Les RP sur le web social : Apprendre du WWF

Alors que de nombreuses entreprises se frottent encore les yeux à propos des médias sociaux, il n'est plus nécessaire d'expliquer au WWF Suisse ce que signifie la communication sur le web social. L'organisation à but non lucratif utilise déjà Twitter, Facebook, YouTube et Flickr aussi naturellement que les relations avec les médias et le Corporate Publishing. Le fait que le WWF considère les RP sur le web social comme un engagement à long terme et minutieux ressort des quatre objectifs stratégiques suivants :

Informer : L'évolution de l'utilisation des médias fait que les gens passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux sur le web. Le WWF leur fournit des informations pertinentes là où ils se trouvent. Et ce, sous une forme adéquate selon le canal utilisé. Ainsi, sur Facebook, le WWF raconte ses succès sous la forme d'un quiz et invite ensuite la communauté à donner son visage au panda.
Offrir des expériences émotionnelles et sociales : En tant que membres de la communauté, les utilisateurs doivent pouvoir partager leurs expériences avec d'autres membres et trouver, outre le plaisir et le divertissement, un foyer idéal dans lequel ils se sentent bien.
Entretenir le dialogue : Le Web 2.0 vit de l'interaction. On y discute de sujets qui préoccupent les gens, on les conforte dans leur opinion et on encourage les échanges.
Mobiliser : La communauté web doit soutenir les objectifs du WWF, tant en termes d'impact environnemental que de collecte de fonds.

Faire partie du monde des fans et créer une communauté qui fonctionne est un défi particulier. Le WWF a compris que les entreprises et les organisations sont d'abord les hôtes d'une communauté et doivent faire leurs preuves en tant qu'interlocuteurs valables. Jusqu'à présent, cela fonctionne plutôt bien, estime Fredi Lüthin : "Nous sommes fiers de notre forte communauté, aussi bien sur Twitter que sur Facebook". Pour lui, il est clair qu'une organisation à but non lucratif doit être portée par des bénévoles, des donateurs et d'autres lieux dédiés pour être capable d'agir. Bien que le WWF ait gagné près de 170 nouveaux fans sur Twitter pour son anniversaire, presque du jour au lendemain, et qu'il ait ainsi pu franchir la barre des 3000, les responsables restent sobres. Ils savent qu'une grande communauté ne suffit pas. Elle n'a de valeur que si elle participe. Deux tiers de nos fans sont actifs et avec cette valeur, nous obtenons de meilleurs résultats que certaines entreprises internationales, explique Gabriela D'Hondt.

Un climat qui autorise le dialogue

Bien que le WWF ne montre pas de visages, l'engagement semble très humain. C'est le panda qui est sous les feux de la rampe, car il s'agit en premier lieu de renforcer l'image de l'organisation. Cela a d'ailleurs l'avantage de permettre une composition flexible de l'équipe en fonction de la charge de travail. La touche humaine est assurée par une utilisation très consciente de la langue, adaptée au groupe cible. Pour le discours, les responsables de la communication ont opté pour un ""du"" cohérent. Ils veillent en outre à transmettre les contenus en fonction du groupe cible dans un langage décontracté et rythmé, sans oublier une bonne dose d'humour. Même si le WWF veut se profiler, l'organisation n'est pas en permanence au centre de l'attention, à l'exception des activités du jubilé. Les liens vers des sites étrangers sont tout aussi évidents que la place laissée aux autres opinions. Cela permet également de créer un espace pour développer des thèmes et en discuter. Gabriela D'Hondt est convaincue que les fans sont engagés parce qu'ils ne sont pas matraqués par le marketing. Comme toute communauté, celle du WWF compte des participants particulièrement actifs. Nous connaissons personnellement la plupart des acteurs clés, car il est important pour nous de consolider et d'approfondir les relations en ligne par des rencontres personnelles, cela fait tout simplement partie du processus.

Qu'est-ce qui rend les médias sociaux attrayants ?

Les relations publiques sur le web social sont relativement bon marché, il faut seulement compter la main d'œuvre. En outre, le WWF Suisse s'est offert pour son anniversaire une application de conseil pour iPhone et Android. L'organisation voit dans le web social la possibilité de définir des thèmes, de communiquer en fonction de l'opinion et de réagir rapidement et de manière flexible à d'autres points de vue. De plus, il est possible de construire des univers thématiques dans lesquels les groupes d'interlocuteurs peuvent s'intégrer et s'engager. Ainsi, toutes les activités ne perdent pas de vue l'objectif de mobiliser les gens, que ce soit avec des pétitions en ligne ou de manière ludique avec les actions du WWF sur Facebook.

