"Nous n'allons pas froisser nos lecteurs actuels".
Roland Wahrenberger, directeur de la maison d'édition « Schweizer Familie », à propos du nouveau tirage
Roland Wahrenberger, directeur de la maison d'édition Schweizer Familie, parle des nouveaux objectifs de tirage Par Luca Aloisi
Le cadeau inespéré de Rapperswil recèle des opportunités de croissance : grâce à la base de clients Meyer's reprise, Schweizer Familie (SF) peut dans un premier temps fortement développer son tirage et sa portée chez Tamedia. Le directeur de la maison d'édition SF, Roland Wahrenberger, parle de la stratégie qu'il compte mettre en place pour fidéliser les nouveaux lecteurs au magazine familial.
Roland Wahrenberger, bien que les chiffres de tirage de Meyer's (officiellement : 97000) aient apparemment été fortement arrondis, pouvez-vous vous réjouir de ce cadeau inattendu ? Quelle est la taille effective de la base d'abonnements ?
Roland Wahrenberger : Je ne connais pas moi-même le nombre exact. Les adresses sont actuellement importées dans notre système.
Mais vous pouvez certainement nous dire de combien vous pouvez augmenter le tirage actuel de SF, qui est de 156724 exemplaires ?
Wahrenberger : Nous allons augmenter notre tirage à 215000 exemplaires pour la semaine 26.
Cela signifierait reprendre environ 60000 abonnements.
Wahrenberger : Il faut être un peu prudent avec ce genre de calcul : On ne peut pas simplement assimiler le tirage certifié au tirage papier, car celui-ci est généralement plus élevé et contient actuellement encore un nombre relativement important d'abonnements à l'essai de Schweizer Familie.
Avez-vous déjà constaté une réaction au niveau des réservations d'annonces ?
Wahrenberger : Tout s'est déroulé à si court terme que les clôtures officielles des annonces étaient en fait déjà terminées lorsque l'histoire a été connue. Mais nous avons des signaux indiquant que certains clients envisagent de déplacer leur budget publicitaire vers la famille suisse. Et nous avons déjà reçu des réservations concrètes.
Quelle croissance espérez-vous atteindre dans les pages d'annonces ?
Wahrenberger : Des paris ont été pris en interne, mais les chiffres divergent assez largement. Les attentes sont nettement supérieures à 50 pages d'ici la fin de l'année.
Quels sont les annonceurs potentiels que vous voulez désormais cibler ?
Wahrenberger : Il s'agit en premier lieu de clients issus du secteur des cosmétiques et de la mode.
Quel objectif vous êtes-vous fixé en matière de taux de renouvellement des abonnés Meyer's ?
Wahrenberger : Il y a un business plan, mais je ne peux pas non plus donner ce chiffre. Logiquement, nous ne négligerons rien pour en gagner le plus possible. Mais nous restons réalistes.
Concrètement, le gain d'un tiers des abonnées Meyer's est-il une estimation optimiste ?
Wahrenberger : Non, elle est très pessimiste. Nous visons clairement plus haut.
Sur vos 600000 lecteurs, environ 66000 ont lu Meyer's jusqu'à présent. De ce point de vue, vous pouvez tout au plus gagner 70% du lectorat de Meyer's.
Wahrenberger : Là aussi, les recoupements Mach ne reflètent que partiellement les faits. Il suffit de penser aux cabinets où les deux feuilles sont côte à côte. Un double lecteur n'est pas toujours un double abonné. Nous sommes maintenant en train de déterminer les chiffres effectifs.
Au cours des cinq dernières années, SF a perdu 42000 abonnés, qu'elle n'a pu compenser qu'en faible partie avec environ 7000 acheteurs individuels supplémentaires. Quelles sont les chances de rattraper cette perte ?
Wahrenberger : Le fait est que notre tirage est stable depuis 2000. Mais il serait présomptueux d'espérer récupérer 42 000 abonnements en très peu de temps. Stabiliser le tirage a déjà été une performance énorme. Pour l'instant, l'objectif premier est de maintenir le tirage. Nous ressentons actuellement une légère tendance à la hausse.
La rédaction ressent-elle aussi cette forte attente ?
Wahrenberger : Bien sûr. On a déjà beaucoup réfléchi à ce que l'on pouvait offrir aux lectrices de Meyer's, sans pour autant jeter le concept actuel par-dessus bord.
