Cet article d'Anne-Friederike Heinrich est tiré du édition imprimée actuelle de Werbewoche.

WW : Vous avez lancé à quatre le label "Medien-Macher", sous lequel vous regroupez et transmettez vos connaissances en matière de CP. Quel est votre objectif ?
Roland Kaufmann : Les médias numériques nous placent devant de nouveaux défis, non seulement pour les entreprises, mais aussi pour les imprimeurs et les agences de RP et de CP. Nous voulons aider nos clients à utiliser des canaux de communication de plus en plus variés et à gérer leur contenu de manière simple. Binkert Druck travaille à cet effet avec le système de rédaction Woodwing, qui permet d'alimenter en contenus l'impression, la publication en ligne, les médias sociaux et les applications. Les contenus sont créés de manière centralisée dans la station de contenu et utilisés individuellement pour la publication dans les différents canaux médiatiques. Nous avons cherché des partenaires compétents pour le contenu, avec lesquels nous proposons désormais des solutions très professionnelles pour le CP sur tous les canaux sous le label "Medien-Macher".

Ils se présenteront en tant que nouvelle "équipe de compétence CP" le 27 janvier lors d'un exposé after-work à Zurich.* Le besoin de soutien dans l'utilisation des médias numériques est-il important ?
Thomas Heusser : Oh oui ! Nous nous attendions à une trentaine d'inscriptions, mais nous en avons dépassé la centaine depuis longtemps. Ce sont surtout des responsables de la communication d'entreprises qui participent.
Christoph Kohler : Dans notre travail quotidien, nous constatons régulièrement à quel point nos clients ont besoin d'être éclairés. Ils sont dépassés par les nouvelles réalités numériques. Les possibilités techniques sont là. Mais il manque des stratégies pour savoir comment utiliser les différents médias de manière créative, efficace et dans l'intérêt de la marque.

De nombreuses publications peuvent déjà être lues sur l'iPad, de nombreux responsables médias utilisent Kooaba ou expérimentent la réalité augmentée. Comment les magazines destinés aux clients et aux collaborateurs peuvent-ils tirer profit des nouvelles technologies ?
Gotsch : De la même manière. Lorsque le contenu est diffusé sur d'autres canaux en appuyant sur un bouton, cela peut être très intéressant pour une entreprise si cela est fait de manière stratégique : Elle atteint plus de clients et génère plus de leads clients. Plus il y a de canaux disponibles, plus les chances d'atteindre les groupes cibles sont grandes. Jusqu'à présent, une équipe s'occupait de l'impression, une autre du web, puis on a encore créé des personnes sur Twitter. Cela ne fonctionne pas. Il faut une centrale à partir de laquelle tous les canaux sont pilotés. Nous avons le bon outil pour cela.

Les publications CP s'adressent généralement aux clients existants et sont gratuites. Si une entreprise crée en plus des comptes Twitter et Facebook adaptés, il s'agit donc avant tout de fidéliser les clients. C'est bien, mais les médias sociaux permettent-ils aussi d'acquérir de nouveaux clients, d'augmenter le chiffre d'affaires avec Kooaba et la réalité augmentée ?
Gotsch : Dès qu'une entreprise fournit par exemple sur Twitter un contenu qui intéresse les gens, ils la suivent. L'entreprise reste alors dans les esprits. L'objectif est atteint dès qu'un client potentiel prend contact avec l'entreprise. A ce moment-là, l'entreprise doit bien sûr être prête et réagir en fonction du client. Il en va de même pour le web : Si la présence sur le web est construite de manière à susciter des demandes de la part des clients, l'objectif est atteint.

