Camions de vente virtuels

En matière de médias sociaux, Migros est surtout connue pour Migipedia. La plateforme en ligne pour le dialogue avec les clients sur les produits a été lancée il y a un an, a déjà été récompensée et compte aujourd'hui environ 19 000 utilisateurs inscrits qui peuvent échanger des informations sur 6000 produits pour le moment. Mais l'engagement de la Fédération des coopératives Migros dans les médias sociaux va au-delà de cette initiative personnelle. "Le dialogue fait partie des origines de Migros", explique Leila Summa, Social Media Director, dans un entretien avec Werbewoche. Si, à partir de 1925, on allait chez les clients avec les fameux camions de vente et que l'on échangeait ainsi avec eux, on mise aujourd'hui sur Internet pour le dialogue et, avec les médias sociaux, le pont est désormais virtuel. "Nous allons vers les clients en étant présents sur les réseaux sociaux et, d'autre part, nous les ramenons dans nos contrées avec Migipedia, afin qu'ils puissent également y échanger des informations". Avec le lancement de Migipedia, on s'est vite rendu compte que si l'on voulait faire une plateforme de médias sociaux, il fallait d'abord une stratégie de médias sociaux, une procédure globale qui englobe Migipedia et Facebook, Twitter et d'autres canaux, poursuit Summa. L'écoute et le dialogue ne sont que le début. L'objectif doit être de vivre une boucle de feed-back à 360 degrés : Transmettre les réactions des clients aux responsables, afin d'avoir des produits optimisés dans les rayons et de tenir la communauté informée de cette optimisation.

Aujourd'hui, cette interaction entre les canaux fonctionne bien : si quelqu'un de l'équipe Social Media, qui compte une dizaine de personnes (pas toutes à plein temps), publie quelque chose sur Facebook, cela suscite des commentaires sur Migipedia et des réactions qui sont à leur tour diffusées via Facebook et Twitter. Ainsi, il n'y a pas que la page officielle de Migros sur Facebook (avec 43 000 fans), mais aussi de nombreuses autres pages de fans pour des produits Migros, créées par des clients. La plus connue est la page de fans pour le Ice-Tea de Migros, qui compte environ 91 000 fans et qui est désormais gérée en collaboration avec l'administrateur. Lors d'un récent recensement, Migros a découvert environ 90 groupes de ce type, dont 30 à 40 sont actifs et qui réunissent tous plus d'un quart de million de likers. De tels groupes pivots sont inclus dans le monitoring des médias sociaux de Migros, afin de pouvoir éventuellement donner une réponse ou réagir à des idées. Mais ils ne peuvent pas être encouragés au-delà, explique Summa, qui ajoute : "Les groupes qui se sont développés de manière organique souhaitent également continuer à se développer de manière organique, et Migros ne devrait pas se montrer trop dominante".

Se défaire des vieux schémas de pensée

Summa souligne que lors de l'introduction des médias sociaux, on sous-estime souvent à quel point l'organisation doit également être développée. Tous les champs d'action doivent mûrir en même temps : Avec les progrès de la technique, les clients doivent être prêts à participer, et l'entreprise doit avoir la volonté de suivre cette voie à long terme, ce qui doit trouver sa place dans la stratégie de l'entreprise. Une entreprise doit mûrir et se détacher des anciens schémas de pensée si elle veut rechercher des idées de manière ciblée avec ses clients, les intégrer dans le brainstorming et les décisions et ainsi optimiser l'assortiment. Ce n'est que lorsque les collaborateurs ont pu être convaincus des avantages des médias sociaux qu'il est possible de prendre en compte les suggestions des clients et d'apporter des changements en conséquence. Il n'est par exemple pas évident qu'une idée de client soit acceptée ouvertement par un category manager et transmise aux producteurs. En interne, il faut pour cela des équipes interdisciplinaires (responsables de produits, communication d'entreprise, marketing, service clientèle et Customer & Web Intelligence) et de nouveaux postes qui apportent du savoir-faire à l'entreprise. Pendant les un à deux premiers ans, elle s'occupe surtout de résoudre de tels aspects de gestion du changement et de promouvoir ainsi la Social Media Maturity aussi bien dans l'entreprise que chez les clients. "C'est un gros travail en interne". Elle loue le fait qu'au niveau de la direction, il y ait "une attention extrêmement élevée et un engagement ferme" envers les médias en ligne et sociaux.

Jusqu'à présent, on a "déjà extrêmement bien avancé", résume Leila Summa. Le premier exemple qui a montré comment cela peut fonctionner est celui du thé glacé à l'automne dernier. La communauté a proposé de proposer cette boisson culte non seulement dans un emballage Tetra, mais aussi dans des bouteilles PET pour les déplacements. Cette demande a été réalisée, ce qui a provoqué "une immense joie" au sein de la communauté. Et pour Migros, cela s'est traduit par une augmentation du chiffre d'affaires, car les ventes de Tetra n'ont pas diminué depuis. Début septembre, deux nouvelles confitures, "Bouchée à la fraise" et "Péché d'automne", seront mises en vente dans les rayons Migros ; elles ont été développées, de l'idée à la décision, avec des clients Migros. La prochaine étape consistera à développer un produit dans le domaine de la boulangerie par crowd sourcing, révèle Summa, qui ajoute que l'on est en train de déterminer quels produits se prêtent particulièrement bien à être développés avec la communauté. Christoph J. Walther

QUE FAIT COOP ?
Il s'agit peut-être de la différence souvent colportée entre Zurich et Bâle : alors que Migros (siège principal à Zurich) est activement en première ligne sur les plateformes de médias sociaux, son rival juré Coop (siège principal à Bâle) fait preuve de beaucoup plus de retenue à cet égard. Le porte-parole Urs Meier explique que Coop n'utilise les éléments des médias sociaux "que de manière ciblée et en rapport avec la campagne". Par exemple pour un vote dans le cadre d'un spot TV de Fine Food. Dans le domaine du personnel, la plate-forme Xing est "utilisée de manière isolée" pour publier des offres d'emploi ou contacter directement des personnes. Oui, Coop a un concept de médias sociaux, mais celui-ci "est et reste interne". Et non, il n'y a actuellement chez Coop aucun collaborateur qui s'occupe exclusivement des médias sociaux. Pour Meier, le plus grand risque lié à l'utilisation des médias sociaux est de faire beaucoup de choses un peu, mais pas encore correctement, et de suggérer ainsi aux clients une promesse que l'on ne pourra finalement pas tenir, ou seulement en partie. Coop espère néanmoins que les médias sociaux constitueront à l'avenir "un canal de dialogue efficace, utilisé à notre avis de la bonne manière".