René Eugster : Que pouvez-vous nous dire sur l'histoire de la Miami Ad School ?
Pippa Seichrist : Parler de l'avenir de l'école est plus amusant que de fouiller dans le passé. Mais ce qui est intéressant, c'est peut-être la motivation qui a conduit à la création de l'école en 1993. Mon mari Ron et moi étions tous deux directeurs de création et nous avons eu l'idée de fonder l'école que nous aurions préféré fréquenter avant de nous lancer dans la branche. Nous avons ensuite cherché un lieu approprié dans toute l'Amérique et avons finalement trouvé ce que nous cherchions à South Beach. C'est là que nous voulions réaliser notre rêve. Dans le passé, notre école était une loge maçonnique, un temple juif, un théâtre et une église évangélique hispanique. L'endroit avait un grand karma.
Selon quel concept avez-vous alors construit votre nouvelle école ?
L'école est très orientée vers la pratique. Dès le premier jour, nous proposons une formation sur le tas. Toutes les tâches sont des projets, comme ceux qu'un jeune étudiant de notre école devrait gérer dans une agence. De plus, les enseignants sont des professionnels du secteur. Nous avons des relations très étroites avec des agences du monde entier. Celles-ci nous soutiennent en proposant des stages à nos étudiants et en invitant régulièrement leurs collaborateurs spécialisés à enseigner dans notre école. Nous collaborons même à de véritables projets auprès de ces agences et de leurs clients. Nous avons travaillé pour Wendy's, Yahoo, The New York Times, Saturn, Dunkin Donats, Apple, Mini et plus récemment Starbucks. Pour nos étudiants, l'école constitue un pont entre leur formation et le poste auquel ils aspirent. Pour les agences, nos diplômés sont rentables dès le début. Plus tard, nos diplômés n'ont pas besoin de beaucoup de formation supplémentaire dans la pratique. On peut les mettre immédiatement sur un projet. C'est une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées.
Quels sont les étudiants qui constituent votre groupe cible ?
Nous voulons des outsiders. Des personnes intéressantes avec des perspectives intéressantes. La plupart de nos élèves ont déjà fait des études ou ont eu un emploi. Nous accueillons d'anciens avocats, chauffeurs de taxi et enseignants. L'un d'entre eux était même auparavant producteur de pornographie. Leur point commun est qu'ils n'étaient pas tout à fait heureux dans leur parcours précédent. Ils voulaient exprimer davantage leur créativité. Chez nous, ils peuvent apprendre le métier nécessaire et on peut aussi se construire le réseau indispensable pour réussir dans cette branche.
Comment ces personnes trouvent-elles votre école ?
La plupart viennent par le bouche à oreille. Beaucoup de professionnels disent beaucoup de choses positives sur la Miami Ad School. Ensuite, les personnes intéressées font quelques recherches et ne tardent pas à découvrir les prix que nos étudiants remportent régulièrement et les emplois auxquels les diplômés ont finalement accédé. C'est ainsi que des étudiants du monde entier nous trouvent.
Acceptez-vous tous ceux qui ont les moyens ou y a-t-il un examen d'entrée ?
Nous avons une procédure de sélection rigoureuse et les candidats doivent nous montrer leurs travaux créatifs. Ils doivent écrire un essai dans lequel nous voulons voir comment ils pensent. Une vidéo doit être produite. Nous demandons également des lettres de recommandation et nous faisons passer un entretien à tous les candidats. Nous voulons nous assurer qu'un candidat est adapté à la fois à notre école et au secteur. Nous constatons que la plupart d'entre eux prennent déjà beaucoup de plaisir à cette procédure de sélection. La publicité, c'est du fun et celui qui ne développe pas l'envie de pitcher n'a probablement pas choisi le bon métier.
Entre-temps, il existe de nombreuses filiales de l'école. Pourquoi et où cette expansion a-t-elle commencé ?
Dès le début, nous avons régulièrement invité des professeurs à Miami. Ils ont enseigné pendant quelques jours et ont profité de notre soleil. Nous avons pu présenter à nos étudiants des personnalités extraordinaires du monde entier : un directeur artistique japonais, un planificateur anglais, toute une équipe de créa de New York, un développeur de jeux de San Francisco... Cette expérience nous a donné l'idée suivante : au lieu de faire venir uniquement des penseurs à Miami, nous pourrions aussi envoyer les étudiants à la rencontre de ces capacités dans le monde entier. C'est ainsi qu'est né notre "Quarter-away-Program". Il permet à nos diplômés d'étudier à Miami et d'effectuer des stages dans cinq autres villes où nous sommes désormais implantés. Sur chaque site, nos étudiants sont confrontés à de nouvelles méthodes et techniques et peuvent également se constituer un précieux réseau de contacts dans le milieu des agences. La première antenne était à Minneapolis, puis à Chicago avec un stage d'une année chez Leo Burnett. Ont suivi San Francisco, New York et Londres. Plus tard, nous avons complété les possibilités de stages par d'autres écoles à plein temps dans les lieux respectifs. Ainsi, les études ne devaient plus nécessairement commencer à Miami. Aujourd'hui, nous avons huit écoles à plein temps et proposons également des stages à Amsterdam, Barcelone, Berlin, Bruxelles, Buenos Aires, Chicago, Ham¬burg, Madrid, Moscou, Miami, New York et Sydney. J'en ai certainement oublié quelques-uns.
Quand avez-vous commencé à travailler en Allemagne ?
