La publicité directe a freiné la baisse
Les dépenses publicitaires nettes ont «seulement» reculé de 2 % en 2001 – grâce au retour du marketing direct dans les statistiques de la WEMF
Les dépenses publicitaires nettes n'ont baissé "que" de 2% en 2001 - grâce au retour de la publicité directe dans les statistiques de la REMPDe Daniel Schifferle Pour la première fois après quatre ans de tendance à la hausse, les dépenses publicitaires nettes ont reculé en 2001 pour atteindre 5665 millions de francs. Ce n'est que grâce à la publicité directe, de nouveau recensée après une longue absence, que le recul s'est limité à 2 %.
Les dernières années resteront dans les mémoires comme uniques. Alors que les chiffres d'affaires publicitaires nets avaient encore augmenté de plus de 8% (2000) et de plus de 10% (1999) au cours des années précédentes, le résultat est devenu négatif en 2001. Comme le montre l'étude réalisée par la Remp sur mandat de la Fondation Statistique Suisse en Publicité, les chiffres d'affaires publicitaires ont reculé de 2% ou 116 millions de francs et n'ont atteint que 5665 millions de francs au total.
Selon le chef de projet Rolf Blum, seule la publicité directe a permis d'éviter une baisse encore plus marquée. Depuis 1996, elle ne figurait pas dans la statistique de la publicité, car les données pertinentes n'étaient plus disponibles dans leur intégralité auprès de tous les prestataires. L'année dernière, la transparence a pu être rétablie - pour le bien du résultat global. Car sans la publicité directe, le recul aurait été encore plus important, avec moins 3,5% ou moins 165 millions de francs.
Afin de pouvoir également comparer la publicité directe, les chiffres d'affaires nets ont été extrapolés pour les deux années précédentes. Il en ressort qu'avec une croissance de 4,6% ou 48 millions de francs, la publicité directe affiche la plus forte tendance à la hausse parmi les différentes catégories de médias. Le fait que la publicité directe gagne en importance en ces temps de morosité publicitaire est ainsi clairement démontré par les chiffres.
Les résultats positifs se comptent sur les doigts d'une main
Malgré tout, la publicité directe n'est pas la seule forme de publicité à avoir connu une évolution positive au cours de la morose année publicitaire écoulée. Parmi les rares exceptions heureuses, on trouve également la publicité par affichage, qui a progressé de 1,8% ou 11 millions de francs. Le secteur des carnets d'adresses a également été supérieur à l'année précédente, avec une hausse de 3,3% ou 5 millions de francs. Le secteur des foires et expositions se distingue lui aussi de manière réjouissante de la morosité ambiante avec une croissance de 3,5% ou 8 millions de francs. Ensemble, la publicité extérieure, les annuaires ainsi que les foires et expositions n'ont toutefois progressé que de 24 millions de francs. En d'autres termes, ces trois secteurs n'ont progressé ensemble que de la moitié de ce que la publicité directe a généré à elle seule.
Comme on pouvait s'y attendre, la presse écrite a été la plus durement touchée en 2001. Ils se replient à nouveau derrière la barre des 3 milliards, dépassée pour la première fois en 2000. Avec une perte considérable de 4,8% ou 146 millions de francs, ils atteignent désormais 2886 millions de francs. En pourcentage et en chiffres absolus, cela représente pour la presse le plus gros déficit de ces dix dernières années. Les pertes se répartissent entre les différentes catégories : Journaux (y compris les journaux gratuits et les journaux officiels) moins 4,4% ou 100 millions de francs, Magazines grand public moins 8,7% ou 33 millions de francs, Presse spécialisée moins 3,4% ou 14 millions de francs.
Parmi les quotidiens, les petits journaux locaux (tirages inférieurs à 10000 exemplaires) ont été les plus touchés en termes de pourcentage. Leur chiffre d'affaires a diminué de 11,7%. En chiffres absolus, ce sont les grands quotidiens (tirages supérieurs à 50000 exemplaires) qui ont le plus souffert. Ils ont perdu 99 millions de francs.
