Des envolées inhabituelles et précoces
TV 3 voit l'aube se lever sur le marché publicitaire et croit en la continuité
Sur le marché publicitaire, TV 3 voit poindre l'aube et croit en la continuitéDe Daniel Schifferle TV 3 connaît des envolées d'audience inhabituelles pour une jeune chaîne. Grâce à de nouveaux formats de programmes internationaux à succès. Mais tout ne fonctionne pas autour de "Big Brother" : le magazine papier qui lui est consacré n'intéresse ni les lecteurs ni les annonceurs et sera supprimé.
Remo râle parce que quelqu'un a encore bu plus de bière et de vin qu'il n'en avait le droit. Et au dîner, la situation n'est guère plus agréable. Cette fois-ci, c'est la planification du menu qui fait baisser les coins de la bouche des habitants de "Big Brother". En fait, ce que les spectateurs reçoivent six fois par semaine de la maison "Big Brother" n'est ni extraordinaire ni particulièrement excitant. Mais visiblement très intéressant, car le public aime ça. Et l'audimat de TV 3 ne cesse de grimper.
Au mois d'août encore, la chaîne se contentait de 2,5 % de part de marché en prime time chez les 15-49 ans. Mais avec le lancement de "Big Brother", les choses se sont rapidement améliorées. Dès septembre, le premier mois complet avec "Big Brother", la part de marché a bondi à 8,7 pour cent - plus de trois fois plus qu'en août.
Mais ce n'est pas tout : en octobre, TV 3 a même dépassé pour la première fois la barre des dix pour cent, même si ce n'est que de très peu. En somme, une part de marché en prime time multipliée par quatre en seulement soixante jours. Pas mal du tout. En tout cas, je ne connais aucune autre chaîne privée qui ait atteint des taux de croissance aussi extraordinaires dès son plus jeune âge.
Record d'audience chez les très jeunes
Mais la chaîne a aussi été aidée par de nouveaux formats de programmes extraordinaires et réussis, qui ont fait leur apparition sur le marché des programmes en même temps que le lancement de TV 3. Le plus fort jusqu'à présent est le spectacle des conteneurs, qui attire un nombre de téléspectateurs sans précédent sur TV 3. Ainsi, entre 250000 et 300000 personnes regardent régulièrement les résumés en semaine et le dimanche, et plus de 350000 personnes suivent régulièrement le talk "Big Brother".
Et un avantage particulier : c'est un public très jeune auprès duquel "Big Brother" atteint des valeurs record. Par exemple, le format atteint plus de 30 pour cent de part de marché chez les 15-24 ans comme chez les 15-34 ans.
Des groupes cibles dans lesquels les chaînes privées allemandes étaient jusqu'à présent les plus fortes. Le patron de TV-3, Jürg Wildberger, se voit conforté par la récente vague de succès de sa chaîne : "Malgré les critiques selon lesquelles nous aurions basculé trop tôt dans les émissions, nous nous sommes résolument dirigés là où nous voulions aller : Faire des émissions pour les jeunes qui cherchent la nouveauté".
Mais TV 3 a également réussi à gagner du public avec des formats habituels au cours des derniers mois. Les séries diffusées en première partie de soirée, par exemple, ont connu une progression parfois importante.
Les chaînes étrangères sont restées sur le carreau
Ces gains ont principalement été réalisés au détriment des chaînes étrangères. C'est auprès d'elles que l'augmentation de l'audience de TV 3 a surtout récupéré des téléspectateurs. Une fois de plus, SF 1 n'a pratiquement pas été touchée, ne perdant qu'un demi-point de part de marché en septembre. SF 2 s'est même fortement améliorée, mais c'est surtout grâce aux Jeux olympiques.
En revanche, presque aucune chaîne étrangère n'a été épargnée, et ce sont les chaînes publiques qui ont perdu le plus de cheveux. Les Autrichiens ont essuyé une perte record, leur chaîne ORF 1 passant de 5,9 % à 3,6 % rien qu'en septembre. Mais ARD et ZDF ont également perdu plus d'un point de pourcentage. Seules les chaînes privées s'en sont tirées à bon compte. Sat 1 en tête, qui n'a rien perdu du tout. Mais pour RTL, RTL 2 et Pro 7 également, la perte d'un demi-point de pourcentage ne vaut guère la peine d'être mentionnée.
Une évolution qui ne peut être que bénéfique pour le marché suisse de la publicité TV. "Car le public a surtout déserté les chaînes sur lesquelles nous ne pouvions pas l'atteindre avec la publicité TV suisse : ORF, ZDF et ARD", explique le chef d'Optimedia Andy Lehmann.
Personne ne connaît la durée de vie des nouveaux formats à succès
Mais malgré l'optimisme, il ne faut pas tout à fait oublier sur quoi repose le succès actuel de TV 3. Pratiquement exclusivement sur les trois formats "Big Brother", "Millionär" et "Robinson". Et l'on ne sait pas combien de temps ces programmes resteront populaires. Le fait qu'ils soient diffusés en boucle sur toutes les chaînes disponibles ne devrait guère contribuer à leur longévité.
Mais Wildberger est optimiste et mise à nouveau sur ses succès d'audience pour l'année à venir : "Big Brother" continue après une courte pause, "Millionär" passe désormais deux fois par semaine et "Robinson" s'apprête à être diffusé pour la troisième fois. Mais sans le partenaire souhaité, l'ORF, car elle a décidé d'annuler le format sans hésiter - en raison de coupes budgétaires.
Mais pour TV 3, ce sont pour l'instant des problèmes secondaires. Ce qui préoccupe le plus les producteurs TV privés actuellement, c'est la question de savoir ce qu'il y aura après "Big Brother". "Il y a actuellement un énorme brainstorming", souligne Wildberger, "que va-t-il se passer avec ces nouveaux formats de téléréalité ? Les combinerons-nous à l'avenir avec de la fiction ?" Les idées fusent en ce moment, sait le chef de la télévision. TV 3 suit de près ce qui se passe sur les marchés internationaux de la production. C'est pourquoi Wildberger ne craint pas de goulots d'étranglement pour l'avenir, d'autant plus que divers formats intéressants sont prêts à être produits.
Mais le patron de TV-3 préférerait passer encore plus de temps avec "Big Brother". Par exemple, plus tard, sous forme de feuilleton hebdomadaire à programmation fixe. "C'est en fait très comparable à "Gute Zeiten, schlechte Zeiten", sauf que l'un est un reality soap et l'autre un soap de fiction", explique Wildberger. Pour l'instant, aucune décision n'a été prise concernant de nouveaux projets de programmes d'envergure.
Les plateformes multiples sont en plein essor, car le succès ouvre l'appétit
Les formats d'émission à venir auront toutefois un point commun : la combinaison de la télévision avec d'autres plateformes. Dans ce secteur d'avenir, "Big Brother" a pu acquérir un savoir-faire important avec son offre Internet et ses services téléphoniques. Et c'est ce que l'on veut bien sûr continuer à cultiver dans les nouveaux développements de programmes.
Et pour cause, les premières expériences avec de véritables plateformes multiples ont déjà montré des succès remarquables. Du moins en partie. Ainsi, le site "Big Brother" a été consulté plus de 20 millions de fois jusqu'à fin novembre, alors que la chaîne avait prévu 19 millions de consultations pour toute la durée de la première saison. Selon Wildberger, les services téléphoniques ont également été très bien utilisés et en partie rentables. Aucun chiffre n'est toutefois disponible à ce sujet.
Mais il y a aussi des choses dans le système multiplateforme qui fonctionnent moins bien. Le magazine imprimé sur "Big Brother", par exemple, qui n'est que faiblement demandé, disparaît du concept de la deuxième saison. Justement l'élément pour lequel Tamedia fait preuve d'une compétence centrale ? "Il s'est avéré que les autres canaux sont plus forts pour cette marque particulière, il n'y a pas besoin d'un magazine", explique René Gehrig, directeur du marketing de l'édition chez Tamedia, pour justifier cette décision. Même les dernières éditions n'ont réussi à écouler que 10 000 exemplaires, et ce uniquement parce que les nouveaux abonnés recevaient également tous les numéros précédents.
