Eyjafjallajökull a apporté une épreuve de vérité

Christian Lüdi, responsable du marketing en ligne de SWISS pour les médias sociaux, répond immédiatement à la question de l'utilité de ses activités sur les médias sociaux : "Il y a un an, lorsque l'éruption du volcan islandais Eyjafjallajökull a paralysé le trafic aérien dans une grande partie de l'Europe, les hotlines ont eu du mal à faire face à l'afflux de clients bloqués. En revanche, de nombreuses demandes sont passées par Facebook et Twitter, où SWISS a publié 31 mises à jour à ce sujet et traité environ 1200 commentaires et questions à ce sujet. De nombreux clients à la recherche de prévisions et d'informations sur le changement de réservation les ont trouvées dans des demandes d'autres clients se trouvant dans la même situation et auxquelles il avait déjà été répondu auparavant. Cet effet FAQ est pour Lüdi un avantage essentiel des nouveaux canaux de médias sociaux et il est convaincu qu'ils joueront un rôle de plus en plus important, notamment pour les prestataires de services, dans le service à la clientèle. En effet, les clients peuvent ainsi être contactés beaucoup plus rapidement et, grâce aux appareils mobiles, indépendamment du lieu où ils se trouvent. Lüdi est convaincu que le contact via les médias sociaux est beaucoup plus personnel et rapide que lorsqu'on communique par e-mail ou via un formulaire de contact sur le site web. Les clients apprécient de recevoir rapidement une réponse d'un représentant de l'entreprise qui les a écoutés. Souvent, ils sont déjà beaucoup plus satisfaits lorsqu'on les renvoie personnellement au formulaire de feedback sur le site web. De nombreuses demandes de ce type commencent certes sur Facebook ou Twitter, mais se poursuivent ensuite sur d'autres canaux. En effet, en raison de la protection des données, les numéros de billets électroniques ne peuvent pas être mentionnés sur les canaux de médias sociaux. Lüdi a remarqué des différences claires entre Facebook et Twitter. Twitter est surtout utilisé par les Américains et les Anglais et une réponse est toujours attendue. Il s'agit avant tout d'un service client, de questions et de réclamations, qui peuvent être traitées plus rapidement et plus brièvement sur Twitter. Facebook est plus émotionnel, ne serait-ce que parce qu'il offre plus de possibilités avec des photos et des vidéos. Il y a ainsi des réactions comme "I love SWISS" ou des photos et vidéos sur le mur qui n'attendent pas de réponse. Bien qu'à l'instar du nombre de passagers, près de la moitié des fans proviennent de Suisse (Twitter ne fournit pas de données fiables à ce sujet), SWISS a opté pour une présence dans le monde entier et donc, dès le début, pour l'anglais. Il y a parfois des remarques à ce sujet, mais elles sont toujours comprises, d'autant plus que l'anglais est la langue d'Internet, explique Lüdi. S'il y a des demandes en allemand ou en français, il y est répondu en conséquence. Outre Facebook et Twitter, SWISS utilise également Youtube et Flickr. Ces plates-formes à orientation visuelle sont utilisées pour partager avec la communauté les images dont dispose de toute façon SWISS.

Dans un bilan intermédiaire, Lüdi voit ces facteurs de succès : on a pris dès le début très au sérieux son propre engagement dans les médias sociaux et la communauté et on a investi dès le début beaucoup de temps et de ressources. Et il faut de la patience, car on ne peut pas enregistrer 100 000 fans du jour au lendemain, même avec une super action. Il est important de bien écouter, de prendre les gens au sérieux et d'aller à leur rencontre. Pour que l'offre soit utilisée, il faut proposer une plus-value intéressante. C'est ainsi que l'on a obtenu une "très bonne réputation sur les médias sociaux" et que l'on remarque que la communauté l'apprécie, "ce qui est parfois un point très important". SWISS apprécie le dialogue avec la communauté et demande régulièrement à ses fans s'ils aiment telle ou telle chose et quels sont leurs commentaires. Cela permet d'apprendre en permanence et de faire participer la communauté au développement. Par exemple, lorsqu'il s'agit, comme récemment, de fonds d'écran avec des sujets de SWISS, la question des résolutions souhaitées s'est posée. Mais parmi les 30 à 40 réponses, il y a aussi eu une demande d'images pour l'iPhone et les Blackberrys, ce à quoi on n'avait pas pensé. Lorsqu'il s'agit d'offres de vols, il a été convenu avec la communauté que de tels posts seraient les bienvenus une fois par semaine et ne seraient pas considérés comme des spams. Contrairement aux compagnies aériennes asiatiques et américaines, il n'y a pas encore d'offres exclusives sur les canaux de médias sociaux de SWISS.

Chez SWISS, les médias sociaux font partie du département marketing en ligne, qui s'occupe également des campagnes sur d'autres sites web, du marketing sur les moteurs de recherche et des jeux en ligne. Lüdi travaille en étroite collaboration avec le service de communication de l'entreprise et participe aux réunions hebdomadaires de ce service. Les médias sociaux sont devenus une évidence pour de nombreuses personnes au sein de l'entreprise et de nombreux départements viennent eux-mêmes avec des idées et des propositions. On est également en train de mettre en place un Social Media Board, où tous les départements intéressés et concernés se rencontreront chaque semaine pour planifier ensemble. En revanche, il n'existe pas de stratégie de groupe pour les médias sociaux au sein de la Lufthansa, mais on échange des informations entre nous.

En ce qui concerne les chiffres clés, on pensait au début qu'il fallait avoir le plus de fans possible, mais ce n'est plus le critère le plus important. Comme d'autres praticiens des médias sociaux, Lüdi est désormais d'avis que l'analyse qualitative, c'est-à-dire le fait d'avoir les bons fans et followers, est bien plus importante. Interrogé sur l'avenir, Lüdi évoque le développement du service clientèle afin de pouvoir offrir davantage de possibilités. On veut également faire plus dans le domaine du cross-média (un article sur les activités dans les médias sociaux paraîtra dans le prochain numéro du magazine de bord) et les marchés locaux doivent être plus souvent abordés directement, dans leur langue respective. En outre, un grand jeu-concours sur Facebook serait en préparation. Lüdi n'en a pas dit plus, si ce n'est qu'il s'agira d'une "nouveauté" qui sera mise en ligne en juin. Christoph J. Walther

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