Quelle est votre recommandation ? Chaque entreprise qui publie un magazine pour ses clients devrait-elle mettre à disposition une version en ligne et, de préférence, une application, co-éditer la version imprimée et être active sur Twitter et Facebook ? Pour qui est-il recommandé de faire quoi ?
Kohler : Il n'y a pas de réponse toute faite à cette question. La solution varie d'un client à l'autre. Une chose est sûre : Les habitudes de communication des consommateurs, des lecteurs et des utilisateurs ont déjà changé et continueront d'évoluer à l'avenir. 98 pour cent des jeunes de douze à dix-neuf ans ont un téléphone portable, trois quarts d'entre eux fréquentent les réseaux sociaux plus de quatre fois par jour. Ce sont les clients de demain, et je ne suis pas sûr qu'ils prendront encore un jour un journal en main. Ni nos clients ni nous ne pouvons rien changer à cette évolution. Nous devons suivre le mouvement.

Vous vous préoccupez donc des clients de demain ?
Kohler : Il n'y a pas que ça. En Suisse, les compétences informatiques sont généralement élevées. Il s'agit donc, selon le marché cible, de fidéliser les clients dès aujourd'hui. Celle-ci est surtout importante sur les marchés où l'USP n'est pas aussi forte. Par exemple pour les caisses maladie, dont on change aujourd'hui rapidement en regardant les coûts. Dans ce contexte, un magazine client pertinent ou une présence crédible dans les médias sociaux peuvent être décisifs. En effet, grâce au Corporate Publishing, l'entreprise peut réellement atteindre les clients - à condition que le client attende une valeur ajoutée du produit de Corporate Publishing. Un magazine peu attrayant, une newsletter sans intérêt ont de fortes chances de finir dans la boîte à déchets. Un compte Facebook que l'on ouvre simplement sans que rien ne s'y passe sera rapidement mort. Mais si l'on veut rendre sa marque émotionnelle, il faut utiliser la diversité des médias en fonction du marché. Le faiseur de médias de demain n'est plus un soliste, mais un chef d'orchestre qui coordonne différents instruments entre eux - sans forcément les jouer lui-même.

Souvent, même les magazines clients produits à grands frais ne parviennent pas à fidéliser les consommateurs. Comment une entreprise doit-elle se comporter sur Twitter et Facebook pour réussir ? À quoi pourrait ressembler un CP stratégique dans les médias numériques ?
Heusser : Cela a beaucoup à voir avec le positionnement du magazine, car c'est là que l'on détermine à qui l'on s'adresse et quel est l'avantage pour le groupe cible. Cela doit également être exprimé dans la version la plus courte, par exemple sur Twitter. Sans avantage, les utilisateurs abandonnent immédiatement.
Gotsch : Quel que soit le canal utilisé par l'entreprise pour communiquer : Le lecteur doit avoir une valeur ajoutée. Aujourd'hui, les messages sont rapidement supprimés. C'est pourquoi une entreprise doit se poser deux questions : Premièrement, si elle dispose de contenus qui apportent une valeur ajoutée à un groupe cible donné et deuxièmement, sur quelle plate-forme elle atteint le mieux son groupe cible. Les contenus très techniques, par exemple, ne conviennent pas bien à Facebook, mais il est peut-être possible de tweeter certains articles. Ou en faire une application.
Kohler : Tout n'est pas utile pour tout le monde. Une entreprise de construction, où les employés sont le plus souvent sur le terrain, n'a pas besoin d'un magazine pour ses employés qui ne circule que sur l'intranet. Une banque soucieuse de discrétion y réfléchira à deux fois avant d'établir une présence sur Facebook.

Communiquer via les médias sociaux peut aussi se retourner contre vous - Twitter et Facebook sont difficiles à contrôler ...
Kohler : C'est vrai. Il faut s'attendre à des critiques, à ce qu'un client se plaigne par exemple d'un mauvais service. Et ce, de manière lisible pour tous. Seulement voilà : les clients sont aujourd'hui de toute façon connectés entre eux et échangent entre eux. S'ils le font directement avec l'entreprise, celle-ci a tout de même la chance de désamorcer le conflit par une réponse rapide.

