Nouveau vaste monde

Vous vous promenez dans la gare centrale et vous voyez une affiche qui fait la promotion du prochain concert de votre groupe préféré. Ouah ! Il reste des billets ? Vous photographiez rapidement le sujet avec l'application Kooaba et savez en quelques secondes qu'il reste des billets, qu'il fera beau le jour de l'événement et qu'il ne vous faudra que quinze minutes pour vous rendre de chez vous au lieu de l'événement. Et voilà, le billet est acheté.
Ce qui fait déjà partie du quotidien au Japon et en Chine depuis la fin des années 1990 et qui est tout de même courant depuis quelques années aux Etats-Unis et au Canada, vient tout juste de faire son apparition en Suisse : Smart-Ads et réalité augmentée (AR). Les annonces et les affiches sont accompagnées d'informations de fond ou d'outils de réservation qui permettent de réserver immédiatement des billets ici et maintenant, de convenir d'un essai de conduite avec un nouveau modèle de voiture, de participer à un jeu-concours ou de calculer si l'assurance annoncée ne serait pas plus avantageuse que celle que l'on a actuellement. Trois technologies permettent actuellement de fournir de telles informations supplémentaires derrière des données d'image : le classique Quick-Response-Code (QR-Code), le challenger, le logiciel de reconnaissance d'image Kooaba, et la dernière tendance, la RA avec reconnaissance d'image.
La vilaine petite boîte
Dans notre pays, on découvre les codes QR de manière sporadique depuis environ trois ans. Ces images en noir et blanc sont une forme plus élaborée du code-barres. Ils codent des informations telles que des URL et des numéros de téléphone. Pour décrypter un code QR, il suffit d'installer sur son téléphone portable un logiciel qui peut être téléchargé gratuitement sur Internet. Sur de nombreux téléphones portables, le logiciel de décryptage est même déjà programmé. Si le code est photographié, le logiciel met immédiatement à disposition les données déposées, par exemple un lien ou un texte SMS. L'utilisateur n'a pas besoin d'être en ligne pour cela. Comme les codes QR peuvent être décryptés par tout le monde avec le freeware, ils sont appelés "tags ouverts", par opposition aux tags cryptés utilisés pour les applications B2B. Malheureusement, les codes QR ne sont pas très attrayants. "Cela pourrait être une des raisons pour lesquelles ils ne se sont pas imposés jusqu'à présent", suppose Bruno Mettler, fondateur et directeur de l'agence zurichoise d'expériences interactives Vanija. "Celui qui fait la promotion sur papier glacé d'une nouvelle Audi ne veut pas voir de corps étranger sur son affiche". L'agence de below-the-line Streuplan a lancé dès 2008 une première campagne avec des codes QR. Le succès n'a toutefois pas été au rendez-vous. "Le taux de réponse a été terriblement faible", explique le directeur Thomas Back, "et ce, bien que nous nous soyons adressés à un groupe cible jeune et féru de technologie et qu'un prix ait été annoncé. Les codes QR présentent trois points faibles : L'utilisateur doit télécharger un logiciel, il faut lui expliquer le mécanisme et les MMS sont chers". Il est probable que Streuplan était tout simplement trop en avance sur son temps. Après cet atterrissage sur le ventre, Back a décidé de ne pas faire d'autres essais avec les codes QR.
Le logiciel de reconnaissance d'images Kooaba, développé par une spin-off de l'ETH Zurich, permet de trouver les nouvelles technologies beaucoup plus facilement attrayantes. Celui qui utilise ce logiciel pour accompagner des publicités ou des articles rédactionnels n'a pas besoin de les décorer d'un code hideux. Seule une petite icône en forme de lentille indique que quelque chose attend l'observateur derrière le sujet ou l'article. Pour voir ce qui se cache derrière, il faut avoir Kooaba sur son smartphone. Lorsqu'il photographie un sujet ou un article de journal, il reçoit directement sur son écran, sans autre étape intermédiaire, les informations qui sont enregistrées dans la base de données Kooaba. Il peut s'agir de liens complémentaires, de photos supplémentaires pour un reportage, d'un jeu-concours ou d'un outil de commande. Kooaba est poussé par la large diffusion des smartphones. "Avec les nouveaux smartphones, l'utilisation d'Internet n'est pas seulement simple et rapide, elle est aussi déjà indemnisée par un forfait dans la plupart des contrats", explique Bruno Mettler. "Celui qui doit payer trois francs par minute sans forfait pour obtenir des informations supplémentaires par code QR préfère consulter Internet chez lui. Mais si cela ne coûte rien de photographier rapidement un sujet et d'obtenir ainsi des informations supplémentaires, on utilise volontiers ce service. L'année dernière, je n'aurais pas forcément recommandé Kooaba. Aujourd'hui, les smartphones, et surtout les iPhones, sont tellement répandus qu'on peut très bien utiliser cette technologie pour certains groupes cibles". Thomas Back de Streuplan accorde lui aussi de bonnes chances à Kooaba : "Imaginez que vous êtes assis avec une femme formidable dans un restaurant gastronomique. La bouteille de vin arrive, la dame disparaît dans les toilettes. Vous photographiez l'étiquette de la bouteille de vin et pouvez ensuite marquer des points avec de vastes connaissances sur le vin". En fait, c'est surtout dans les situations quotidiennes que Kooaba déploie son potentiel.
Les codes QR et Kooaba fournissent des informations supplémentaires sur les données d'image. La réalité augmentée va encore plus loin : elle ajoute une dimension supplémentaire à la réalité. Pour les applications AR, il faut une caméra, soit dans le smartphone, soit sur l'ordinateur. Elle prend une image vidéo en direct du sujet qui est tenu devant la caméra. Un logiciel crée ensuite une grille de l'image bidimensionnelle et calcule à partir de celle-ci la représentation bidimensionnelle ou tridimensionnelle de la personne représentée. Un exemple : l'édition actuelle du magazine Bulletin du Credit Suisse destiné aux clients tourne autour du thème du mouvement. La photo de couverture montre l'ancien athlète suisse Dave Dollé sur un tapis roulant. Si l'on tient la page devant l'appareil photo, Dollé fait son jogging sur le magazine. Si l'on incline le magazine vers la gauche ou vers la droite, le coureur "sent" la pente ou l'inclinaison qui en résulte et court plus vite ou plus lentement. Comment cela fonctionne-t-il ? Le logiciel reconnaît l'inclinaison de la grille d'image et calcule à partir de là dans quelle mesure le sportif doit accélérer ou ralentir. L'application a été programmée par Vanija. La production de tels gadgets est très coûteuse : Ainsi, Dave Dollé a dû être non seulement photographié pour la couverture, mais aussi filmé devant un écran vert. Plus les applications de RA sont complexes, plus le concept qui les sous-tend doit être clair et sophistiqué.
La Suisse, créatrice de tendances
Au niveau international, Lego, Shiseido, Adidas, Nike, Audi, Mini et BMW se sont déjà fait remarquer avec des campagnes et des applications AR. Chez Lego, on peut voir le contenu de l'emballage sur le point de vente, Shiseido permet une séance de maquillage à l'écran pour que la femme voie d'abord à quoi ressemblent l'encre de Chine, le blush et autres avant de faire ses achats. En Suisse, on voit depuis le début de l'année de plus en plus d'articles rédactionnels, d'annonces et d'affiches sur lesquels un code QR ou l'icône Kooaba révèlent que l'article ou le sujet ne font pas tout. La Suisse est certes loin derrière la Chine, le Japon et l'Amérique, mais elle est pionnière en Europe dans l'utilisation des nouvelles technologies. Cela s'explique surtout par le fait que les smartphones, dont on a besoin pour utiliser les codes QR et les Kooaba, sont très répandus en Suisse : Environ 15 pour cent des Suisses utilisent un iPhone, alors qu'en Allemagne, à peine une personne sur vingt en possède un. Une base parfaite pour que la Suisse devienne pionnière dans l'utilisation des technologies de RA.
Dans le secteur suisse de la publicité et de la communication, l'association Presse suisse est le pionnier de la réalité augmentée. L'association a lancé au début de l'année la première campagne suisse utilisant les trois technologies. Si l'on prend en photo ou si l'on place devant la webcam les sujets de la campagne Cela ne peut être qu'une annonce, créés par le graphiste de Contexta Manuel Rohrer, une surprise nous attend : une brique se transforme en une maison tridimensionnelle, un œuf en un dinosaure. L'association véhicule ainsi l'idée que "les grandes choses commencent par une annonce". Les sujets n'offrent pas d'autre valeur ajoutée que cette constatation - mais avec le recul, les premiers pas semblent toujours insuffisants. "L'association Presse suisse a fait preuve de beaucoup de courage en utilisant les trois technologies", souligne Bruno Mettler. "Kooaba et AR, en particulier, sont des technologies encore très jeunes, qui ne font que commencer. La campagne de l'association est la première et la plus grande au monde à utiliser aussi largement ce type de technologies". Lors du prochain appel d'offres de Ça ne peut qu'être une annonce, l'association veut faire un grand pas en avant. Toni Vetterli, responsable du marketing de l'association Presse Suisse : "Lors des nouveaux appels d'offres adaptés pour le concours 2011, nous mettrons l'accent sur le dépassement de la rupture avec les médias, par exemple grâce aux trois technologies différentes. Le fait que les affiches et les annonces aient le potentiel de déclencher des actions est en effet le thème central de notre concours. Les codes QR, Kooaba et AR soutiennent parfaitement ce message".
L'évolution de ces derniers mois montre une tendance claire : de gadget au départ, les smart ads et la RA sont devenues depuis longtemps un bon moyen d'offrir une réelle valeur ajoutée aux clients et aux consommateurs et de se démarquer de la concurrence. La publicité devient un service. Certes, beaucoup de choses sont encore de la musique d'avenir, mais on peut déjà bien les entendre. Hansres Emch, Key-Account-Manager chez LD-Media, en est convaincu : "Les tags optiques ont un grand potentiel. Une annonce qui n'est pas dialoguée, une affiche qui n'est pas interactive, n'a aucune chance à l'avenir".
Extension de la réalité
Publicitas Publimedia l'a également compris. Depuis juin, l'entreprise propose à ses clients des annonces imprimées basées sur le kooab. "La presse écrite est vivante. Les annonces imprimées prennent une nouvelle dimension", explique Cesare Patella, Head of Media Service and Research chez Publicitas Publimedia. "Les besoins des entreprises publicitaires nationales et suprarégionales vont aujourd'hui bien au-delà de la planification et du déroulement classiques. Aujourd'hui, les formes de publicité spéciales individuelles et spécifiques aux groupes cibles sont de plus en plus demandées. Avec Smart-Ads, nous élargissons l'offre de services actuelle dans le domaine de la planification et du traitement des campagnes et couvrons les besoins actuels des annonceurs". Certes, Publicitas Publimedia n'est présente sur le marché que depuis peu avec cette offre, mais elle a déjà pu élaborer des concepts pour quelques intéressés. "Notre offre est suivie avec beaucoup d'intérêt", déclare Patella.
Imaginer de nouvelles applications pour Kooaba et la RA n'est pas difficile. Mais comme presque tous les gadgets sont possibles, les idées deviennent vite aventureuses. C'est pourquoi la règle suivante s'applique : mettre en œuvre tout ce qui est possible n'a jamais été un bon conseil. En particulier pour les gadgets techniques, la question de la valeur ajoutée, de l'utilité que le consommateur retire de l'extension de la réalité, devrait être au premier plan. C'est également l'avis de Patella : "Les smart ads valent la peine pour les campagnes de produits et de services qui doivent déclencher une action immédiate chez le consommateur. Elles augmentent alors les chances de contact et de réponse. Mais les questions centrales devraient toujours être les suivantes : L'action est-elle amusante ou peut-elle générer du suspense ? Offre-t-elle une véritable valeur ajoutée à l'utilisateur ? Quel est l'intérêt pour lui de montrer, en photographiant une image, qu'il est intéressé par un produit ou un service ?" De la même manière, la valeur ajoutée doit rester en vue pour l'annonceur. En effet, celui-ci ne veut pas seulement divertir ses clients, mais avant tout faire des bénéfices. "Les Smart Ads apportent également des avantages à l'annonceur", souligne Patella. "Il peut établir un contact direct avec le groupe cible, définir individuellement les possibilités d'action, mesurer le taux de réponse, générer des données clients et acquérir des connaissances en matière de stratégie marketing. Les opportunités de contact se transforment ainsi en véritables taux de réponse des clients".