Les premières réservations pour 2001 indiquent une année grasse
Bien que tout ne fonctionne pas encore, le secteur multiplateforme apporte déjà sa contribution, y compris financière. "Vingt pour cent pourraient déjà être atteints", estime Wildberger. Le reste doit continuer à être généré par le secteur à l'antenne. Dans ce domaine, les perspectives se sont nettement améliorées après une saison certes marquée par des taux d'audience élevés, mais malgré tout faible en termes de publicité. Selon Wildberger, les entrées de réservations pour le début de l'année 2001 sont déjà plusieurs fois supérieures à celles des mois précédents.
Malgré tout, TV 3 ne jette pas l'argent par les fenêtres dans le budget de l'année prochaine. Selon Wildberger, la chaîne devrait disposer de 70 millions de francs. C'est exactement le même montant que la première année, mais ce même montant promet déjà beaucoup plus d'effets du côté des recettes. A condition que les nouveaux formats à succès ne s'essoufflent pas de manière inattendue.
Moyennes des émissions3. Septembre au 21 novembre 2000
Pers 3+ 15-24 ans 15-49 ans 15-34 ans
Date Début de l'émission AgeØ R-T MA MA MA
ø Lu 21:00 Qui veut gagner des millions ? 45.1 289.3 16.0 17.0 18.8 20.5
ø Lu-Ve 20:00 Big Brother 32.9 231.2 12.9 32.4 23.2 29.8
ø Dim 20:00 Big Brother - La semaine 33.6 281.0 13.4 31.1 22.5 29.6
ø Dim 21:00 Big Brother en direct 35.5 358.6 18.1 34.0 25.5 32.5
ø Mer 21:00 Cinderella 38.5 81.7 4.9 7.2 7.3 9.0
ø lu-ve 19:55 Nouvelles 37,4 57,0 3,5 7,9 6,3 7,8
ø lu-ve 17:40 Les Simpson 22.5 46.8 6.8 20.2 11.9 15.1
ø Lu 21:50 Caméra folle 40.1 85.6 5.8 9.4 7.9 10.1
ø Jeu 21:00 Les plus incroyables... 37.2 88.5 5.4 11.6 8.6 11.0
ø Sa 20:00 Aventure CH 37.4 69.3 3.8 5.3 5.9 6.3
ø Mer 21:50 Discovery : Sex Files 42.5 71.8 4.8 6.3 6.1 6.4
Source : Telecontrol / TC2000 Reporter (D-CH)
Remo râle parce que quelqu'un a encore bu plus de bière et de vin qu'il n'en avait le droit. Et au dîner, la situation n'est guère plus agréable. Cette fois-ci, c'est la planification du menu qui fait baisser les coins de la bouche des habitants de "Big Brother". En fait, ce que les spectateurs reçoivent six fois par semaine de la maison "Big Brother" n'est ni extraordinaire ni particulièrement excitant. Mais visiblement très intéressant, car le public aime ça. Et l'audimat de TV 3 ne cesse de grimper.
Au mois d'août encore, la chaîne se contentait de 2,5 % de part de marché en prime time chez les 15-49 ans. Mais avec le lancement de "Big Brother", les choses se sont rapidement améliorées. Dès septembre, le premier mois complet avec "Big Brother", la part de marché a bondi à 8,7 pour cent - plus de trois fois plus qu'en août.
Mais ce n'est pas tout : en octobre, TV 3 a même dépassé pour la première fois la barre des dix pour cent, même si ce n'est que de très peu. En somme, une part de marché en prime time multipliée par quatre en seulement soixante jours. Pas mal du tout. En tout cas, je ne connais aucune autre chaîne privée qui ait atteint des taux de croissance aussi extraordinaires dès son plus jeune âge.
Record d'audience chez les très jeunes
Mais la chaîne a aussi été aidée par de nouveaux formats de programmes extraordinaires et réussis, qui ont fait leur apparition sur le marché des programmes en même temps que le lancement de TV 3. Le plus fort jusqu'à présent est le spectacle des conteneurs, qui attire un nombre de téléspectateurs sans précédent sur TV 3. Ainsi, entre 250000 et 300000 personnes regardent régulièrement les résumés en semaine et le dimanche, et plus de 350000 personnes suivent régulièrement le talk "Big Brother".
