La publicité, en particulier la publicité pour les voitures, devient de plus en plus persistante.
La publicité par affiches et annonces dans le secteur automobile est de plus en plus interchangeable, ce qui la rend inefficace, voire invisible. Par Theophil Butz, graphiste, propriétaire d’une agence de publicité, source d’inspiration et, depuis plus d’un an et demi, chroniqueur pour les lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected].
Dans chaque branche, on se bat pour attirer l'attention avec des idées créatives et coûteuses. Un commerce de vin célèbre son anniversaire avec des bouteilles de vin tatouées dans une église. Coop se retrouve au hit-parade avec sa chanson bio et bio. Pour être vu à la télévision, il ne suffit plus d'avoir Bohlen, il faut aussi avoir notre Michelle et notre Gottschalk. Red Bull est présent dans tous les sports bizarres. Et même en double pour la Formule 1. H&M attire l'attention avec Lagerfeld, en passant par Madonna et, depuis peu, avec Versace. A quelques exceptions près, comme Waku Doki de Toyota, le silence et la retenue sont de mise dans la publicité automobile nationale.
Ma théorie pour une bonne publicité réussie est toujours la même qu'il y a 20 ans, avec un petit changement important : Concept, création attentive, continuité.
En ce moment, la branche automobile est à nouveau visible de manière inactive sur des panneaux d'affichage de petite à grande taille. Je n'ai remarqué ces affiches que parce qu'elles sont nombreuses. Je n'ai compris qu'il s'agissait de différentes marques qu'après les avoir regardées plus attentivement et plus intensément.
Toutes présentaient plus ou moins la même mise en page, des titres peu attrayants, beaucoup d'autocollants et de garanties, des prix bas de 1 à 3 illustrations de modèles et, pour certaines, beaucoup de petits caractères. Le tout sur une seule affiche, et ce à l'ère du World Wide Web. La publicité automobile ne s'est pas améliorée depuis mon commentaire d'il y a un an, c'est même plutôt le contraire. Toutes les affiches sont des annonces agrandies. Si l'on ne comprend pas le message d'une affiche en une seconde maximum, l'argent de la publicité est perdu.
Mais le secteur automobile n'est pas le seul à avoir oublié que la publicité doit être frappante, originale, réduite et faire preuve d'humour pour séduire le consommateur. Les fournisseurs de produits cosmétiques, les publicités pour les cigarettes, les marchands de meubles, le secteur de l'électronique - pour n'en citer que quelques-uns - sont malades dans le même hôpital. Je ne comprends pas pourquoi une telle culture de l'activisme et de la non-publicité a pu se répandre. Tous ceux que je connais dans le milieu de la publicité me sont connus comme des femmes et des hommes intelligents et pleins d'humour. Qu'on m'explique un jour comment un tel cahier des charges ou un tel briefing parvient à l'agence et comment il en résulte une telle publicité. Le fait marquant de la semaine est que j'ai pu écrire cette chronique vendredi dernier, ici à Zurich, dans le jardin, en short, torse nu, sous un soleil radieux et une température de 20°. Pas de quoi râler.
