même remporté de nombreux prix lors de concours de la branche tels que Best of Swiss Web, ADC Schweiz, DM-Preis et Swiss-Effie. Cela tient à cœur à van der Touw. "Cela a été un énorme avantage de commencer avec des gens dont je sais comment ils travaillent, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses et comment ils fonctionnent ensemble", dit-il. "Dans le business en ligne en particulier, il est extrêmement difficile de savoir ce que quelqu'un sait vraiment faire. Pour le monde en ligne et mobile, il n'existe pas encore de diplômes auxquels on puisse se référer. Nous recherchons des professionnels de la communication avec beaucoup d'expérience et une exigence de qualité élevée". Pour que cela soit clair dès les premiers mètres, l'agence s'appelle Notch. En anglais, "notch" signifie "encoche" - dans cette agence, on travaille donc manifestement avec beaucoup de persévérance pour laisser une impression durable. Le fait que "notch up" puisse également être traduit par "enregistrer le succès" devrait être de bon augure.
La qualité est la meilleure recette
Les quatre de Notch sont très différents, leur dénominateur commun est la qualité. "Nous recherchons des idées qui ont un sens et qui sont convaincantes", explique van der Touw, "et nous ne considérons pas qu'un projet en ligne est terminé lorsque nous avons livré quelque chose. Les projets en ligne ne sont jamais terminés. Cela suppose une autre stratégie et une plus grande durabilité que la publicité classique. Nous mesurons par exemple si tout fonctionne vraiment et regardons constamment ce que nous pourrions encore améliorer. Cela donne lieu à des projets plus avancés".
Van der Touw croit au média en ligne. Néanmoins, selon lui, tout le monde n'est pas obligé de se lancer sur Internet. "Pour certaines petites entreprises, il vaut tout au plus la peine d'avoir un site sur lequel figurent l'adresse et les heures d'ouverture. Dans de nombreux autres cas, en revanche, un site web est indispensable ou équivalent à une présence hors ligne". Par exemple, une chaîne de parfumeries possède une centaine de magasins en Suisse. En parallèle, l'entreprise exploite une boutique en ligne. Le chiffre d'affaires des ventes off et online est presque équilibré. Dans le magasin, les gens testent les produits et se font conseiller, c'est là qu'ils vivent l'expérience de la marque. Ensuite, ils commandent les marchandises sur Internet. "Il faut décider au cas par cas si une présence en ligne est pertinente", explique van der Touw, "parfois, moins c'est plus, surtout pour les petites entreprises qui n'ont personne pour s'occuper des mises à jour et de l'entretien des données. On oublie souvent que l'histoire continue. La prudence est également de mise avec les médias sociaux : Ceux qui s'impliquent doivent savoir que les réseaux sociaux sont 'out of control'. La communauté détermine la manière dont une marque se présente. 53 pour cent des contenus et des informations sur une marque ne proviennent pas de l'entreprise elle-même. Notch explique à ses clients ce que cela signifie d'entrer dans ce monde".
Hâte-toi lentement
Pour le propriétaire de l'agence et ses collègues, la passion pour leur travail signifie entre autres se battre pour quelque chose s'ils sont convaincus que c'est juste. "Si un client refuse d'être conseillé, nous préférons renoncer à la mission", dit van der Touw. L'expert sait pourtant très bien qu'il y a plusieurs chemins qui mènent à Rome et que plusieurs solutions s'offrent toujours à une problématique donnée. "Nous essayons de comprendre, en discutant avec le client, quelle est sa préoccupation en matière de communication. Et ensuite, nous transposons cela dans le monde en ligne".
