Le retour d'un vieux pantalon
Grâce à ses spots de karaoké, le fabricant américain de jeans conquiert le cœur des ados
Avec des spots de karaoké, le fabricant américain de jeans chante dans le cœur des adolescentsPar Thérèse BalduzziPour les adolescents d'aujourd'hui, Levi Strauss est la marque de jeans de leurs parents. Levi's est considéré comme pas cool. Mais la dernière campagne de la fabrique de jeans a des chances d'être à nouveau perçue par les 18-24 ans. Elle se veut pas cool.
Les spots de karaoké conçus par TBWA Chiat/Day ont été lancés à l'occasion des fêtes de fin d'année. La campagne se compose de 31 spots de 30 secondes. On y voit des personnes réelles se produire sur scène, seules ou à deux, et chanter sur les chansons "Downtown" de Petula Clark, "Karma Chameleon" de Boy George et sur "Kung Fu Fighting" du film "Supercop".
Presque tous les interprètes amateurs chantent très mal, à des degrés divers. Certains ont à peu près l'oreille musicale au point d'en faire un chant parlé. D'autres chantent la chanson de Boy George comme s'il s'agissait d'un morceau de hip-hop. Et dans le morceau "Kung Fu", la plupart s'essaient à des coups de jambe impuissants.
Pourtant, le karaoké jouit d'une grande popularité en Amérique, précisément parce qu'il est "cheesy" (à côté de la plaque) et que le choix des chansons se veut un "camp", comme on appelle cette attitude ironique. Le décor bon marché, les mauvaises chansons et les interprétations encore plus mauvaises sont si peu cool qu'ils remplissent toutes les conditions pour être cool.
De plus, les spots ont un effet hypnotique. Ils sont tellement insupportables qu'on ne peut pas détourner le regard. Le cadre parfait pour montrer les jeans dont il s'agit en fait. Les 31 spots présentent au moins autant de variantes qu'il est possible de porter les modèles Levi's 569, 517, les jeans Engineered et les versions en velours côtelé. La tagline à la fin des spots montre le logo de Levi's avec la phrase "Make them your own", le titre d'une campagne de grande envergure qui comprend également des annonces dans la presse, de la publicité sur Internet et des événements. La campagne évoque le désir des consommateurs d'exprimer leur personnalité à travers leurs vêtements. Mais la campagne est également axée sur les produits. Ainsi, dans certains spots de karaoké, les noms des modèles de jeans présentés apparaissent brièvement en surimpression.
L'éloge de la campagne de
la presse spécialisée
La campagne comprend également des publicités imprimées pour Levi's et pour Levi's Engineered Jeans, dans lesquelles les jeunes ajustent leurs jeans en fonction de leur style. Elles sont publiées dans des magazines tels que Vogue, GQ, Rolling Stone, Cosmopolitan et Sports Illustrated.
Auparavant, les spots "Dressing Room" et "Fix-it" ont également été diffusés dans le cadre de la campagne. Dans le premier, on voit des jeunes gens essayer leurs jeans dans la salle d'essayage et danser devant le miroir. "Fix-it" montre un séduisant concierge portant des Levi's 569, submergé de demandes de réparation de la part de résidents féminins.
Les spécialistes font l'éloge de la campagne : tant Bob Garfield d'Advertising Age que Barbara Lippert d'Adweek voient dans ces spots l'occasion pour Levi's d'être à nouveau considérée comme une marque cool.
Les spots de karaoké conçus par TBWA Chiat/Day ont été lancés à l'occasion des fêtes de fin d'année. La campagne se compose de 31 spots de 30 secondes. On y voit des personnes réelles se produire sur scène, seules ou à deux, et chanter sur les chansons "Downtown" de Petula Clark, "Karma Chameleon" de Boy George et sur "Kung Fu Fighting" du film "Supercop".
Presque tous les interprètes amateurs chantent très mal, à des degrés divers. Certains ont à peu près l'oreille musicale au point d'en faire un chant parlé. D'autres chantent la chanson de Boy George comme s'il s'agissait d'un morceau de hip-hop. Et dans le morceau "Kung Fu", la plupart s'essaient à des coups de jambe impuissants.
Pourtant, le karaoké jouit d'une grande popularité en Amérique, précisément parce qu'il est "cheesy" (à côté de la plaque) et que le choix des chansons se veut un "camp", comme on appelle cette attitude ironique. Le décor bon marché, les mauvaises chansons et les interprétations encore plus mauvaises sont si peu cool qu'ils remplissent toutes les conditions pour être cool.
De plus, les spots ont un effet hypnotique. Ils sont tellement insupportables qu'on ne peut pas détourner le regard. Le cadre parfait pour montrer les jeans dont il s'agit en fait. Les 31 spots présentent au moins autant de variantes qu'il est possible de porter les modèles Levi's 569, 517, les jeans Engineered et les versions en velours côtelé. La tagline à la fin des spots montre le logo de Levi's avec la phrase "Make them your own", le titre d'une campagne de grande envergure qui comprend également des annonces dans la presse, de la publicité sur Internet et des événements. La campagne évoque le désir des consommateurs d'exprimer leur personnalité à travers leurs vêtements. Mais la campagne est également axée sur les produits. Ainsi, dans certains spots de karaoké, les noms des modèles de jeans présentés apparaissent brièvement en surimpression.
L'éloge de la campagne de
la presse spécialisée
La campagne comprend également des publicités imprimées pour Levi's et pour Levi's Engineered Jeans, dans lesquelles les jeunes ajustent leurs jeans en fonction de leur style. Elles sont publiées dans des magazines tels que Vogue, GQ, Rolling Stone, Cosmopolitan et Sports Illustrated.
Auparavant, les spots "Dressing Room" et "Fix-it" ont également été diffusés dans le cadre de la campagne. Dans le premier, on voit des jeunes gens essayer leurs jeans dans la salle d'essayage et danser devant le miroir. "Fix-it" montre un séduisant concierge portant des Levi's 569, submergé de demandes de réparation de la part de résidents féminins.
Les spécialistes font l'éloge de la campagne : tant Bob Garfield d'Advertising Age que Barbara Lippert d'Adweek voient dans ces spots l'occasion pour Levi's d'être à nouveau considérée comme une marque cool.