Bien que les deux publics se ressemblent en termes de valeurs, la matière à lire est très différente : ici des thèmes familiaux, là des thèmes féminins et de style de vie. Que fait donc Schweizer Familie pour conserver le plus grand nombre possible de ses nouveaux lecteurs et lectrices après l'expiration de leur abonnement ?
Wahrenberger : Il n'y aura pas de nouvelles rubriques ni de nouveaux thèmes, car d'une part nous couvrions déjà de nombreux domaines de Meyer's et d'autre part nous ne voulons pas froisser les abonnés actuels de SF. Nous renforcerons quelque peu les thèmes de la beauté, de la mode et des cosmétiques. Et nous allons également vérifier que cela est bien accepté. Si nous y parvenons, il pourrait y avoir un coup de pouce dans une deuxième phase.
Quand comptez-vous mettre en œuvre ces mesures ?
Wahrenberger : Cela n'a pas encore été programmé. Meyer's a surtout enregistré ses pertes depuis 1999, ce qui prouve que les repositionnements sont délicats, surtout pour le public cible conservateur comme le vôtre. En augmentant la valeur d'usage de votre journal, vous avez pu stabiliser les données médiatiques. Quelles sont les étapes à venir pour Schweizer Familie ?
Wahrenberger : Notre public est effectivement très sensible aux repositionnements. La famille suisse a déjà connu plusieurs relances au cours de son histoire, et le tirage s'est toujours effondré. Avec le nouveau concept, nous avons pu stopper cette tendance. C'est pourquoi il n'y a actuellement aucune raison de le modifier à nouveau. Nous allons continuer sur cette voie. Bien que nous ayons déjà atteint un niveau de qualité élevé, l'objectif principal reste de l'augmenter constamment.
Avec sa fausse campagne de témoignages (voir page 7), la famille suisse fait preuve d'un certain culot, bien que les célébrités citées ne soient guère susceptibles de plaire à un public jeune et urbain. Ne constatez-vous pas ici un décalage entre les apparences et la réalité ?
Wahrenberger : Je ne la trouve pas impertinente. Elle fonctionne tout simplement selon les mécanismes de ce que devrait être une bonne publicité. Et c'est précisément l'idée sous-jacente. Jouer avec le faux testimonial est une manière élégante de montrer sur quelles personnes on peut lire quelque chose dans notre journal. Nous avons choisi les célébrités qui, selon nous, s'adressent le mieux à notre public cible.
Le cadeau inespéré de Rapperswil recèle des opportunités de croissance : grâce à la base de clients Meyer's reprise, Schweizer Familie (SF) peut dans un premier temps fortement développer son tirage et sa portée chez Tamedia. Le directeur de la maison d'édition SF, Roland Wahrenberger, parle de la stratégie qu'il compte mettre en place pour fidéliser les nouveaux lecteurs au magazine familial.
Roland Wahrenberger, bien que les chiffres de tirage de Meyer's (officiellement : 97000) aient apparemment été fortement arrondis, pouvez-vous vous réjouir de ce cadeau inattendu ? Quelle est la taille effective de la base d'abonnements ?
Roland Wahrenberger : Je ne connais pas moi-même le nombre exact. Les adresses sont actuellement importées dans notre système.
Mais vous pouvez certainement nous dire de combien vous pouvez augmenter le tirage actuel de SF, qui est de 156724 exemplaires ?
Wahrenberger : Nous allons augmenter notre tirage à 215000 exemplaires pour la semaine 26.
Cela signifierait reprendre environ 60000 abonnements.
Wahrenberger : Il faut être un peu prudent avec ce genre de calcul : On ne peut pas simplement assimiler le tirage certifié au tirage papier, car celui-ci est généralement plus élevé et contient actuellement encore un nombre relativement important d'abonnements à l'essai de Schweizer Familie.
Avez-vous déjà constaté une réaction au niveau des réservations d'annonces ?
Wahrenberger : Tout s'est déroulé à si court terme que les clôtures officielles des annonces étaient en fait déjà terminées lorsque l'histoire a été connue. Mais nous avons des signaux indiquant que certains clients envisagent de déplacer leur budget publicitaire vers la famille suisse. Et nous avons déjà reçu des réservations concrètes.
Quelle croissance espérez-vous atteindre dans les pages d'annonces ?
Wahrenberger : Des paris ont été pris en interne, mais les chiffres divergent assez largement. Les attentes sont nettement supérieures à 50 pages d'ici la fin de l'année.