Une entreprise dispose d'un magazine imprimé et en ligne, d'une application, diffuse une web TV et est active sur Twitter et Facebook. Le discours des destinataires doit-il toujours suivre le Corporate Wording ou peut-il et doit-il varier en fonction du média ?
Kohler : La manière dont une entreprise s'exprime fait partie de son identité. C'est pourquoi une entreprise devrait se distinguer par une norme linguistique unique des,
commentaires hétérogènes de ses lecteurs.
Gotsch : Et pour les sites web, il faut bien sûr travailler avec les mots-clés pour que les internautes puissent trouver le site grâce aux moteurs de recherche.

Quel est le rôle central des médias sociaux dans la gestion des marques ?
Kohler : Cela dépend du secteur dans lequel l'entreprise évolue. Pour les entreprises lifestyle qui s'adressent à un groupe cible jeune, les médias sociaux sont
très intéressant. Car à l'avenir, le cœur de la marque sera de moins en moins défini sur une planche à dessin à l'étage de la direction, mais se développera de manière interactive dans le dialogue avec les fans et les communautés. Nike, par exemple, ne décide pas simplement de l'apparence de la prochaine basket, mais en discute avec ses clients. L'entreprise en apprend ainsi beaucoup sur les besoins de sa clientèle. Si une entreprise a une page Facebook qui fonctionne bien pour un produit lifestyle, il n'est pas nécessaire de faire une étude de marché. Il suffit de voir de quoi on discute, ce qui est le plus cliqué et qui ou quoi est le plus apprécié.
a le plus d'amis. Ensuite, on peut orienter sa marque en fonction de cela.

Vous insistez sur l'importance des avantages et de la valeur ajoutée. Une entreprise peut-elle alors décider de ne pas participer aux médias sociaux et de ne pas proposer d'application ou de présence en ligne, alors que ses concurrents misent sur la participation ?
Heusser : Oui. Vouloir être partout sans stratégie est même dangereux. Les entreprises ne doivent pas penser qu'elles peuvent utiliser tous les canaux pour le même prix, simplement parce qu'il est gratuit de créer un compte ou d'envoyer une newsletter. Les activités sur les médias sociaux sont justement contre-productives si elles ne sont pas correctement gérées. Il n'y a rien de plus triste qu'une page Facebook orpheline sur laquelle l'entreprise place un message toutes les trois semaines. Une page interactive a besoin chaque jour de quelqu'un qui réponde aux critiques et aux questions. C'est la seule façon de créer de l'interaction. Si l'on veut vraiment utiliser Facebook et Twitter pour la gestion de la marque, ils ne sont pas gratuits, mais coûteux à entretenir et à développer des concepts créatifs.

Vous constatez qu'à l'avenir, la communication d'entreprise devra devenir plus journalistique si elle veut s'imposer face aux consommateurs. Pourquoi ?
Kohler : Parce que le bruit médiatique est très important. La diversité des médias et la quantité de données que l'individu doit traiter chaque jour ne cessent d'augmenter. Dans cet environnement, il faut se faire entendre : par un langage précis et émotionnel, par une qualité durable qui crée des attentes de lecture. C'est une chose. L'autre est qu'aujourd'hui, le consommateur n'est plus pris pour un imbécile. Il a accès à un large éventail de connaissances et échange des idées. C'est pourquoi il veut des informations authentiques et honnêtes. Les textes marketing pleins de soleil sont peu crédibles et interchangeables. A l'avenir, on écrira peut-être moins, mais mieux : c'est l'orientation que je recommanderais également aux entreprises : "few but roses". Des journalistes qui savent bien écrire, il y en a quelques-uns sur le marché depuis la crise.