L'évolution de l'utilisation des médias fait que les gens sont de plus en plus souvent en ligne et utilisent de plus en plus les contenus sur leur téléphone portable. Pour Fredi Lüthin, il est donc clair que je veux aller vers les gens, ce qui signifie de plus en plus aujourd'hui : je veux être visible sur leur téléphone. Un blog n'est actuellement pas à l'ordre du jour pour le WWF, qui a plutôt recours aux relations publiques classiques. L'organisation mène un travail médiatique extrêmement intensif, avec jusqu'à 80 communiqués par an, ce qui a fait ses preuves et doit rester ainsi. Néanmoins, la prochaine étape sera la création d'une newsroom pour les médias sociaux, en s'inspirant de celle du WWF Allemagne. Une telle newsroom, qui regroupe toutes les activités en ligne, n'est pas seulement intéressante pour les rédactions, mais aussi pour les blogueurs et autres personnes intéressées. Outre la newsroom, le travail accru avec des vidéos figure également sur la liste des souhaits : Les films permettent une communication très émotionnelle et informative.

Aussi attrayant soit-il, le web social connaît aussi des limites. Les responsables se cassent régulièrement les dents sur Facebook en particulier : Des politiques en constante évolution, le piège des données de Facebook, l'Open Graph qui donne également à Google l'accès à une multitude de données et des algorithmes opaques et changeants pour l'affichage des contributions peuvent rendre la vie difficile à un responsable des médias sociaux.

Les RP sur le web social ont changé le WWF

Et comment le WWF mesure-t-il son succès ? Lüthin : Pour l'instant, nous mesurons la variation de la base de fans et de followers, le nombre de 'likes', de recommandations et, surtout, de commentaires que nous recevons. Mais nous évaluons aussi les liens que nous raccourcissons avec bit.ly. Cela permet un bon contrôle du nombre de fois où le lien a été utilisé. Mais cela ne nous suffit pas : nous essayons actuellement de regrouper les valeurs les plus importantes pour nous afin d'obtenir un ROI pertinent. Le monitoring est également important pour le WWF : il nous permet non seulement de savoir quels sont les sujets d'actualité et les enjeux qui s'annoncent, mais aussi de constater les vagues que nous avons soulevées. En ce sens, le monitoring est pour nous une partie du contrôle qualitatif des résultats. En outre, le monitoring nous permet d'identifier des leaders d'opinion que nous essayons ensuite d'intégrer de manière ciblée dans la communication.

Les RP sur le web social ont changé le WWF. Oui, il se passe quelque chose", dit Lüthin. Nous nous sommes rendu compte que tous les secteurs de notre organisation, en particulier le marketing, la communication d'entreprise et les médias sociaux, devaient collaborer beaucoup plus étroitement. C'est particulièrement important pour nos campagnes, car le web social y jouera un rôle très important à l'avenir. Mais nous veillons aussi de plus en plus à la conception cross-média de notre magazine des membres, tiré à 220 000 exemplaires. Cela a également des répercussions sur les processus internes.

Le WWF tente de motiver ses collaborateurs à participer. De nombreux collaborateurs du WWF sont encore plutôt sceptiques face à la communication en ligne. Nous essayons de leur montrer par notre action qu'il vaut la peine d'investir dans ce canal, souligne Lüthin. Mais nous sommes conscients que les collaborateurs doivent en percevoir l'utilité. Ils le voient lorsque les médias sociaux facilitent leur travail, que ce soit dans la recherche ou lorsqu'il s'agit de savoir ce qui préoccupe les gens. Nous avons donc clairement pour objectif d'élargir notre base interne pour la communication en ligne et d'impliquer les collaborateurs des différents domaines thématiques.

Il est facile de se lancer, mais il est difficile de s'accrocher, a appris Lüthin sur les RP dans le web social. Si l'on veut avoir du succès à long terme, il faut des ressources supplémentaires pour les médias sociaux, sinon cela ne marchera pas. Il est donc très important que la communication sur le web social soit intégrée dans l'ensemble de l'organisation et dans les processus.
Marie-Christine Schindler

En bref
Le service de communication du WWF Suisse compte sept collaborateurs, dont une personne en Suisse romande et une au Tessin. Le WWF applique également le trilinguisme sur Facebook et Twitter, avec des comptes distincts. Aujourd'hui, 60% des postes sont consacrés aux médias sociaux, avec une tendance à la hausse, Fredi Lüthin s'occupant en premier lieu du compte Twitter et Gabriela D'Hondt de Facebook. Il est prévu d'élargir le soutien de la communication dans toute l'organisation.

Conseil de lecture :
Marie-Christine Schindler (2011) : Les RP sur le web social. Éditions O'Reilly ; 36.20 francs.