C'était en 2004. Oliver Voss, qui était alors le meilleur CD de Jung von Matt et le créatif le plus décoré d'Allemagne, est venu chez nous en tant que professeur invité, tout comme vous aujourd'hui depuis la Suisse. C'était sa deuxième visite chez nous et nous nous sommes demandés pourquoi il avait demandé officiellement un rendez-vous avec Ron et moi avant d'arriver. Nous avons en effet des contacts très étroits et fréquents avec tous nos professeurs pendant leur séjour ici. Au dîner, les choses se sont éclaircies. Oliver Voss nous a demandé s'il pouvait ouvrir une Miami Ad School à Hambourg. Il a déclaré que l'enseignement avait été l'une des choses les plus gratifiantes de sa vie. Et il était convaincu que l'Allemagne avait besoin d'une école comme la Miami Ad School. Il nous a présenté Niklas Frings-Rupp, alors responsable de compte chez Springer & Jacoby. Ensemble, nous avons décidé de fonder l'école. Dans notre hall d'entrée à Miami, nous avons des horloges avec l'heure de tous les endroits où il y a une Ad School. Maintenant, nous avons aussi une horloge coucou qui indique l'heure en Allemagne.
Quels sont les projets pour l'avenir ?
Oh Goodness, il y a tellement de choses ! Cet été, nous lancerons la Miami Ad School à Istanbul. Ce sera la première école de publicité dans cette région. Des écoles à Mexico City et Mumbai sont également dans les tuyaux. Nous sommes également en train d'expérimenter la manière dont nous pourrions proposer des études en ligne. Tous nos sites sont très bien reliés aux possibilités de vidéoconférence et nous avons souvent des classes de différentes écoles connectées en classe. Nous développons des plates-formes où les étudiants et les professeurs peuvent échanger des informations dans le monde entier. Notre programme d'études est disponible en ligne et les enseignants peuvent y faire leurs propres propositions. Nous prévoyons également un Student Award Show mondial avec les travaux de tous nos étudiants. Ceux-ci pourront se connecter dans le monde entier et suivre le développement des meilleurs cas de leurs camarades de classe à Moscou, Sydney, Madrid ou San Francisco. Les membres du jury peuvent faire des commentaires sur les raisons pour lesquelles ils ont choisi certaines idées et sur ce qui pourrait être amélioré. Nous développons également un programme de partenariat en ligne avec des universités. Il permet aux étudiants de nous rejoindre en ligne, tout en continuant à assister physiquement aux cours dans une université. Après l'obtention de leur diplôme à l'université, ces participants peuvent ensuite passer un an dans une Miami Ad School de leur choix, n'importe où dans le monde. Nous appelons ce programme "Jump Start", car il offre aux étudiants une bonne aide de départ dans leur recherche d'emploi. L'offre comprend également de courts cours en ligne pour les professionnels dans un grand nombre de domaines spécialisés. Ces cours peuvent être suivis en ligne, parfois par vidéo et par chat. Bien entendu, il existe aussi plusieurs blogs autour de notre école.
Combien d'étudiants enseignez-vous dans le monde ?
Nous avons plus de 700 étudiants dans le monde entier. Sur notre plus grand site de Miami, ils sont 200. Hambourg en a déjà une centaine également. Au total, plus de 2000 sont passés par notre institution et ont maintenant des emplois dans des entreprises du monde entier. Je sais que 22 visiteurs sont venus de Suisse, 13 d'Autriche et 126 d'Allemagne.
Suis-je le seul enseignant de Suisse ?
Of course you are.
Dernière question : à quel point évaluez-vous la rigueur des études à la Miami Ad School ?
Nos étudiants passent plus de 12 heures par semaine en classe. En outre, ils passent au moins deux fois plus de temps sur leurs projets. C'est pourquoi on dit ici : On reconnaît les étudiants de l'Ad School de Miami à leur absence totale de bronzage sur la plage.
Un Suisse à Miami
Au printemps de cette année, René Eugster de l'agence de l'aéroport a travaillé pendant une semaine comme professeur invité à Miami. Dans le programme de la Miami Ad School, de telles capacités issues de la branche sont annoncées comme des "Industry Heroes". "Là, on se sent un peu bizarre en tant que Suisse. Ce n'est pas notre vocabulaire", déclare Eugster avec modestie. Il sait toutefois que le poste à Miami est très convoité par de nombreux collègues. Le chef d'agence d'Altenrhein est venu à l'engagement après avoir fait la connaissance de la directrice d'école Pippa Seichrist dans le jury du Caples Award en novembre dernier. Cette dernière était déléguée au board pour les Etats-Unis et "une interlocutrice très recherchée" par les 80 membres du jury venus du monde entier. Eugster n'a toutefois pas cherché activement à obtenir une invitation à Miami. Ce n'est que de retour chez lui qu'il a trouvé un mail de Pippa Seichrist. Celle-ci s'est montrée impressionnée par le fait que René Eugster ne dirige pas seulement depuis 18 ans une agence qui compte aujourd'hui dix personnes, mais qu'il a également fondé sa propre école, l'IQ Management Center, où il forme chaque année avec son équipe 60 planificateurs marketing et chefs de vente. Par ailleurs, il a également enseigné à l'école des cadres. Pour Seichrist, le Suisse était donc le candidat idéal. Eugster a dû soumettre un cahier des charges. "Comme nous n'avons pas en Suisse de grandes marques comme Coca-Cola ou Nike, qui sont volontiers prises comme cas par les autres enseignants, j'ai opté pour la marque Suisse". Avec Rafael Enzler de Suisse Tourisme, il a opté pour la tâche "bouche à oreille". Celle-ci devait être augmentée de dix pour cent auprès des touristes étrangers. A Miami, Eugster a d'abord donné une conférence d'introduction à 130 étudiants. Puis, pendant le reste de la semaine, des groupes de travail ont "créé de toutes pièces des campagnes entières". pan