Recommandez-vous aux entreprises d'employer leurs propres collaborateurs pour leurs activités de CP sur les réseaux sociaux ? Ou est-ce que le service de communication peut encore s'en charger - alors qu'il existe déjà des systèmes de rédaction qui simplifient tellement le travail ?
Gotsch : Si une entreprise poursuit un objectif sérieux avec CP, elle doit aussi employer des collaborateurs qui s'en occupent en toute valeur. Faire l'économie d'un rédacteur sous prétexte que le lecteur ne paie pas pour CP n'est pas une bonne idée.

Quelles sont les opportunités offertes au CP par les médias numériques ?
Heusser : Je suis convaincue qu'à l'avenir, le CP prendra de plus en plus d'importance, surtout par rapport à la publicité. Aujourd'hui, la plupart d'entre nous sont déjà assez peu réceptifs aux messages publicitaires classiques. Le CP offre alors une alternative intéressante, car il répond au besoin d'information du consommateur. Le CP fournit des insights pertinents et des informations approfondies de manière non intrusive. Les médias numériques permettent désormais de mettre ces informations à disposition de manière personnalisée et sur mesure.

Vous insistez sur le fait qu'il faut comprendre les médias numériques pour pouvoir les utiliser de manière ciblée. Qu'avez-vous compris qui n'a pas encore été compris par de nombreuses entreprises et agences ?
Commerçant : Les CEO et les responsables de la communication sont submergés par les nouvelles possibilités de communication, mais ne savent pas encore s'ils doivent les utiliser pour eux-mêmes et, si oui, comment. Bien sûr, nous n'avons pas non plus de stratégie toute prête et nous nous aventurons en terrain inconnu. Mais nous réunissons un grand savoir-faire dans les domaines des relations publiques, du CP, du design et de la mise en œuvre technique et pouvons ainsi offrir une aide commune.

Pensez-vous que les médias numériques remplaceront un jour la communication imprimée avec les clients et les employés ?
Heusser : En partie, oui, cela dépend des objectifs de l'entreprise. Il est clair qu'à l'avenir, chaque rapport d'activité devra également être proposé sous forme numérique. Produire un rapport annuel uniquement en ligne est judicieux lorsqu'il s'agit en premier lieu de chiffres, d'un accès rapide et de la diffusion des données à un grand nombre de personnes. Pour Migros, c'était définitivement la bonne décision, l'entreprise économise ainsi beaucoup d'argent. Celui qui utilise son rapport annuel comme outil d'image devrait toutefois continuer à publier un produit imprimé. Il y aura toujours des rapports annuels dont la partie image se présentera sous la forme de livres de lecture imprimés, comme par exemple celui de Swisscom. La partie chiffrée peut être consultée en ligne. Séparer la partie image de la partie chiffres est une forme très intelligente. On peut alors répondre sur mesure aux besoins de son groupe cible.
Commerçant : Dans l'imprimerie, nous n'avons pas encore remarqué de grands changements. On continue à dépenser beaucoup d'argent pour les rapports annuels imprimés. Mais nous sommes impatients de voir comment cela va changer dans les années à venir.
Kohler : Les entreprises et les éditeurs corporate se trouvent dans un processus d'apprentissage. Ces dernières années, un changement important s'est produit. Il n'est pas si courant de travailler dans une profession où l'on a produit des magazines de la même manière pendant 50 ou 100 ans. Et maintenant, la publication a pris d'autres dimensions en très peu de temps. Même les professionnels doivent changer à l'extrême s'ils veulent être encore là dans cinq ans. Ceux qui restent sur place n'existeront bientôt plus.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

*Conseil : exposé gratuit après le travail
Il y a six mois, les quatre personnes interviewées ont développé le label "Medien-Macher". Sous cette bannière, ils regroupent leurs connaissances en matière de CP et les transmettent. Ils organisent un exposé after-work gratuit sur le thème "Stratégies pour l'impression, le web et les apps dans le Corporate Publishing". Il aura lieu le 27 janvier de 17h à 19h30 au restaurant zurichois zum Grünen Glass. Inscription sous