Une solution convaincante nécessite toutefois du temps : "Les bonnes idées sont le résultat d'un processus. Si l'on veut atteindre la qualité, il faut passer par l'ensemble du processus. Malheureusement, l'esprit du temps veut que tout se fasse toujours tout de suite, de préférence avant-hier". Malgré tout, Notch prend beaucoup de temps pour concevoir un projet. Car il y a beaucoup à clarifier : "Programmer rapidement une application iPhone pour la campagne d'affichage en cours d'une entreprise peut être judicieux. Mais une application peut aussi avoir une toute autre signification que la campagne classique", souligne van der Touw, "tout dépend de ce que l'entreprise veut atteindre. Il est important de voir ensemble ce qui est vraiment utile au client et à l'utilisateur, si possible avec les décideurs. Il est également essentiel de regarder ce que fait la concurrence, car la meilleure idée ne sert à rien si elle est déjà là. Enfin, il faut décider avant le lancement du projet si l'accent sera mis sur les mesures hors ligne ou en ligne. Ensuite, une entreprise devrait déterminer quelle agence prendra le lead sur le projet". Pour un marketing de dialogue percutant et des applications en ligne pertinentes, il faut des spécialistes, van der Touw en est convaincu. "Celui qui comprend la publicité classique ne comprend pas encore forcément ce qui se passe sur les canaux en ligne. Comment des personnes qui n'ont même pas elles-mêmes de profil sur Twitter ou Facebook peuvent-elles comprendre comment fonctionne un média qui est extrêmement complexe et en constante évolution ? C'est comme si un végétarien voulait juger quelle est la meilleure saucisse à griller. Je m'étonne que des ordres-
les donneurs ne trébuchent pas sur cette contradiction".
Lorsqu'il s'agit de prendre position, van der Touw n'a pas grand-chose d'un Suisse. Ce sont plutôt ses deux grands-pères hollandais qui s'imposent. "J'ai été élevé à la hollandaise", dit celui qui vit à Wädenswil. "Mes parents m'ont appris à défendre mes opinions". En outre, il a manifestement appris à justifier ses déclarations de manière fondée. Ses goûts musicaux vont de pair avec l'anticonformisme de van der Touw : adolescent, il jouait de la batterie dans un groupe punk qui, dans les années 1980, a fait la première partie des "Ärzte" lors d'un concert à la Rote Fabrik.
Van der Touw est quelqu'un qui aime prendre la vie en main. Surtout l'avenir. Il a déjà accompli beaucoup de choses. Van der Touw est donc loin d'avoir atteint son but. "Je veux ouvrir un jour un centre culturel pour les jeunes", confie-t-il en guise de rêve. "J'aimerais y mettre à disposition des locaux, des instruments de musique et du matériel artistique pour que les jeunes puissent exprimer leurs idées et leurs talents. Tout serait disponible gratuitement, mais les jeunes ne seraient pas livrés à eux-mêmes, ils seraient surveillés et encouragés de manière ciblée. Tout le monde a des talents, mais ils ne sont pas assez pris en compte. Au lieu de cela, nous regardons dès l'école les notes et le QI, et plus tard les titres et les diplômes comme le MBA. C'est totalement unilatéral et cela n'aide pas les gens à se trouver eux-mêmes. Mais on ne parvient au but que si l'on sait ce que l'on peut et ce que l'on veut". Et n'est bon que celui qui aime faire ce qu'il fait.
Anne-Friederike Wilhelm
Van der Touw n'est pas seul dans ses prétentions : le directeur technique Tobias Fuhlroth, le directeur administratif Marco Klein et le directeur des opérations Martin Pfeiffer sont également de la partie. Les quatre membres fondateurs se connaissent depuis qu'ils travaillent chez Maxomedia. Depuis le début du mois d'avril, le quatuor a déjà pu décrocher quelques contrats, par exemple avec le salon des voitures neuves Auto Zurich, deux entreprises du Top 500 suisse et six PME. "Les commandes sont arrivées beaucoup plus vite que nous ne l'avions prévu", explique le fondateur de l'entreprise. "Nous avons pu nous imposer dans des pitchs face à plusieurs agences confirmées". En bref : la boutique tourne. Van der Touw emploie déjà sa première nouvelle collaboratrice, quatre autres postes sont à pourvoir. En outre, le professionnel en ligne élabore des plans concrets pour une expansion à Londres dans les prochaines années. car il veut se rapprocher de l'épicentre européen du marché en ligne.
