Quand le papier devient publicité créative
Depuis dix ans, l'Association suisse des médias organise le concours « Das kann nur ein Inserat ». Les jeunes créatifs sont invités à concevoir des publicités qui font la promotion d'autres publicités. Selon la devise : « La meilleure publicité pour les publicités, ce sont les publicités ». Le magazine « Werbewoche » a participé au jury.
Le 6 décembre à 9 heures. Le jury de "Das kann nur ein Inserat", composé de six personnes, se réunit dans la cafétéria du siège de Publicitas à Zurich-Altstetten afin de sélectionner les meilleurs envois pour la campagne de l'année prochaine. Toni Vetterli, directeur marketing de l'association Schweizer Medien, explique d'emblée aux personnes présentes qu'il y a eu 76 envois.
Pour la dixième édition, la mission confiée aux participants du concours créatif était la même que lors du lancement : il s'agissait de trouver des annonces qui attirent l'attention sur les avantages des annonces. Pour cet anniversaire, le concours présentait toutefois quelques nouveautés. D'une part, un événement de briefing a été organisé pour expliquer les conditions-cadres et attirer l'attention sur les écueils à éviter. Il y a en effet quelques pierres d'achoppement, comme on a dû le constater lors de l'édition de l'année dernière - le travail gagnant "Karaoke", qui utilisait des paroles de "I did it my way" de Frank Sinatra, dépassait le cadre financier en raison des droits sur les chansons et n'était donc pas réalisable. D'autre part, il était possible cette année de soumettre aussi bien des idées de sujets individuels que des idées de campagnes.
Seule l'idée compte
22 sujets individuels et 54 propositions de campagne ont été rassemblés. Un peu plus que l'année précédente, se réjouit Vetterli. Ensuite, il faut se mettre au travail. Les jurés se promènent dans la cafétéria et examinent les sujets répartis sur les tables et au sol. Le président du jury, Andreas Prokesch, donne encore quelques instructions : Pour l'instant, il s'agit uniquement d'évaluer l'idée. "Est-elle bonne ? Est-elle réalisable ?" En revanche, les jurés ne doivent pas prêter attention à la qualité de la réalisation. Selon Prokesch, on peut "faire voler" les bonnes idées en les peaufinant. Lors du premier tour, les jurés marquent les idées qui leur plaisent avec des post-it de couleur. Environ 23 campagnes ou sujets ont été retenus pour le tour suivant. Après les plaidoyers des différents jurés pour leurs favoris et les discussions - les travaux touchent-ils au but ? Quelles sont les idées vraiment nouvelles ? Les sujets sont-ils réalisables ? - un vote est organisé pour désigner les candidats placés sur la shortlist. Six candidatures restent sur la table.
Après un nouveau tour, on saura quels sont les deux travaux qui obtiendront leur ticket pour Oslo : Deux équipes de la shortlist se rendront en mai 2012 au concours BestYET, auquel participent des jeunes créatifs de toute l'Europe. Pour l'instant, le jury ne sait pas encore qui il a envoyé dans la capitale norvégienne. L'évaluation est anonyme, les sujets sont simplement numérotés.
Puis vient la dernière mission pour les membres du jury : il s'agit de déterminer quelles annonces de la shortlist seront mises en œuvre. La décision est prise en faveur de six sujets différents. Ils seront publiés l'année prochaine comme annonces de remplissage dans plus de 100 journaux et magazines.
Qui se rendra à Oslo ?
Avant de passer au repas de midi en commun, Toni Vetterli dévoile encore le secret sur le responsable des sujets. Il est convenu de garder le silence pour le moment. Les lauréats de la shortlist ne sauront qu'ils ont gagné que lors de la remise des prix du 13 décembre. Tout comme les trois créatifs qui représenteront la Suisse au BestYET : Gaël Tran et David Moret, tous deux de l'Euro RSCG Genève, ainsi que Silvio Seiler. Ce dernier n'est pas un inconnu, puisqu'il a déjà remporté le concours il y a deux ans. Pour ces trois-là, il s'agit de se préparer. En effet, le titre de Best Young European Team et deux billets pour le festival international de la publicité Cannes Lions les attendent au BestYET.
Le jury
Le jury du concours créatif, composé de six personnes, comprenait Isabelle Hauser, directrice artistique chez Ruf Lanz, et Patrick Ryffel, rédacteur chez Philipp und Keuntje (Hambourg) - tous deux plusieurs fois gagnants de "Das kann nur ein Inserat".
Ils étaient soutenus par Simon Smit, concepteur-rédacteur chez Spillmann/Felser/Leo Burnett, Stefan Erhart, responsable de la gestion de la marque Suisse de Swiss Life pour la campagne actuelle "Wendenätze", ainsi que Toni Vetterli, directeur marketing de l'association Schweizer Medien, qui a remplacé son collègue de l'association Michael Seiler, directeur du marché publicitaire des journaux Espace Media. Andreas Prokesch, président de longue date du jury ADC et rédacteur et concepteur indépendant, a fait office de président. Isabel Imper
Remise des prix
La remise des prix et l'exposition de tous les travaux soumis dans le cadre de "Das kann nur ein Inserat" ont eu lieu mardi soir au club Basilica de Zurich. Les jeunes créatifs ont eu l'occasion d'échanger leurs points de vue lors d'un apéritif. Toni Vetterli a ouvert la partie officielle de la soirée en expliquant la procédure du concours et en remerciant les sponsors. Il a ensuite passé le relais au président du jury, Andreas Prokesch, qui a expliqué la nouvelle procédure du jury et présenté les sujets de la shortlist aux créatifs, aux sponsors et aux représentants des médias présents, avant de féliciter les gagnants. Sur la photo de gauche, les trois lauréats de la shortlist qui se rendront au bestYET d'Oslo sur invitation de Publimedia. Gaël Tran (à gauche) et David Moret ; les deux créatifs d'Euro RSCG sont venus spécialement de Genève pour la cérémonie de remise des prix et, une fois de retour à Zurich, ils se sont également renseignés sur les possibilités de sortie. A leurs côtés, Silvio Seiler (à droite), qui possède son propre bureau à Appenzell Rhodes-Extérieures sous le nom de Silvio Seiler Graphik und Design. (Photo : Blaženka Kostolnà)