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch

WW : Vous avez lancé à quatre le label "Medien-Macher", sous lequel vous regroupez et transmettez vos connaissances en matière de CP. Quel est votre objectif ?
Roland Kaufmann : Les médias numériques nous placent devant de nouveaux défis, non seulement pour les entreprises, mais aussi pour les imprimeurs et les agences de RP et de CP. Nous voulons aider nos clients à utiliser des canaux de communication de plus en plus variés et à gérer leur contenu de manière simple. Binkert Druck travaille à cet effet avec le système de rédaction Woodwing, qui permet d'alimenter en contenus l'impression, la publication en ligne, les médias sociaux et les applications. Les contenus sont créés de manière centralisée dans la station de contenu et utilisés individuellement pour la publication dans les différents canaux médiatiques. Nous avons cherché des partenaires compétents pour le contenu, avec lesquels nous proposons désormais des solutions très professionnelles pour le CP sur tous les canaux sous le label "Medien-Macher".

Ils se présenteront en tant que nouvelle "équipe de compétence CP" le 27 janvier lors d'un exposé after-work à Zurich.* Le besoin de soutien dans l'utilisation des médias numériques est-il important ?
Thomas Heusser : Oh oui ! Nous nous attendions à une trentaine d'inscriptions, mais nous en avons dépassé la centaine depuis longtemps. Ce sont surtout des responsables de la communication d'entreprises qui participent.
Christoph Kohler : Dans notre travail quotidien, nous constatons régulièrement à quel point nos clients ont besoin d'être éclairés. Ils sont dépassés par les nouvelles réalités numériques. Les possibilités techniques sont là. Mais il manque des stratégies pour savoir comment utiliser les différents médias de manière créative, efficace et dans l'intérêt de la marque.

De nombreuses publications peuvent déjà être lues sur l'iPad, de nombreux responsables médias utilisent Kooaba ou expérimentent la réalité augmentée. Comment les magazines destinés aux clients et aux collaborateurs peuvent-ils tirer profit des nouvelles technologies ?
Gotsch : De la même manière. Lorsque le contenu est diffusé sur d'autres canaux en appuyant sur un bouton, cela peut être très intéressant pour une entreprise si cela est fait de manière stratégique : Elle atteint plus de clients et génère plus de leads clients. Plus il y a de canaux disponibles, plus les chances d'atteindre les groupes cibles sont grandes. Jusqu'à présent, une équipe s'occupait de l'impression, une autre du web, puis on a encore créé des personnes sur Twitter. Cela ne fonctionne pas. Il faut une centrale à partir de laquelle tous les canaux sont pilotés. Nous avons le bon outil pour cela.

Les publications CP s'adressent généralement aux clients existants et sont gratuites. Si une entreprise crée en plus des comptes Twitter et Facebook adaptés, il s'agit donc avant tout de fidéliser les clients. C'est bien, mais les médias sociaux permettent-ils aussi d'acquérir de nouveaux clients, d'augmenter le chiffre d'affaires avec Kooaba et la réalité augmentée ?
Gotsch : Dès qu'une entreprise fournit par exemple sur Twitter un contenu qui intéresse les gens, ils la suivent. L'entreprise reste alors dans les esprits. L'objectif est atteint dès qu'un client potentiel prend contact avec l'entreprise. A ce moment-là, l'entreprise doit bien sûr être prête et réagir en fonction du client. Il en va de même pour le web : Si la présence sur le web est construite de manière à susciter des demandes de la part des clients, l'objectif est atteint.

