Du bon au grand

Où se situent les points de douleur des marketeurs ? Telle était la question centrale de Canon lorsque le fournisseur de technologie s'est adressé à la célèbre société d'études de marché CIM à Londres. Dans le cadre de la transformation du groupe technologique en une entreprise de plus en plus axée sur les services, Canon a créé en 2010 la Business Unit Consultancy Services. Celle-ci doit à l'avenir fournir des conseils aux entreprises au niveau C et compenser ainsi à long terme la disparition des activités d'impression et de copie. La commande de l'étude n'est donc pas tout à fait désintéressée, mais les résultats sont aussi intéressants que parfois surprenants pour tous les marketeurs.

La partie qualitative de l'étude se compose de 25 interviews approfondies menées en avril de cette année avec des dirigeants internationaux dans les domaines du marketing, de la gestion de la marque et de la communication. Parmi elles, on trouve des marques comme AON, BMW, BP, Siemens, Vodafone ou Zurich. L'équipe de projet a résumé les déclarations de ces "key contributors" en sept thèmes. Ceux-ci révèlent déjà les points douloureux mentionnés au début : "La force ne protège pas du dysfonctionnement", "Le contrôle des coûts est devenu un mode de vie", "La technologie n'est pas la réponse, mais elle en fait partie", "La résolution des problèmes et la création de valeur nécessitent une approche globale", "Le paysage numérique en mutation comporte des risques et des opportunités", "La mesurabilité est importante, mais difficilement réalisable", "Les meilleures pratiques : très appréciées, mais peu utilisées".

Forte participation suisse

Sur la base de ces informations, un questionnaire en ligne a été élaboré, qui constitue la partie quantitative de l'enquête. Entre juin et juillet, environ 200 marketeurs de haut niveau ont répondu à des questions parfois exigeantes. "Une vingtaine d'entreprises suisses ont participé à l'étude, ce qui, à l'échelle européenne, représente une part importante", explique Daniel Brüngger, Consultancy Services Manager chez Canon Suisse. "Doing more, with less" est devenu un véritable mantra au cours de l'étude. C'est la question centrale dans tous les domaines du marketing : comment puis-je générer une plus grande efficacité avec moins d'investissements. Même si, comme le reconnaît Daniel Brüngger lui-même, on se doutait déjà des points douloureux, l'évaluation qualitative est tout de même surprenante. Un exemple : le nombre de personnes interrogées : Seuls 10 % des organisations interrogées ont indiqué mesurer régulièrement l'effet des différents canaux de communication au sein d'une campagne. Alors que le succès de la publicité classique ne peut pas être démontré de manière optimale avec les outils actuels, les retours sur les médias sociaux peuvent être facilement consultés. "On va investir de plus en plus dans la mesurabilité des mesures de marketing", est convaincu Brüngger.

Finances contre marketing

Autre résultat de l'étude : moins de 10 % des organisations ont confirmé une collaboration entre le marketing et les finances. En d'autres termes : Celui qui a le directeur financier comme ennemi a constamment une épée de Damoclès suspendue au-dessus de son budget. Et un autre chiffre qui fait dresser l'oreille : Seuls 15 % des personnes interrogées présentent l'efficacité de leur marketing au top management. Globalement, l'étude révèle des potentiels d'amélioration dans de nombreux domaines. Et Brüngger de préciser que l'on se situe à un niveau élevé. Il s'agit donc d'effectuer une transformation de "Good to Great". Cela implique également de se pencher sur la technologie. Brüngger : "Le marketing devient de plus en plus technologique". Il est donc logique que les marketeurs se familiarisent avec les possibilités dans ce domaine et que les fournisseurs de technologie sachent ce que les entreprises veulent et ce dont elles ont besoin. "Le meilleur exemple est Steve Jobs. Il a réussi à fusionner le marketing et la technologie", explique Daniel Brüngger. Les résultats de l'étude ne sont toutefois qu'une partie de l'histoire. C'est pourquoi Canon recrute également, à l'occasion de la présentation des résultats dans les différents pays, un panel d'experts qui discute avec les participants des conclusions de l'étude sous différents angles. Brüngger appelle ce tour de table la "So-what-Session" : quelle est la signification des résultats pour les marketeurs présents et leurs entreprises. Pour la présentation suisse du 2 novembre (voir encadré), le Consultancy Manager a pu s'assurer la présence des panélistes suivants : Stéphane Bloch, vice-président de Chocolat Camille Bloch SA et fondateur et propriétaire de l'agence EthiQ, Peter Felser, président de la BSW et membre du conseil d'administration de Spillmann/ Felser/Leo Burnett, Erich Papke, Managing Director de BMW (Suisse) SA, Sandro C. Principe, responsable du marketing stratégique et du business development de Swiss Post Solutions, Thomas Schwetje, responsable du secteur marketing/services de Coop Suisse, et Martin Wetzel, responsable du marketing et de la communication de Schindler AG. Brüngger ajoute : "Peter Felser représente toute la partie créative et agence, Thomas Schwetje, en tant que responsable de l'un des plus gros budgets marketing de Suisse, peut adopter le point de vue d'un haut donateur. Erich Papke, quant à lui, a un autre point de vue, car il doit tenir compte des directives du groupe à Munich et les mettre en œuvre en Suisse avec des agences locales. Sandro Principe représente un secteur d'activité qui développe de nouvelles solutions marketing dans le domaine de l'impression, tandis que Thomas Wetzel représente un groupe suisse qui opère principalement à l'étranger. Et Stéphane Bloch représente non seulement une entreprise suisse de tradition, mais aussi une agence qui a fait du développement durable son cheval de bataille en matière de marketing". L'étude d'environ 90 pages sera disponible à la mi-novembre. Celle-ci permettra alors également de jeter un regard spécifique sur les résultats par pays. Simone Fankhauser Directeur général et responsable de la stratégie/du conseil.