La grande chance des petits

Lorsque l'on se déplace tout le temps au-dessus de la mer sur le bastingage d'un paquebot, on a une autre vision que sur un petit bateau rapide. Un bateau à vapeur est très puissant. Un changement de cap doit toutefois être planifié à long terme. Un bateau rapide peut réagir avec beaucoup plus d'agilité. Sagesse du monde maritime - mais qui s'applique aussi à la publicité autour de la situation économique actuelle dans un pays enclavé. "Nous pouvons ainsi offrir les avantages d'une petite agence avec le backup d'une grande agence", résume Christian Siegrist l'analyse qui a conduit Publicis à la création de Red Lion le 1er juillet.

Le concept n'est pas tout à fait nouveau. Des spin-offs du nom de Red Lion cherchent également de nouvelles voies pour le réseau de Publicis dans d'autres pays européens ainsi qu'en Inde et au Brésil. "Cela nous a inspirés. Nous pensons que le temps est mûr pour de tels modèles d'entreprise", expliquent Sacha Moser et Christian Siegrist pour justifier leur initiative d'un tel "bateau rapide" en Suisse également.

Sacha Moser a été Senior AD et Associate CD chez Young & Rubicam New York, avant que Kaspar Loeb ne le fasse revenir à Zurich en 2005 en tant que CD chez Publicis. Avant ses cinq années à New York, Moser a travaillé deux ans chez Y&R à Porto Rico. Sacha Moser est entré dans la publicité à l'âge de 14 ans avec un stage d'initiation. Il a poursuivi son chemin en passant par l'école des arts et métiers et un apprentissage de graphiste chez DDB. Après de brefs intermèdes à Paris et chez Rainer Kuhn, il est devenu définitivement professionnel avec une "offre formidable" chez Advico, où Moser a été promu AD à l'âge de 23 ans, avant de poursuivre sa carrière outre-mer.

Christian Siegrist "fait le tour des agences de publicité depuis 30 ans". Il a commencé à Bâle dans la petite agence Roger Meyer, puis a suivi Ogilvy Küsnacht et huit ans de GGK à Bâle, avant de retourner à Küsnacht dans l'ancienne GGK de Hermann Strittmatter. Pour s'occuper du budget d'IBM, Siegrist a pu être transféré à GGK à Paris. De là, il s'est rapproché du WHS de Reini Weber, "qui était alors une sorte de continuation de la GGK". Comme il voulait "vivre une expérience plus dure", Christian Siegrist a ensuite "changé de front" et s'est occupé pendant presque quatre ans du budget de McDonald's chez McCann à Genève. C'était "plus dur", car cette publicité n'était plus motivée par la beauté de la création, mais devait s'appuyer sur des chiffres de marché très durs. Pour Siegrist, c'était le défi recherché. "Chaque lundi, il y avait un rapport sur ce qui s'était passé à la caisse la semaine précédente".

Lorsque le budget d'IBM a entre-temps été transféré chez Ogilvy, ce client a souhaité collaborer une nouvelle fois avec son interlocuteur de confiance, Siegrist. C'est ainsi que quatre années se sont écoulées à la Bergstrasse zurichoise, avant que ne suive Publicis, où Siegrist travaille depuis 14 ans déjà. Les trois dernières en tant que COO. "Je ne suis pas quelqu'un qui change tout le temps".

Le "passage" interne à Red Lion est une étape très motivante, tant pour Siegrist que pour Moser. "J'ai toujours aimé construire de nouvelles choses", se réjouit le CD Sacha Moser. Le directeur Christian Siegrist déclare : "Je peux à nouveau faire ce pour quoi je suis entré dans ce métier". Dans une maison de plus de 140 collaborateurs, il s'est forcément "plus occupé de finances que de clients et de publicité" en tant que COO. Maintenant, il s'agit à nouveau du business créatif. Pour leur "propre" agence, le duo de direction n'a que deux personnes sous ses ordres : le président du conseil d'administration Fredy Collioud et Curdin Janett, qui représente l'ensemble du groupe en tant que CEO de Publicis. "Sinon, nous n'avons de comptes à rendre à personne". L'équipe de Red Lion travaille également dans ses propres locaux "sans tempête" et avec son propre serveur.

En termes de croissance, il n'est évidemment pas logique que Red Lion veuille concurrencer la maison mère avec sa propre taille. Le spin-off doit rester une boutique. Jusqu'à 17 personnes sont un objectif idéal. "Nous voulons pouvoir nous présenter sous la direction du propriétaire. Toutes nos personnes sont en contact direct avec les clients". Leur "affectation" entre Publicis et Red Lion n'a rien à voir avec la taille. "Il s'agit du style souhaité", estime Siegrist. Et Moser peut révéler que Red Lion a déjà gagné un pitch pour un cabinet d'avocats international grâce à cette approche. Red Lion a également remporté une victoire d'un genre particulier en matière d'ameublement. Le jeune "startup" a trouvé le canapé pour la salle de réunion à peu de frais sur Riccardo. Ce n'est qu'au moment de la livraison qu'il s'est avéré que le meuble servait auparavant à Euro RSCG pour se détendre de manière créative.

Les choses ne se sont pas passées aussi bien avec l'adresse web. Le domaine Red-Lion.ch appartient à un restaurant chinois de Kloten. Bien que Moser et Siegrist y aient mangé pendant un certain temps une bonne base de négociation en tant que "clients réguliers", les Chinois n'ont finalement pas voulu vendre. En revanche, www.red-lion.com était libre pour les enchères. Une coïncidence étonnante. Après tout, le "lion rouge" est associé dans le monde entier, dans les domaines les plus divers, à un symbole de succès mythique et de force mystérieuse.

Andreas Panzeri