Quelle est votre recommandation ? Chaque entreprise qui publie un magazine pour ses clients devrait-elle mettre à disposition une version en ligne et, de préférence, une application, co-éditer la version imprimée et être active sur Twitter et Facebook ? Pour qui est-il recommandé de faire quoi ?
Kohler : Il n'y a pas de réponse toute faite à cette question. La solution varie d'un client à l'autre. Une chose est sûre : Les habitudes de communication des consommateurs, des lecteurs et des utilisateurs ont déjà changé et continueront d'évoluer à l'avenir. 98 pour cent des jeunes de douze à dix-neuf ans ont un téléphone portable, trois quarts d'entre eux fréquentent les réseaux sociaux plus de quatre fois par jour. Ce sont les clients de demain, et je ne suis pas sûr qu'ils prendront encore un jour un journal en main. Ni nos clients ni nous ne pouvons rien changer à cette évolution. Nous devons suivre le mouvement.

Vous vous préoccupez donc des clients de demain ?
Kohler : Il n'y a pas que ça. En Suisse, les compétences informatiques sont généralement élevées. Il s'agit donc, selon le marché cible, de fidéliser les clients dès aujourd'hui. Celle-ci est surtout importante sur les marchés où l'USP n'est pas aussi forte. Par exemple pour les caisses maladie, dont on change aujourd'hui rapidement en regardant les coûts. Dans ce contexte, un magazine client pertinent ou une présence crédible dans les médias sociaux peuvent être décisifs. En effet, grâce au Corporate Publishing, l'entreprise peut réellement atteindre les clients - à condition que le client attende une valeur ajoutée du produit de Corporate Publishing. Un magazine peu attrayant, une newsletter sans intérêt ont de fortes chances de finir dans la boîte à déchets. Un compte Facebook que l'on ouvre simplement sans que rien ne s'y passe sera rapidement mort. Mais si l'on veut rendre sa marque émotionnelle, il faut utiliser la diversité des médias en fonction du marché. Le faiseur de médias de demain n'est plus un soliste, mais un chef d'orchestre qui coordonne différents instruments entre eux - sans forcément les jouer lui-même.

Souvent, même les magazines clients produits à grands frais ne parviennent pas à fidéliser les consommateurs. Comment une entreprise doit-elle se comporter sur Twitter et Facebook pour réussir ? À quoi pourrait ressembler un CP stratégique dans les médias numériques ?
Heusser : Cela a beaucoup à voir avec le positionnement du magazine, car c'est là que l'on détermine à qui l'on s'adresse et quel est le bénéfice pour les lecteurs.
pour le groupe cible. Cela doit également être exprimé dans la version la plus courte, par exemple sur Twitter. Sans un bénéfice, les utilisateurs rebondissent immédiatement.
Gotsch : Quel que soit le canal utilisé par l'entreprise pour communiquer : Le lecteur doit avoir une valeur ajoutée. Aujourd'hui, les messages sont rapidement supprimés. C'est pourquoi une entreprise doit se poser deux questions : Premièrement, si elle dispose de contenus qui apportent une valeur ajoutée à un groupe cible donné et deuxièmement, sur quelle plate-forme elle atteint le mieux son groupe cible. Les contenus très techniques, par exemple, ne conviennent pas bien à Facebook, mais il est peut-être possible de tweeter certains articles. Ou en faire une application.
Kohler : Tout n'est pas utile pour tout le monde. Une entreprise de construction, où les employés sont le plus souvent sur le terrain, n'a pas besoin d'un magazine pour ses employés qui ne circule que sur l'intranet. Une banque soucieuse de discrétion y réfléchira à deux fois avant d'établir une présence sur Facebook.

Communiquer via les médias sociaux peut aussi se retourner contre vous - Twitter et Facebook sont difficiles à contrôler ...
Kohler : C'est vrai. Il faut s'attendre à des critiques, à ce qu'un client se plaigne par exemple d'un mauvais service. Et ce, de manière lisible pour tous. Seulement voilà : les clients sont aujourd'hui de toute façon connectés entre eux et échangent entre eux. S'ils le font directement avec l'entreprise, celle-ci a tout de même la chance de désamorcer le conflit par une réponse rapide.