Les annonces d'emploi ont également connu une chute importante. Alors que les taux de croissance étaient encore régulièrement supérieurs à 30% au cours des trois années précédentes, ils ont chuté de 4,5% ou 27 millions de francs en 2001. Malgré cela, le résultat global du marché de l'emploi, avec 552 millions de francs pour la Suisse, reste le deuxième meilleur de tous les temps. Il s'avère que ce sont les journaux en abonnement qui ont le plus souffert avec moins 8%. Alors que dans le même temps, la catégorie des journaux gratuits/officiels a pu augmenter de 85,6%, soit 18 millions de francs. Ce résultat est en grande partie dû aux journaux pour pendulaires qui ont pu améliorer massivement leurs chiffres d'affaires provenant des annonces d'emploi.
Parmi les médias imprimés, ce sont les magazines grand public qui ont le plus souffert de la réduction des dépenses publicitaires. Ils ont même clôturé l'année avec 8,7% ou 33 millions de francs de moins que le résultat de l'année précédente. Dans ce groupe, les résultats sont très différents les uns des autres : les magazines d'information générale ont perdu 13,0%, les journaux financiers et économiques sont en baisse de 6,0%, alors qu'ils avaient encore progressé de 39,2% l'année précédente. Les titres féminins ont été la catégorie de magazines la moins touchée, avec une baisse de 3,6%.
Recettes publicitaires TV à nouveau inférieures à un demi-milliard
En pourcentage, c'est la radio qui a été la plus touchée parmi les médias électroniques, avec une baisse de 7,6% ou 10 millions de francs en 2001 - alors qu'en 2000, on avait encore enregistré une croissance record de 16,2% ou 19 millions de francs.
La télévision a également subi un coup dur, car la barre du demi-milliard de francs - 520 millions de francs exactement - qui avait été franchie pour la première fois l'année dernière, n'est déjà plus atteinte. Avec la baisse actuelle de 5,1% ou 26 millions de francs, la télévision a encore atteint 494 millions de francs. D'un autre côté, le sponsoring d'émissions a progressé de 13,4% ou 6 millions de francs pour atteindre 52 millions de francs, contrairement à la tendance générale à la baisse. Et le télétexte a lui aussi fait preuve de stabilité - même si ce n'est qu'approximativement, car derrière les 14 millions de francs de chiffre d'affaires net arrondi se cache une baisse de 3,5%.
Les dernières années resteront dans les mémoires comme uniques. Alors que les chiffres d'affaires publicitaires nets avaient encore augmenté de plus de 8% (2000) et de plus de 10% (1999) au cours des années précédentes, le résultat est devenu négatif en 2001. Comme le montre l'étude réalisée par la Remp sur mandat de la Fondation Statistique Suisse en Publicité, les chiffres d'affaires publicitaires ont reculé de 2% ou 116 millions de francs et n'ont atteint que 5665 millions de francs au total.
Selon le chef de projet Rolf Blum, seule la publicité directe a permis d'éviter une baisse encore plus marquée. Depuis 1996, elle ne figurait pas dans la statistique de la publicité, car les données pertinentes n'étaient plus disponibles dans leur intégralité auprès de tous les prestataires. L'année dernière, la transparence a pu être rétablie - pour le bien du résultat global. Car sans la publicité directe, le recul aurait été encore plus important, avec moins 3,5% ou moins 165 millions de francs.
Afin de pouvoir également comparer la publicité directe, les chiffres d'affaires nets ont été extrapolés pour les deux années précédentes. Il en ressort qu'avec une croissance de 4,6% ou 48 millions de francs, la publicité directe affiche la plus forte tendance à la hausse parmi les différentes catégories de médias. Le fait que la publicité directe gagne en importance en ces temps de morosité publicitaire est ainsi clairement démontré par les chiffres.