Entre gadget et valeur ajoutée
Dans le monde entier, Kooaba et la RA n'en sont qu'à leurs débuts - et la transition entre le gadget pour geeks et l'extension utile est encore floue. La carte de visite interactive avec laquelle l'agence Namics fait ses premiers pas dans la réalité augmentée est laissée à l'appréciation de chacun : Si l'on tient la carte de visite du CEO de Namics, Jürg Stuker, devant la webcam, on a tout à coup le chef en personne sur la main. "Il est clair que la carte de visite est encore un gadget pour le moment", explique Dominik Ruckli, Junior Art Director chez Namics et initiateur de l'idée. "Pour nous, c'est avant tout un instrument de marketing. Nous voulons mettre un pied dans la porte de la RA et montrer que nous pouvons le faire. Nous créons ainsi un effet "wow" qui restera dans les esprits".
"Actuellement, les technologies sont poussées alors que les contenus pertinents ne sont pas encore tout à fait là", déclare Mettler à propos du statu quo suisse. "A l'avenir, il sera encore plus important d'avoir un concept clair et de déposer des données pertinentes pour qu'il y ait vraiment une valeur ajoutée". C'est précisément à ce moment-là que l'interactivité devient passionnante. Le journal gratuit 20 Minuten, par exemple, utilise régulièrement Kooaba pour fournir à ses lecteurs d'autres images ou séquences filmées en rapport avec des articles. Les icônes Kooaba apparaissent également de plus en plus dans le Blick, la Weltwoche et la NZZ am Sonntag. "Tous les secteurs où il s'agit de mettre des contenus à disposition doivent s'intéresser à ces technologies", explique Emch de LD-Media. "Kooaba offre de grandes opportunités pour l'impression, pour le secteur de l'emballage, mais aussi, par exemple, pour les fabricants de manuels d'utilisation".
Mais LD-Media va encore plus loin. En effet, au-delà de la publicité et des médias, les technologies d'extension de la réalité offrent également des possibilités fascinantes : Emch et ses collègues ont créé un emballage de purée de pommes de terre basé sur le kooab, tel qu'il est vendu dans tous les supermarchés. En photographiant l'emballage avec son smartphone, on peut participer à un concours, recevoir des informations nutritionnelles et diabétiques sur le produit ainsi que diverses propositions de recettes directement sur son téléphone portable. Entièrement sans google. Celui qui choisit l'une des recettes n'a plus qu'à indiquer le nombre de personnes à servir et reçoit une liste de courses composée en conséquence. En outre, son smartphone le guide vers les rayons où se trouvent les ingrédients. "L'emballage devient un média", explique Emch. "Mais il est important que le concept qui se cache derrière l'utilisation de Kooaba et de Taggs soit le bon. Cela implique aussi que des contenus à court, moyen et long terme soient toujours déposés afin d'obtenir un effet durable. Je qualifie cette symbiose entre l'imprimé et les appareils mobiles de cinétique de l'information". L'emballage de purée de pommes de terre "élargi" par LD-Media n'est pas encore disponible dans les magasins. Mais cela ne saurait tarder, espère Emch.
Le quotidien comme interface utilisateur
L'utilisation de Kooaba et de la RA est envisageable dans divers domaines. Les explorateurs urbains passionnés seront sans doute enthousiasmés par l'idée suivante : vous vous trouvez au milieu d'une ville inconnue et vous voulez savoir s'il y a un bus ou un tram à proximité, où se trouve un restaurant, le médecin ou le magasin de chaussures le plus proche. Pas de problème. Votre téléphone portable enregistre l'endroit où vous vous trouvez et vous fournit rapidement les informations souhaitées. Notez bien : ce n'est pas de la science-fiction, mais une réalité depuis longtemps grâce aux applications Wikitude et Layar.