Une entreprise dispose d'un magazine imprimé et en ligne, d'une application, diffuse une web TV et est active sur Twitter et Facebook. Le discours des destinataires doit-il toujours suivre le Corporate Wording ou peut-il et doit-il varier en fonction du média ?
Kohler : La manière dont une entreprise s'exprime fait partie de son identité. C'est pourquoi une entreprise devrait se distinguer par une norme linguistique unique des,
commentaires hétérogènes de ses lecteurs.
Gotsch : Et pour les sites web, il faut bien sûr travailler avec les mots-clés pour que les internautes puissent trouver le site grâce aux moteurs de recherche.

Quel est le rôle central des médias sociaux dans la gestion des marques ?
Kohler : Cela dépend du secteur dans lequel l'entreprise évolue. Pour les entreprises lifestyle qui s'adressent à un groupe cible jeune, les médias sociaux sont
très intéressant. Car à l'avenir, le cœur de la marque sera de moins en moins défini sur une planche à dessin à l'étage de la direction, mais se développera de manière interactive dans le dialogue avec les fans et les communautés. Nike, par exemple, ne décide pas simplement de l'apparence de la prochaine basket, mais en discute avec ses clients. L'entreprise en apprend ainsi beaucoup sur les besoins de sa clientèle. Si une entreprise a une page Facebook qui fonctionne bien pour un produit lifestyle, il n'est pas nécessaire de faire une étude de marché. Il suffit de voir de quoi on discute, ce qui est le plus cliqué et qui ou quoi est le plus apprécié.
a le plus d'amis. Ensuite, on peut orienter sa marque en fonction de cela.

Vous insistez sur l'importance des avantages et de la valeur ajoutée. Une entreprise peut-elle alors décider de ne pas participer aux médias sociaux et de ne pas proposer d'application ou de présence en ligne, alors que ses concurrents misent sur la participation ?
Heusser : Oui. Vouloir être partout sans stratégie est même dangereux. Les entreprises ne doivent pas penser qu'elles peuvent utiliser tous les canaux pour le même prix, simplement parce qu'il est gratuit de créer un compte ou d'envoyer une newsletter. Les activités sur les médias sociaux sont justement contre-productives si elles ne sont pas correctement gérées. Il n'y a rien de plus triste qu'une page Facebook orpheline sur laquelle l'entreprise place un message toutes les trois semaines. Une page interactive a besoin chaque jour de quelqu'un qui réponde aux critiques et aux questions. C'est la seule façon de créer de l'interaction. Si l'on veut vraiment utiliser Facebook et Twitter pour la gestion de la marque, ils ne sont pas gratuits, mais coûteux à entretenir et à développer des concepts créatifs.

Vous constatez qu'à l'avenir, la communication d'entreprise devra devenir plus journalistique si elle veut s'imposer face aux consommateurs. Pourquoi ?
Kohler : Parce que le bruit médiatique est très important. La diversité des médias et la quantité de données que l'individu doit traiter chaque jour ne cessent d'augmenter. Dans cet environnement, il faut se faire entendre : par un langage précis et émotionnel, par une qualité durable qui crée des attentes de lecture. C'est une chose. L'autre est qu'aujourd'hui, le consommateur n'est plus pris pour un imbécile. Il a accès à un large éventail de connaissances et échange des idées. C'est pourquoi il veut des informations authentiques et honnêtes. Les textes marketing pleins de soleil sont peu crédibles et interchangeables. A l'avenir, on écrira peut-être moins, mais mieux : c'est l'orientation que je recommanderais également aux entreprises : "few but roses". Des journalistes qui savent bien écrire, il y en a quelques-uns sur le marché depuis la crise.