Là où il y a des idées, il reste des entailles
Peter A. van der Touw est né en 1966 à Zurich et grandit à Wädenswil, au bord du lac de Zurich. Après un apprentissage de commerce, il travaille pendant sept ans dans le Revenue Management de Swissair. Avec ce travail près du tarmac, il se rapproche de son rêve d'enfant de devenir aiguilleur du ciel. "L'atmosphère chez Swissair était unique", s'enthousiasme van der Touw, "tous les employés étaient follement fiers de travailler chez Swissair, nous étions comme une famille". Au milieu des années 1990, l'intérêt de van der Touw pour Internet s'éveille et il se forme au métier d'éditeur web. "Je n'ai jamais eu l'intention de programmer moi-même", dit-il. "Mais je voulais comprendre les programmeurs et les web publishers". Par la suite, van der Touw complète encore son profil par des études postgrades en e-business.
Van der Touw fait ses premiers pas dans la publicité en 2'000 dans la petite agence de dialogue zurichoise Targetgroup. Il est notamment responsable de projets de dialogue qui se déroulent hors ligne et en ligne - depuis, le sujet l'accompagne. "A l'époque, le online était encore traité en Suisse de manière très négligée", raconte van der Touw, "je devais souvent expliquer à mes clients qu'Internet n'avait fondamentalement rien à voir avec la bulle dotcom".
Van der Touw entre en contact avec la publicité classique lorsque Targetgroup est racheté par McCann Erickson. Il connaît rapidement le succès et est nommé à la direction de l'agence, qui sera plus tard rebaptisée McCann-Relationship-Marketing-Partners. À cette époque, McCann s'occupe de grands clients internationaux comme Microsoft, Nestlé, General Motors et UPS. Dans de nombreux projets, McCann est responsable de la partie classique, tandis que van der Touw et ses 15 collaborateurs issus de l'ancien Targetgroup sont chargés du marketing en ligne et du marketing de dialogue.
"Travailler avec des clients aussi importants a été une expérience formidable", dit van der Touw, "mais après cinq ans, j'ai estimé que je devais faire quelque chose de différent". Il part pour Euro RSCG, suivant ainsi les traces de son collègue de travail Frank Bodin, alors CD de McCann Genève, qui rejoint Euro RSCG en tant que CEO et président du conseil d'administration. Van der Touw prend la direction de l'unité de dialogue chez Euro RSCG et est responsable du marketing des clients réguliers des CFF. "Un super projet", se souvient-il. "Nous avions près de trois millions de destinataires - près de la moitié de la population suisse - et plusieurs offres différentes en quatre langues. Et le tout dans un contexte hautement politique. Le marketing de base des CFF est si complexe que je prétends que toute personne qui veut comprendre le marketing de dialogue doit avoir fait ce travail une fois". Dans le cadre de ce projet, Van der Touw travaille en étroite collaboration avec Maxomedia, qui s'occupe de la partie en ligne. "Maxomedia s'était à l'époque positionnée comme une agence cross-média et était leader dans le domaine en ligne. Et ils étaient en train de mettre en place une filiale à Zurich, en plus de celle de Berne. Je voulais en faire partie". Aussitôt dit, aussitôt fait. Après une visite éclair chez la maison d'édition sportive zurichoise, van der Touw rejoint Maxomedia en 2008 en tant que directeur du conseil et membre de la direction.
De la force pour la nouveauté
Mais avant cela, il se ressource lors d'un tour du monde de neuf mois dans le nord de la Thaïlande, au Cambodge, au Vietnam, en Australie, en Nouvelle-Zélande, dans les îles Cook, à Tahiti, à Bora Bora, à Hawaï et au Canada. Avec Bali, il visite également une partie du pays où ses parents ont grandi : Van der Touw est d'origine hollandaise et indonésienne. "J'aurais pu voyager encore plus longtemps", se souvient-il. "D'un autre côté, je commençais à avoir des fourmis dans les jambes et beaucoup de nouvelles idées".