Et un avantage particulier : c'est un public très jeune auprès duquel "Big Brother" atteint des valeurs record. Par exemple, le format atteint plus de 30 pour cent de part de marché chez les 15-24 ans comme chez les 15-34 ans.
Des groupes cibles dans lesquels les chaînes privées allemandes étaient jusqu'à présent les plus fortes. Le patron de TV-3, Jürg Wildberger, se voit conforté par la récente vague de succès de sa chaîne : "Malgré les critiques selon lesquelles nous aurions basculé trop tôt dans les émissions, nous nous sommes résolument dirigés là où nous voulions aller : Faire des émissions pour les jeunes qui cherchent la nouveauté".
Mais TV 3 a également réussi à gagner du public avec des formats habituels au cours des derniers mois. Les séries diffusées en première partie de soirée, par exemple, ont connu une progression parfois importante.
Les chaînes étrangères sont restées sur le carreau
Ces gains ont principalement été réalisés au détriment des chaînes étrangères. C'est auprès d'elles que l'augmentation de l'audience de TV 3 a surtout récupéré des téléspectateurs. Une fois de plus, SF 1 n'a pratiquement pas été touchée, ne perdant qu'un demi-point de part de marché en septembre. SF 2 s'est même fortement améliorée, mais c'est surtout grâce aux Jeux olympiques.
En revanche, presque aucune chaîne étrangère n'a été épargnée, et ce sont les chaînes publiques qui ont perdu le plus de cheveux. Les Autrichiens ont essuyé une perte record, leur chaîne ORF 1 passant de 5,9 % à 3,6 % rien qu'en septembre. Mais ARD et ZDF ont également perdu plus d'un point de pourcentage. Seules les chaînes privées s'en sont tirées à bon compte. Sat 1 en tête, qui n'a rien perdu du tout. Mais pour RTL, RTL 2 et Pro 7 également, la perte d'un demi-point de pourcentage ne vaut guère la peine d'être mentionnée.
Une évolution qui ne peut être que bénéfique pour le marché suisse de la publicité TV. "Car le public a surtout déserté les chaînes sur lesquelles nous ne pouvions pas l'atteindre avec la publicité TV suisse : ORF, ZDF et ARD", explique le chef d'Optimedia Andy Lehmann.
Personne ne connaît la durée de vie des nouveaux formats à succès
Mais malgré l'optimisme, il ne faut pas tout à fait oublier sur quoi repose le succès actuel de TV 3. Pratiquement exclusivement sur les trois formats "Big Brother", "Millionär" et "Robinson". Et l'on ne sait pas combien de temps ces programmes resteront populaires. Le fait qu'ils soient diffusés en boucle sur toutes les chaînes disponibles ne devrait guère contribuer à leur longévité.
Mais Wildberger est optimiste et mise à nouveau sur ses succès d'audience pour l'année à venir : "Big Brother" continue après une courte pause, "Millionär" passe désormais deux fois par semaine et "Robinson" s'apprête à être diffusé pour la troisième fois. Mais sans le partenaire souhaité, l'ORF, car elle a décidé d'annuler le format sans hésiter - en raison de coupes budgétaires.
Mais pour TV 3, ce sont pour l'instant des problèmes secondaires. Ce qui préoccupe le plus les producteurs TV privés actuellement, c'est la question de savoir ce qu'il y aura après "Big Brother". "Il y a actuellement un énorme brainstorming", souligne Wildberger, "que va-t-il se passer avec ces nouveaux formats de téléréalité ? Les combinerons-nous à l'avenir avec de la fiction ?" Les idées fusent en ce moment, sait le chef de la télévision. TV 3 suit de près ce qui se passe sur les marchés internationaux de la production. C'est pourquoi Wildberger ne craint pas de goulots d'étranglement pour l'avenir, d'autant plus que divers formats intéressants sont prêts à être produits.
Mais le patron de TV-3 préférerait passer encore plus de temps avec "Big Brother". Par exemple, plus tard, sous forme de feuilleton hebdomadaire à programmation fixe. "C'est en fait très comparable à "Gute Zeiten, schlechte Zeiten", sauf que l'un est un reality soap et l'autre un soap de fiction", explique Wildberger. Pour l'instant, aucune décision n'a été prise concernant de nouveaux projets de programmes d'envergure.