Recommandez-vous aux entreprises d'employer leurs propres collaborateurs pour leurs activités de CP sur les réseaux sociaux ? Ou est-ce que le service de communication peut encore s'en charger - alors qu'il existe déjà des systèmes de rédaction qui simplifient tellement le travail ?
Gotsch : Si une entreprise poursuit un objectif sérieux avec CP, elle doit aussi employer des collaborateurs qui s'en occupent en toute valeur. Faire l'économie d'un rédacteur sous prétexte que le lecteur ne paie pas pour CP n'est pas une bonne idée.

Quelles sont les opportunités offertes au CP par les médias numériques ?
Heusser : Je suis convaincue qu'à l'avenir, le CP prendra de plus en plus d'importance, surtout par rapport à la publicité. Aujourd'hui, la plupart d'entre nous sont déjà assez peu réceptifs aux messages publicitaires classiques. Le CP offre alors une alternative intéressante, car il répond au besoin d'information du consommateur. Le CP fournit des insights pertinents et des informations approfondies de manière non intrusive. Les médias numériques permettent désormais de mettre ces informations à disposition de manière personnalisée et sur mesure.

Vous insistez sur le fait qu'il faut comprendre les médias numériques pour pouvoir les utiliser de manière ciblée. Qu'avez-vous compris qui n'a pas encore été compris par de nombreuses entreprises et agences ?
Commerçant : Les CEO et les responsables de la communication sont submergés par les nouvelles possibilités de communication, mais ne savent pas encore s'ils doivent les utiliser pour eux-mêmes et, si oui, comment. Bien sûr, nous n'avons pas non plus de stratégie toute prête et nous nous aventurons en terrain inconnu. Mais nous réunissons un grand savoir-faire dans les domaines des relations publiques, du CP, du design et de la mise en œuvre technique et pouvons ainsi offrir une aide commune.

Pensez-vous que les médias numériques remplaceront un jour la communication imprimée avec les clients et les employés ?
Heusser : En partie, oui, cela dépend des objectifs de l'entreprise. Il est clair qu'à l'avenir, chaque rapport d'activité devra également être proposé sous forme numérique. Produire un rapport annuel uniquement en ligne est judicieux lorsqu'il s'agit en premier lieu de chiffres, d'un accès rapide et de la diffusion des données à un grand nombre de personnes. Pour Migros, c'était définitivement la bonne décision, l'entreprise économise ainsi beaucoup d'argent. Celui qui utilise son rapport annuel comme outil d'image devrait toutefois continuer à publier un produit imprimé. Il y aura toujours des rapports annuels dont la partie image se présentera sous la forme de livres de lecture imprimés, comme par exemple celui de Swisscom. La partie chiffrée peut être consultée en ligne. Séparer la partie image de la partie chiffres est une forme très intelligente. On peut alors répondre sur mesure aux besoins de son groupe cible.
Commerçant : Dans l'imprimerie, nous n'avons pas encore remarqué de grands changements. On continue à dépenser beaucoup d'argent pour les rapports annuels imprimés. Mais nous sommes impatients de voir comment cela va changer dans les années à venir.
Kohler : Les entreprises et les éditeurs corporate se trouvent dans un processus d'apprentissage. Ces dernières années, un changement important s'est produit. Il n'est pas si courant de travailler dans une profession où l'on a produit des magazines de la même manière pendant 50 ou 100 ans. Et maintenant, la publication a pris d'autres dimensions en très peu de temps. Même les professionnels doivent changer à l'extrême s'ils veulent être encore là dans cinq ans. Ceux qui restent sur place n'existeront bientôt plus.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

*Conseil : exposé gratuit après le travail
Il y a six mois, les quatre personnes interviewées ont développé le label "Medien-Macher". Sous cette bannière, ils regroupent leurs connaissances en matière de CP et les transmettent. Ils organisent un exposé after-work gratuit sur le thème "Stratégies pour l'impression, le web et les apps dans le Corporate Publishing". Il aura lieu le 27 janvier de 17h à 19h30 au restaurant zurichois zum Grünen Glass. Inscription sous

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch