Dépasser et respecter les limites

Parler de groupe cible pour le lectorat d'un magazine "pour l'architecture, le design, le commerce et l'artisanat", envoyé en trois langues à Dubaï, Dagmersellen et Dallas, est une preuve d'optimisme. Le magazine s'appelle SLIDE et est lu par les clients et les partenaires de Hawa AG, qui fabrique à Mettmenstetten des systèmes de ferrures coulissantes haut de gamme pour le marché mondial. Chaque numéro ressemble à la quadrature du cercle : Comment attirer à la fois les acheteurs américains, les maîtres d'ouvrage arabes et les menuisiers allemands ?

Différences linguistiques et culturelles

Tout commence par la terminologie : En Allemagne, le menuisier s'appelle "Tischler". "Schreiner" est aussi éloigné de lui que "Tischler" l'est du Suisse. Le rédacteur Willi Näf doit souvent renoncer au sensuel et se rabattre sur des approximations comme "Holzfachleute" (spécialistes du bois) : "Un cahier avec trop de couleur nationale dans le choix des mots a un côté provincial et nombriliste". Dans les traductions, le problème se multiplie. Le multilinguisme peut même avoir des répercussions sur la mise en page : Une grenouille illustrant le thème de la "perspective de la grenouille" ne fonctionne pas si l'expression anglaise correspondante est "worm's eye view".

Il faut également tenir compte des sensibilités actuelles et des différences culturelles générales. Le reportage sur la transformation d'une succursale d'une grande banque suisse a un effet positif sur les lecteurs de Thoune, mais déclenche un transfert d'image erroné chez la cliente du Texas. La photo d'un centre de bien-être avec trop de peau nue n'est guère appréciée à Dubaï. Et un texte sur le sens des droits de participation se lit en Occident comme un plaidoyer pour la responsabilité individuelle, mais dans l'espace arabe, il peut se lire comme le reproche de réprimer la soif de démocratie. Un langage ludique et un début de plaisanterie ne sont souvent pas possibles. Pour satisfaire malgré tout à une exigence journalistique élevée, la société Hawa AG et ses rédacteurs doivent collaborer de manière intensive et diversifiée. Cela semble réussir : SLIDE a été récompensé deux fois par un BCP Award et est nominé cette année pour un Econ Award.

Entreprise : Basel West Unternehmensskommunikation AG
Interlocuteur/personne de contact : Markus Siegenthaler
Adresse électronique : [email protected]