En avril 2008, van der Touw débute chez Maxomedia. Il y met sur pied divers projets d'envergure, par exemple pour Belimo, Gravhaven et Interhome. Mais au bout de deux ans, les trajets domicile-travail à Berne lui pèsent. Le hasard veut que certains collègues de travail quittent également l'agence, dont les trois avec lesquels il travaille actuellement. Avant de prendre la décision finale de fonder Notch au début de l'année, les quatre hommes s'interrogent sur leur motivation. Van der Touw : "Nous étions 70 à l'époque. Je n'avais plus grand-chose à voir avec l'opérationnel, alors qu'il a toujours été important pour moi d'être proche du projet et de m'occuper moi-même des clients. C'est ce qui me manquait. Pour répondre à notre exigence de qualité, Notch ne doit pas dépasser 20 personnes par site".
Van der Touw ne veut que les meilleurs pour Notch : AD Marco Klein a remporté de nombreux prix dans le secteur du design et de la publicité et est membre du jury du Best of Swiss Web depuis 2008. Le COO Martin Pfeiffer a remporté divers prix dans le Best of Swiss Web ainsi que le Grand Prix Romande de la Création, et le directeur technique Tobias Fuhlroth a également participé à des travaux qui ont été récompensés dans le Best of Swiss Web. Ils sont à la hauteur de van der Touw, qui a lui-même remporté de nombreux prix lors de concours de la branche tels que Best of Swiss Web, ADC Schweiz, DM-Preis et Swiss-Effie. Cela tient à cœur à van der Touw. "Cela a été un énorme avantage de commencer avec des gens dont je sais comment ils travaillent, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses et comment ils fonctionnent ensemble", dit-il. "Dans le business en ligne en particulier, il est extrêmement difficile de savoir ce que quelqu'un sait vraiment faire. Pour le monde en ligne et mobile, il n'existe pas encore de diplômes auxquels on puisse se référer. Nous recherchons des professionnels de la communication avec beaucoup d'expérience et une exigence de qualité élevée". Pour que cela soit clair dès les premiers mètres, l'agence s'appelle Notch. En anglais, "notch" signifie "encoche" - dans cette agence, on travaille donc manifestement avec beaucoup de persévérance pour laisser une impression durable. Le fait que "notch up" puisse également être traduit par "enregistrer le succès" devrait être de bon augure.
La qualité est la meilleure recette
Les quatre de Notch sont très différents, leur dénominateur commun est la qualité. "Nous recherchons des idées qui ont un sens et qui sont convaincantes", explique van der Touw, "et nous ne considérons pas qu'un projet en ligne est terminé lorsque nous avons livré quelque chose. Les projets en ligne ne sont jamais terminés. Cela suppose une autre stratégie et une plus grande durabilité que la publicité classique. Nous mesurons par exemple si tout fonctionne vraiment et regardons constamment ce que nous pourrions encore améliorer. Cela donne lieu à des projets plus avancés".
Van der Touw croit au média en ligne. Néanmoins, selon lui, tout le monde n'est pas obligé de se lancer sur Internet. "Pour certaines petites entreprises, il vaut tout au plus la peine d'avoir un site sur lequel figurent l'adresse et les heures d'ouverture. Dans de nombreux autres cas, en revanche, un site web est indispensable ou équivalent à une présence hors ligne". Par exemple, une chaîne de parfumeries possède une centaine de magasins en Suisse. En parallèle, l'entreprise exploite une boutique en ligne. Le chiffre d'affaires des ventes off et online est presque équilibré. Dans le magasin, les gens testent les produits et se font conseiller, c'est là qu'ils vivent l'expérience de la marque. Ensuite, ils commandent les marchandises sur Internet. "Il faut décider au cas par cas si une présence en ligne est pertinente", explique van der Touw, "parfois, moins c'est plus, surtout pour les petites entreprises qui n'ont personne pour s'occuper des mises à jour et de l'entretien des données. On oublie souvent que l'histoire continue. La prudence est également de mise avec les médias sociaux : Ceux qui s'impliquent doivent savoir que les réseaux sociaux sont 'out of control'. La communauté détermine la manière dont une marque se présente. 53 pour cent des contenus et des informations sur une marque ne proviennent pas de l'entreprise elle-même. Notch explique à ses clients ce que cela signifie d'entrer dans ce monde".
