Créations stratégiques

Branders est une entreprise de conseil spécialisée dans le branding. "Nous nous consacrons à la création et à l'entretien des marques. Nous créons des marques qui inspirent confiance, suscitent des émotions et génèrent de la valeur. Des marques qui font vivre des identités et transmettent des sentiments de vie", tel est le credo de l'agence. Depuis sa création en 2005, l'entreprise située à Bellevue, à Zurich, est passée en un temps record à plus de 20 collaborateurs. Tous sont des spécialistes de haut niveau issus des domaines les plus divers, du marketing à la psychologie en passant par le design ou la gestion d'entreprise.

Un nouveau poids pour la création

L'orientation stratégique de Branders est de "considérer la création de marques comme une tâche stratégique et créative", explique René Allemann. C'est pourquoi le CEO de Branders et son directeur stratégique de longue date, Pascal Geissbühler, ont réfléchi depuis longtemps à l'idée que leur entreprise de conseil spécialisée dans le branding devrait logiquement travailler avec un directeur de la création ayant une formation stratégique. "Nous considérons l'intégration de la stratégie de marque et de l'expérience de marque comme un facteur de succès central pour Branders", estime Allemann. La nouvelle nomination officielle doit permettre de transmettre cette image à l'extérieur. Allemann et Geissbühler ont mené ensemble de nombreux entretiens préalables avec des candidates et candidats intéressants - aussi bien avec des antécédents dans la communication et la publicité que dans le design de marque classique. "Mais l'idée de mieux relier la stratégie de marque et l'expérience de marque en tant que disciplines nous a séduits. Et pour cela, je suis convaincu que Pascal Geissbühler apporte la combinaison idéale : sa longue expérience dans le développement stratégique et conceptuel des marques combinée à son expérience dans le journalisme et la publicité. Sans oublier sa formation en théorie du design et de l'art à la Haute école des arts de Zurich", justifie Allemann. "Le titre de directeur créatif ne changera pas grand-chose à mon travail", analyse Pascal Geissbühler à propos de sa nouvelle fonction. Mais il trouve particulièrement séduisante l'idée de développer des marques directement avec les équipes de conseil et de design. La combinaison entre le développement conceptuel de contenu et le fait de faire vivre les marques. "Je souhaite continuer à faire avancer le développement de thèmes stratégiques, notamment autour de notre priorité Marque et collaborateurs".

Chevauchement du branding et de la publicité

Le branding et la publicité ont de nombreux recoupements et dépendances. Mais le cœur de métier et les clients sont différents. Le branding est toujours lié à un travail de conseil très important. "Il s'agit souvent de processus de changement dans les entreprises", résume Geissbühler. Les collaborateurs sont donc un facteur décisif dans les processus de branding. Dans ce processus, le CD doit, en tant que conseiller, diriger la création de la marque, qui commence dans la phase stratégique. "Dans une agence de branding, il est une sorte de développeur d'identité. Dans la publicité, il est plutôt le chef suprême de l'idée publicitaire, car celle-ci est pour les agences de publicité le produit central et le centre des activités", explique Geissbühler qui voit une différence entre ses tâches et celles du CD dans une agence de publicité classique.

L'éducation entre art et marketing

Pascal Geissbühler travaille chez Branders depuis ses débuts en été 2008. Avec René Allemann, il est également responsable de l'orientation stratégique et de la direction opérationnelle de l'agence. Le Strategy Director et actuel CD "à double fonction" a déjà développé différents outils méthodologiques pour le processus de conseil et la stratégie de marque. Parmi les tâches de Geissbühler, il y a aussi la représentation lors de la prospection de nouveaux clients. En tant qu'animateur, il dirige les ateliers avec les clients qui sont régulièrement organisés chez Branders. Parmi ceux-ci, on trouve entre autres AXA Winterthur (pour l'Employer Branding), Novartis, NZZ Mediengruppe (stratégie de marque), La Poste Suisse et PostFinance (Employer Branding), Basellandschaftliche Kantonalbank (Rebranding) ou Thurgauer Kantonalbank (Rebranding). Avant son engagement chez Branders, Geissbühler a acquis plusieurs années d'expérience en tant que concepteur et consultant senior en stratégie de marque chez Interbrand Zintzmeyer & Lux. C'est dans cette agence que Geissbühler a fait la connaissance de René Allemann. Pascal Geissbühler est entré dans le monde des marques par la publicité. En tant que collaborateur indépendant chez Wirz, il développait déjà des idées et des concepts pendant ses études. Pour le studio Geissbühler de son père, il s'est occupé de la coordination de la presse et des expositions. Pendant ses études à la Hochschule für Gestaltung und Kunst de Zurich, il a goûté à la scène en tant que collaborateur indépendant dans le domaine de la dramaturgie à l'Opéra de Zurich et a réalisé des articles et des interviews pour différents médias. Pascal Geissbühler a obtenu son diplôme en théorie du design et de l'art à l'actuelle Haute école des arts de Zurich.

Andreas Panzeri