Empalé sur le sol : Bousculé
Simone Fankhauser, rédactrice à « Werbewoche », s'exprime sur la « publicité » pour les produits d'hygiène féminine.
L'autre jour, dans le bus qui me ramenait chez moi, je me suis détendu l'esprit en lisant le "Friday" de 20 minutes. J'ai ainsi appris que l'Office fédéral de la culture avait décerné un prix au designer de chaussures Walter Steiger, que les insignes sur les vestes en jean étaient (à nouveau) à la mode et que le café nous réveillait. Bien, page suivante. Aha, les mannequins Nadine Strittmatter et Fabian Pfenninger présentent la dernière collection Versace for H&M plus loin dans le magazine. Mon regard continue de vagabonder. Et puis, sur la page de droite, à l'endroit le plus en vue pour ainsi dire, elle me sourit : Celle qui est "aussi flexible que mon style". Celle qui, grâce à ses côtés doux et pliables, se glisse dans n'importe quelle culotte et me permet ainsi de "tirer le meilleur parti de chaque jour". Wow, des exigences assez élevées pour un protège-slip. Pour que le "flexiform" de la famille Carefree puisse faire la preuve de ses capacités, les stratèges en marketing de Johnson & Johnson ont joint un échantillon ou l'ont collé. Cela mérite, à mon avis, un nouveau "wow". Après tout, la promotion des produits d'hygiène féminine s'apparente toujours à la traversée d'un champ de mines.
Ou plutôt, devrait-on dire, à nouveau ? Il semble que c'est justement aux débuts des protège-slips et des tampons, qui ont également déferlé sur les rayons dans les années 1970 avec la vague de la révolution sexuelle, que toutes les personnes concernées abordaient le sujet de manière un peu plus décontractée. Dans les années 80, par exemple, on osait passer des annonces (voir D'hier.com), ni d'appeler les choses par leur nom. En 1983, quatre jeunes femmes adeptes de l'aérobic annoncent que "le tube d'application de Tampax est beaucoup plus hygiénique qu'un doigt". En 1985, Johnson & Johnson, également distributeur de la marque "o.b.", vante les avantages du produit dans son annonce en expliquant notamment que le tampon est porté à un endroit où on ne le sent pas, "dans la partie centrale du vagin, où les nerfs sensitifs sont rares". Pour sa part, Carefree - par ailleurs l'un des tout premiers protège-slips - aborde le thème des "jours entre les jours" en prenant l'exemple d'une Linda Vogt fictive. Le texte de l'annonce explique que de nombreuses jeunes filles "ont de faibles sécrétions pendant les jours entre les règles". J'admets que "sécrétions" n'est pas non plus une description très réussie des pertes blanches, comme on les appelle dans le charabia des médecins. Mais cela montre tout de même que les femmes ne collent pas simplement des protège-slips et autres dans leurs sous-vêtements parce qu'elles aiment leur odeur. C'est pourtant l'image que la publicité nous renvoie aujourd'hui. Les slogans de Carefree illustrent très bien ce tabou insidieux : "La protection de la lingerie pour tous les jours", disait-on encore en 1985.
Quatre ans plus tard, on se disait émancipé : "prérogative de la femme". (Note de la rédaction : y a-t-il des hommes qui veulent contester aux femmes la prérogative des protège-slips ? Faites-le savoir !) Et puis, quelque part dans les dix années qui ont suivi, ça a basculé : en 1999, c'était "Feel free", en 2005 "Feel fresh. Feel free. Carefree". - je peux difficilement retenir un wow, pour l'originalité de la rime -, 2007 "Vivre chaque jour la fraîcheur !" et 2010 "Toute la journée comme si c'était le matin".
Partons maintenant du principe que les fabricants de produits d'hygiène féminine analysent précisément leur groupe cible et savent comment s'adresser à lui de manière impactante. Cela signifierait que le rapport de la gent féminine au thème des protège-slips et autres est tout aussi foireux que les messages publicitaires censés les interpeller. Il est donc d'autant plus étonnant qu'une entreprise fasse de la publicité dans un magazine tendance qui s'adresse aussi bien aux hommes qu'aux femmes, et qui plus est avec un échantillon. Ce vendredi-là, j'ai regardé autour de moi dans le bus pour voir si l'une des dames présentes ne détachait pas prudemment son exemplaire de la page pour le faire disparaître furtivement dans son sac à main. Mais je n'ai rien trouvé de tel. Peut-être que cette édition de "Friday" se retrouvera dans de nombreux endroits lors des prochaines collectes de vieux papiers, car la majorité des jeunes filles et des femmes ont choisi la voie discrète pour vérifier la promesse publicitaire de "flexiform". Pour être honnête, c'est ce que j'aurais voulu faire. Malheureusement, en mon absence, j'ai coincé mon exemplaire du magazine entre le siège du bus et le mur, comme je le fais toujours avec les journaux gratuits.