Une application AR qui s'avère déjà utile est l'application d'aménagement que Vanija a programmée pour Möbel Pfister. Si l'on souhaite réaménager son salon, il suffit de photographier la pièce avec l'application iPhone, de sélectionner les meubles souhaités et de les faire glisser dans la pièce jusqu'à ce que l'aménagement plaise. L'Atelier Pfister est la première application iPhone de ce type au monde. Fini le temps où l'on équipait une pièce à l'essai avec des bouts de papier à l'échelle ...
Le service dans la troisième dimension
Il existe également des domaines d'application passionnants pour la réalité augmentée dans l'industrie. Vanija a également développé une application pour le constructeur ferroviaire Bombardier. Le groupe a développé un moteur pour locomotives dont les différentes pièces peuvent être retirées et remplacées de manière modulaire. Cela permet de réduire les temps d'immobilisation. Les ingénieurs ont eu du mal à expliquer à leurs vendeurs le fonctionnement du moteur - et les vendeurs ont à leur tour eu du mal à rendre tout cela plausible pour les clients potentiels. Désormais, il suffit aux vendeurs de présenter une image du moteur devant la webcam pour que la construction s'assemble en trois dimensions sous les yeux du client potentiel. On peut tourner et retourner le moteur, l'observer sous tous les angles et de l'intérieur. Pour Bombardier, l'investissement d'environ 40'000 francs pour l'outil AR a été rentabilisé depuis longtemps.
Pour le secteur de la publicité et de la communication, le plus grand potentiel réside actuellement dans Kooaba. Mais cette technologie est encore loin d'être courante. "Je vois le principal domaine d'application de Kooaba dans les affiches", déclare Mettler. "Les annonces peuvent être emportées à la maison, où l'on peut également consulter ce qui nous intéresse sur Internet. Les affiches, en revanche, sont éphémères. On passe devant et on ne peut pas emporter les informations avec soi, à moins de les noter. Il est plus simple de photographier l'affiche et d'obtenir immédiatement toutes les informations que l'on souhaite, ou de réserver directement des billets". Les affiches comme celles du cinéma en plein air Orange au Zürichhorn sont prédestinées à de telles applications : vues, programme et météo vérifiés, billets commandés. Les informations nécessaires à ce service sont déjà toutes disponibles sur Internet. Elles sont désormais présélectionnées en fonction de l'heure et de l'emplacement actuel de l'utilisateur et regroupées dans une application web optimisée pour l'affichage sur smartphone.
Les Smart-Ads et la RA ne sont pas les formes publicitaires du futur, mais elles sont certainement importantes. C'est également l'avis de Cesare Patella de Publicitas Publimedia : "Les Smart-Ads sont une nouvelle technologie parmi d'autres qui vont arriver sur le marché et qui posent de nouveaux défis créatifs aux annonceurs. Mais la direction est donnée avec les Smart-Ads.
L'offre et la demande vont se rapprocher. A l'avenir, nous proposerons également les formes publicitaires intelligentes sur le marché des rubriques et dans d'autres domaines". Bruno Mettler estime que d'ici trois ou quatre ans, la plupart des affiches et des publicités seront dotées de Kooaba : "Kooaba est adapté à une utilisation généralisée dans de nombreux domaines, afin de fournir aux utilisateurs des informations et des services supplémentaires de manière rapide et simple. Les applications Kooaba sont moins complexes et moins chères que les applications AR. La RA se prête davantage à l'émotion des produits ou des services et à l'offre aux consommateurs d'expériences ludiques particulières, finement dosées, afin qu'ils se souviennent encore demain de ce qu'ils ont vu aujourd'hui. Les agences devront suivre le mouvement. Leurs clients l'exigent".
Anne-Friederike Wilhelm
> Film "Seule une annonce peut faire ça"

Réalité augmentée - Credit Suisse Bulletin from Vanija on Vimeo.

Vi3DLive pour Bombardier from Vanija on Vimeo.