Hâte-toi lentement
Pour le propriétaire de l'agence et ses collègues, la passion pour leur travail signifie entre autres se battre pour quelque chose s'ils sont convaincus que c'est juste. "Si un client refuse d'être conseillé, nous préférons renoncer à la mission", dit van der Touw. L'expert sait pourtant très bien qu'il y a plusieurs chemins qui mènent à Rome et que plusieurs solutions s'offrent toujours à une problématique donnée. "Nous essayons de comprendre, en discutant avec le client, quelle est sa préoccupation en matière de communication. Et ensuite, nous transposons cela dans le monde en ligne".
Une solution convaincante nécessite toutefois du temps : "Les bonnes idées sont le résultat d'un processus. Si l'on veut atteindre la qualité, il faut passer par l'ensemble du processus. Malheureusement, l'esprit du temps veut que tout se fasse toujours tout de suite, de préférence avant-hier". Malgré tout, Notch prend beaucoup de temps pour concevoir un projet. Car il y a beaucoup à clarifier : "Programmer rapidement une application iPhone pour la campagne d'affichage en cours d'une entreprise peut être judicieux. Mais une application peut aussi avoir une toute autre signification que la campagne classique", souligne van der Touw, "tout dépend de ce que l'entreprise veut atteindre. Il est important de voir ensemble ce qui est vraiment utile au client et à l'utilisateur, si possible avec les décideurs. Il est également essentiel de regarder ce que fait la concurrence, car la meilleure idée ne sert à rien si elle est déjà là. Enfin, il faut décider avant le lancement du projet si l'accent sera mis sur les mesures hors ligne ou en ligne. Ensuite, une entreprise devrait déterminer quelle agence prendra le lead sur le projet". Pour un marketing de dialogue percutant et des applications en ligne pertinentes, il faut des spécialistes, van der Touw en est convaincu. "Celui qui comprend la publicité classique ne comprend pas encore forcément ce qui se passe sur les canaux en ligne. Comment des personnes qui n'ont même pas elles-mêmes de profil sur Twitter ou Facebook peuvent-elles comprendre comment fonctionne un média qui est extrêmement complexe et en constante évolution ? C'est comme si un végétarien voulait juger quelle est la meilleure saucisse à griller. Je m'étonne que des ordres-
les donneurs ne trébuchent pas sur cette contradiction".
Lorsqu'il s'agit de prendre position, van der Touw n'a pas grand-chose d'un Suisse. Ce sont plutôt ses deux grands-pères hollandais qui s'imposent. "J'ai été élevé à la hollandaise", dit celui qui vit à Wädenswil. "Mes parents m'ont appris à défendre mes opinions". En outre, il a manifestement appris à justifier ses déclarations de manière fondée. Ses goûts musicaux vont de pair avec l'anticonformisme de van der Touw : adolescent, il jouait de la batterie dans un groupe punk qui, dans les années 1980, a fait la première partie des "Ärzte" lors d'un concert à la Rote Fabrik.
Van der Touw est quelqu'un qui aime prendre la vie en main. Surtout l'avenir. Il a déjà accompli beaucoup de choses. Van der Touw est donc loin d'avoir atteint son but. "Je veux ouvrir un jour un centre culturel pour les jeunes", confie-t-il en guise de rêve. "J'aimerais y mettre à disposition des locaux, des instruments de musique et du matériel artistique pour que les jeunes puissent exprimer leurs idées et leurs talents. Tout serait disponible gratuitement, mais les jeunes ne seraient pas livrés à eux-mêmes, ils seraient surveillés et encouragés de manière ciblée. Tout le monde a des talents, mais ils ne sont pas assez pris en compte. Au lieu de cela, nous regardons dès l'école les notes et le QI, et plus tard les titres et les diplômes comme le MBA. C'est totalement unilatéral et cela n'aide pas les gens à se trouver eux-mêmes. Mais on ne parvient au but que si l'on sait ce que l'on peut et ce que l'on veut". Et n'est bon que celui qui aime faire ce qu'il fait.
Anne-Friederike Wilhelm
