Plus que de simples clics

Depuis le début de la publicité sur Internet, il s'agissait surtout du taux de clics des bannières publicitaires. La publicité était enfin directement mesurable. Cette approche unilatérale est en fait déjà dépassée depuis longtemps, car elle réduit le marketing sur Internet à une forme en quelque sorte moderne de marketing direct. Et ce, bien que d'innombrables études menées par des instituts renommés prouvent que la publicité en ligne a un impact important non seulement sur les ventes directes, mais aussi sur la création de marques, la sympathie pour les marques et l'actualité des marques. Treize acteurs clés en ligne - dont certains sont également des concurrents - se sont réunis de manière simple et ont lancé cette semaine le site Internet www.mehr-als-nur-klicks.ch. Le site explique de manière très informative les possibilités de la publicité en ligne, souvent inconnues jusqu'à présent. Outre des exemples, il est également possible de télécharger un grand nombre d'études d'impact dans le domaine en ligne. L'offre est complétée par des liens vers des exemples supplémentaires.

Les entreprises qui participent à cette action sont Plan.Net Suisse, 20 Minuten online, Newsnetz, Blick.ch, Adextra, Swisscom/Bluewin, Search.ch, Microsoft Advertising, Axel Springer, gmx.ch, Omnimedia, Stailamedia et Zattoo. Le fait que l'action soit si largement soutenue ne manquera certainement pas d'avoir un impact. Werbewoche a voulu savoir d'Urs Schneider, président du conseil d'administration de mediaschneider, comment il se positionne par rapport à cette initiative et quels sont les points importants pour lui en matière de publicité sur Internet.

Urs Schneider : Comparé à l'Allemagne, nous sommes à la traîne en matière de publicité sur Internet. Non seulement en termes de volume, mais aussi en termes d'utilisation des possibilités créatives. Pourquoi en est-il ainsi ?
Il est certain que nous sommes à la traîne des grands pays européens en matière de publicité sur Internet. Mais cela est également dû à la saisie incomplète des investissements publicitaires. Il existe aussi en Suisse de très bonnes solutions créatives, mais en comparaison avec l'Allemagne, nous avons certainement un retard à rattraper. Les mises en œuvre avec des pop-up ads dérangeantes ne sont pas des idées vraiment créatives.

Pourquoi, jusqu'à aujourd'hui, parlait-on surtout de taux de clics ?
Je pense que cela est dû aux méthodes de mesure standardisées et introduites. Évaluer le succès d'une campagne en ligne uniquement au niveau des taux de clics est insuffisant, car ceux-ci peuvent être massivement influencés par les moyens publicitaires utilisés. Si l'on doit d'abord cliquer sur un support publicitaire pour accéder à un site web, c'est tout simplement une bêtise. Mais cela augmente le taux de conversion et donc, apparemment, le succès d'une campagne. On ne parle même pas de ce désagrément. Les exigences et les possibilités techniques pour les rapports ont énormément augmenté et ne se basent pas uniquement sur les taux de clics.

Quelle est l'importance de l'effet de marque sur Internet ?
Comme chaque consommateur reçoit entre 4000 et 5000 messages publicitaires par jour, la publicité doit passer le filtre pour être perçue. C'est là que des formes spéciales de publicité peuvent être utiles, y compris sur Internet.

Pourquoi l'effet de branding de la publicité en ligne a-t-il été si négligé jusqu'à présent ?
Peut-être en raison du manque de possibilités à l'échelle nationale. Au début d'une campagne, il vaut en tout cas la peine d'utiliser les Branding Days et de passer aux formes publicitaires standard après quelques jours. L'impact des formes publicitaires standard peut également être augmenté de manière significative grâce aux Streaming Ads.

La publicité de marque peut-elle également augmenter le succès du marketing de performance ?
Je pense que oui, car l'influence d'autres médias, comme par exemple les affiches, les annonces ou les spots TV, utilisés simultanément, augmente la réponse des campagnes à la performance. Cependant, les mesures de succès des campagnes à la performance sont discutables. Les conversions post-view se basent en partie sur des adimp qui ont eu lieu il y a plusieurs semaines. Ce "contact" est ensuite attribué à une transaction comme par exemple une commande et compté comme succès. Tout cela peut être calculé, mais l'influence d'autres contacts publicitaires est peut-être beaucoup plus forte. De ce point de vue, on ne peut répondre que partiellement à la question de l'augmentation de l'efficacité.

Une utilisation accrue de la publicité de marque sur Internet permettra-t-elle d'augmenter la part de la publicité sur Internet dans le volume publicitaire total ?
La publicité de marque coûte en effet plus cher, ce qui a certainement une influence positive sur les recettes publicitaires des fournisseurs. Je pense que le volume total de la publicité en ligne continuera à croître à un taux à deux chiffres au cours des prochaines années. Une véritable poussée aura lieu dans deux ou trois ans, lorsque la télévision et Internet fusionneront encore plus étroitement et que l'interaction sur les publicités télévisées deviendra une réalité.