Les plateformes multiples sont en plein essor, car le succès ouvre l'appétit
Les formats d'émission à venir auront toutefois un point commun : la combinaison de la télévision avec d'autres plateformes. Dans ce secteur d'avenir, "Big Brother" a pu acquérir un savoir-faire important avec son offre Internet et ses services téléphoniques. Et c'est ce que l'on veut bien sûr continuer à cultiver dans les nouveaux développements de programmes.
Et pour cause, les premières expériences avec de véritables plateformes multiples ont déjà montré des succès remarquables. Du moins en partie. Ainsi, le site "Big Brother" a été consulté plus de 20 millions de fois jusqu'à fin novembre, alors que la chaîne avait prévu 19 millions de consultations pour toute la durée de la première saison. Selon Wildberger, les services téléphoniques ont également été très bien utilisés et en partie rentables. Aucun chiffre n'est toutefois disponible à ce sujet.
Mais il y a aussi des choses dans le système multiplateforme qui fonctionnent moins bien. Le magazine imprimé sur "Big Brother", par exemple, qui n'est que faiblement demandé, disparaît du concept de la deuxième saison. Justement l'élément pour lequel Tamedia fait preuve d'une compétence centrale ? "Il s'est avéré que les autres canaux sont plus forts pour cette marque particulière, il n'y a pas besoin d'un magazine", explique René Gehrig, directeur du marketing de l'édition chez Tamedia, pour justifier cette décision. Même les dernières éditions n'ont réussi à écouler que 10 000 exemplaires, et ce uniquement parce que les nouveaux abonnés recevaient également tous les numéros précédents.
Les premières réservations pour 2001 indiquent une année grasse
Bien que tout ne fonctionne pas encore, le secteur multiplateforme apporte déjà sa contribution, y compris financière. "Vingt pour cent pourraient déjà être atteints", estime Wildberger. Le reste doit continuer à être généré par le secteur à l'antenne. Dans ce domaine, les perspectives se sont nettement améliorées après une saison certes marquée par des taux d'audience élevés, mais malgré tout faible en termes de publicité. Selon Wildberger, les entrées de réservations pour le début de l'année 2001 sont déjà plusieurs fois supérieures à celles des mois précédents.
Malgré tout, TV 3 ne jette pas l'argent par les fenêtres dans le budget de l'année prochaine. Selon Wildberger, la chaîne devrait disposer de 70 millions de francs. C'est exactement le même montant que la première année, mais ce même montant promet déjà beaucoup plus d'effets du côté des recettes. A condition que les nouveaux formats à succès ne s'essoufflent pas de manière inattendue.
Moyennes des émissions3. Septembre au 21 novembre 2000
Pers 3+ 15-24 ans 15-49 ans 15-34 ans
Date Début de l'émission AgeØ R-T MA MA MA
ø Lu 21:00 Qui veut gagner des millions ? 45.1 289.3 16.0 17.0 18.8 20.5
ø Lu-Ve 20:00 Big Brother 32.9 231.2 12.9 32.4 23.2 29.8
ø Dim 20:00 Big Brother - La semaine 33.6 281.0 13.4 31.1 22.5 29.6
ø Dim 21:00 Big Brother en direct 35.5 358.6 18.1 34.0 25.5 32.5
ø Mer 21:00 Cinderella 38.5 81.7 4.9 7.2 7.3 9.0
ø lu-ve 19:55 Nouvelles 37,4 57,0 3,5 7,9 6,3 7,8
ø lu-ve 17:40 Les Simpson 22.5 46.8 6.8 20.2 11.9 15.1
ø Lu 21:50 Caméra folle 40.1 85.6 5.8 9.4 7.9 10.1
ø Jeu 21:00 Les plus incroyables... 37.2 88.5 5.4 11.6 8.6 11.0
ø Sa 20:00 Aventure CH 37.4 69.3 3.8 5.3 5.9 6.3
ø Mer 21:50 Discovery : Sex Files 42.5 71.8 4.8 6.3 6.1 6.4
Source : Telecontrol / TC2000 Reporter (D-CH)
