Combien de temps les campagnes AdWords seront-elles encore rentables ?

En Allemagne, la rentabilité des campagnes AdWords fait l'objet de discussions véhémentes, notamment en relation avec la forte augmentation des coûts CPC (Cost per Click). Une raison suffisante pour examiner de plus près l'évolution sur le marché suisse : Les coûts CPC ne sont certes pas encore au niveau allemand, mais le renchérissement en pourcentage est tout à fait comparable. Nous sommes arrivés à cette conclusion en nous basant sur des observations faites auprès de nos clients.

Un renchérissement à deux chiffres

Comme Google ne publie pas de données sur l'évolution du CPC, nous n'avons pas d'autre choix que d'analyser nos propres campagnes. En Allemagne, Explido.de met à disposition les analyses représentatives de P-MAXX. Pour le marché suisse, je n'ai pas connaissance d'évaluations publiques similaires. C'est pourquoi nous nous appuyons sur des observations faites chez nos clients. Ainsi, nous avons pu observer ce qui suit chez un client du segment des véhicules en comparaison avec le T1 2010/2011 :

- Le CPC pour les mots-clés de marque (termes de recherche contenant la désignation du véhicule ou le nom de la marque) a augmenté de près de 50 % pour atteindre 0,76 franc par clic.
- Pour les mots-clés génériques tels que voiture familiale, leasing ou essai de conduite, le CPC a augmenté de 125 % sur la même période pour atteindre 3,70 francs par clic.

L'observation de ce client et d'autres montre que le CPC pour les mots-clés génériques, qui doivent attirer les clients potentiels au début du processus de décision, a considérablement augmenté. Tant que de plus en plus d'entreprises se lanceront dans la publicité AdWords, cette tendance se poursuivra.

Les coûts suisses ne sont pas encore au niveau des coûts allemands

Le pourcentage d'augmentation des prix du CPC suisse est comparable à celui de l'Allemagne. Les prix effectifs ne sont pas (encore) au niveau allemand, comme le montre un exemple :
- Pour le mot-clé "financement automobile", le CPC moyen était de 4,40 euros ou 5,35 francs (étude Explido P-Maxx juin 2010).
- En Suisse, le CPC pour le même mot-clé est actuellement de 3,10 francs.
De notre point de vue, la différence de prix devrait se justifier par une demande plus élevée.

Sans contrôle, pas de rentabilité

Le renchérissement massif et les différences de prix marquées entre les mots-clés de marque et les mots-clés génériques exigent un contrôle minutieux de la rentabilité des campagnes AdWords. Le renchérissement n'est toutefois pas une raison pour renoncer à AdWords. Il s'agit plutôt d'une incitation à contrôler de près la performance des campagnes AdWords. Il convient notamment de répondre aux questions suivantes :

- Quelles sont les performances des différents mots-clés en termes de profondeur de visite, de temps passé sur le site et de taux de rebond ?
- Quels mots-clés (groupes) obtiennent un retour sur investissement positif (coût par lead/coût par commande) ?
- Quelle est l'influence des mots-clés génériques "chers" sur le processus de décision ? Les consommateurs trouvent-ils la marque par le biais de ces mots-clés ?

Seul celui qui connaît la performance de sa campagne AdWords jusqu'au coût par conversion peut être sûr que sa campagne AdWords est un succès. L'analyse pourrait révéler des résultats intéressants qui entraîneraient des adaptations de la stratégie.
Imre Sinka

Études P-MAXX : www.explido.de/info-news/downloads/pmaxx/