Quels sont les annonceurs potentiels que vous voulez désormais cibler ?
Wahrenberger : Il s'agit en premier lieu de clients issus du secteur des cosmétiques et de la mode.
Quel objectif vous êtes-vous fixé en matière de taux de renouvellement des abonnés Meyer's ?
Wahrenberger : Il y a un business plan, mais je ne peux pas non plus donner ce chiffre. Logiquement, nous ne négligerons rien pour en gagner le plus possible. Mais nous restons réalistes.
Concrètement, le gain d'un tiers des abonnées Meyer's est-il une estimation optimiste ?
Wahrenberger : Non, elle est très pessimiste. Nous visons clairement plus haut.
Sur vos 600000 lecteurs, environ 66000 ont lu Meyer's jusqu'à présent. De ce point de vue, vous pouvez tout au plus gagner 70% du lectorat de Meyer's.
Wahrenberger : Là aussi, les recoupements Mach ne reflètent que partiellement les faits. Il suffit de penser aux cabinets où les deux feuilles sont côte à côte. Un double lecteur n'est pas toujours un double abonné. Nous sommes maintenant en train de déterminer les chiffres effectifs.
Au cours des cinq dernières années, SF a perdu 42000 abonnés, qu'elle n'a pu compenser qu'en faible partie avec environ 7000 acheteurs individuels supplémentaires. Quelles sont les chances de rattraper cette perte ?
Wahrenberger : Le fait est que notre tirage est stable depuis 2000. Mais il serait présomptueux d'espérer récupérer 42 000 abonnements en très peu de temps. Stabiliser le tirage a déjà été une performance énorme. Pour l'instant, l'objectif premier est de maintenir le tirage. Nous ressentons actuellement une légère tendance à la hausse.
La rédaction ressent-elle aussi cette forte attente ?
Wahrenberger : Bien sûr. On a déjà beaucoup réfléchi à ce que l'on pouvait offrir aux lectrices de Meyer's, sans pour autant jeter le concept actuel par-dessus bord.
Bien que les deux publics se ressemblent en termes de valeurs, la matière à lire est très différente : ici des thèmes familiaux, là des thèmes féminins et de style de vie. Que fait donc Schweizer Familie pour conserver le plus grand nombre possible de ses nouveaux lecteurs et lectrices après l'expiration de leur abonnement ?
Wahrenberger : Il n'y aura pas de nouvelles rubriques ni de nouveaux thèmes, car d'une part nous couvrions déjà de nombreux domaines de Meyer's et d'autre part nous ne voulons pas froisser les abonnés actuels de SF. Nous renforcerons quelque peu les thèmes de la beauté, de la mode et des cosmétiques. Et nous allons également vérifier que cela est bien accepté. Si nous y parvenons, il pourrait y avoir un coup de pouce dans une deuxième phase.
Quand comptez-vous mettre en œuvre ces mesures ?
Wahrenberger : Cela n'a pas encore été programmé. Meyer's a surtout enregistré ses pertes depuis 1999, ce qui prouve que les repositionnements sont délicats, surtout pour le public cible conservateur comme le vôtre. En augmentant la valeur d'usage de votre journal, vous avez pu stabiliser les données médiatiques. Quelles sont les étapes à venir pour Schweizer Familie ?
Wahrenberger : Notre public est effectivement très sensible aux repositionnements. La famille suisse a déjà connu plusieurs relances au cours de son histoire, et le tirage s'est toujours effondré. Avec le nouveau concept, nous avons pu stopper cette tendance. C'est pourquoi il n'y a actuellement aucune raison de le modifier à nouveau. Nous allons continuer sur cette voie. Bien que nous ayons déjà atteint un niveau de qualité élevé, l'objectif principal reste de l'augmenter constamment.
Avec sa fausse campagne de témoignages (voir page 7), la famille suisse fait preuve d'un certain culot, bien que les célébrités citées ne soient guère susceptibles de plaire à un public jeune et urbain. Ne constatez-vous pas ici un décalage entre les apparences et la réalité ?
Wahrenberger : Je ne la trouve pas impertinente. Elle fonctionne tout simplement selon les mécanismes de ce que devrait être une bonne publicité. Et c'est précisément l'idée sous-jacente. Jouer avec le faux testimonial est une manière élégante de montrer sur quelles personnes on peut lire quelque chose dans notre journal. Nous avons choisi les célébrités qui, selon nous, s'adressent le mieux à notre public cible.