Les résultats positifs se comptent sur les doigts d'une main
Malgré tout, la publicité directe n'est pas la seule forme de publicité à avoir connu une évolution positive au cours de la morose année publicitaire écoulée. Parmi les rares exceptions heureuses, on trouve également la publicité par affichage, qui a progressé de 1,8% ou 11 millions de francs. Le secteur des carnets d'adresses a également été supérieur à l'année précédente, avec une hausse de 3,3% ou 5 millions de francs. Le secteur des foires et expositions se distingue lui aussi de manière réjouissante de la morosité ambiante avec une croissance de 3,5% ou 8 millions de francs. Ensemble, la publicité extérieure, les annuaires ainsi que les foires et expositions n'ont toutefois progressé que de 24 millions de francs. En d'autres termes, ces trois secteurs n'ont progressé ensemble que de la moitié de ce que la publicité directe a généré à elle seule.
Comme on pouvait s'y attendre, la presse écrite a été la plus durement touchée en 2001. Ils se replient à nouveau derrière la barre des 3 milliards, dépassée pour la première fois en 2000. Avec une perte considérable de 4,8% ou 146 millions de francs, ils atteignent désormais 2886 millions de francs. En pourcentage et en chiffres absolus, cela représente pour la presse le plus gros déficit de ces dix dernières années. Les pertes se répartissent entre les différentes catégories : Journaux (y compris les journaux gratuits et les journaux officiels) moins 4,4% ou 100 millions de francs, Magazines grand public moins 8,7% ou 33 millions de francs, Presse spécialisée moins 3,4% ou 14 millions de francs.
Parmi les quotidiens, les petits journaux locaux (tirages inférieurs à 10000 exemplaires) ont été les plus touchés en termes de pourcentage. Leur chiffre d'affaires a diminué de 11,7%. En chiffres absolus, ce sont les grands quotidiens (tirages supérieurs à 50000 exemplaires) qui ont le plus souffert. Ils ont perdu 99 millions de francs.
Les annonces d'emploi ont également connu une chute importante. Alors que les taux de croissance étaient encore régulièrement supérieurs à 30% au cours des trois années précédentes, ils ont chuté de 4,5% ou 27 millions de francs en 2001. Malgré cela, le résultat global du marché de l'emploi, avec 552 millions de francs pour la Suisse, reste le deuxième meilleur de tous les temps. Il s'avère que ce sont les journaux en abonnement qui ont le plus souffert avec moins 8%. Alors que dans le même temps, la catégorie des journaux gratuits/officiels a pu augmenter de 85,6%, soit 18 millions de francs. Ce résultat est en grande partie dû aux journaux pour pendulaires qui ont pu améliorer massivement leurs chiffres d'affaires provenant des annonces d'emploi.
Parmi les médias imprimés, ce sont les magazines grand public qui ont le plus souffert de la réduction des dépenses publicitaires. Ils ont même clôturé l'année avec 8,7% ou 33 millions de francs de moins que le résultat de l'année précédente. Dans ce groupe, les résultats sont très différents les uns des autres : les magazines d'information générale ont perdu 13,0%, les journaux financiers et économiques sont en baisse de 6,0%, alors qu'ils avaient encore progressé de 39,2% l'année précédente. Les titres féminins ont été la catégorie de magazines la moins touchée, avec une baisse de 3,6%.
Recettes publicitaires TV à nouveau inférieures à un demi-milliard
En pourcentage, c'est la radio qui a été la plus touchée parmi les médias électroniques, avec une baisse de 7,6% ou 10 millions de francs en 2001 - alors qu'en 2000, on avait encore enregistré une croissance record de 16,2% ou 19 millions de francs.
La télévision a également subi un coup dur, car la barre du demi-milliard de francs - 520 millions de francs exactement - qui avait été franchie pour la première fois l'année dernière, n'est déjà plus atteinte. Avec la baisse actuelle de 5,1% ou 26 millions de francs, la télévision a encore atteint 494 millions de francs. D'un autre côté, le sponsoring d'émissions a progressé de 13,4% ou 6 millions de francs pour atteindre 52 millions de francs, contrairement à la tendance générale à la baisse. Et le télétexte a lui aussi fait preuve de stabilité - même si ce n'est qu'approximativement, car derrière les 14 millions de francs de chiffre d'affaires net arrondi se cache une baisse de 3,5%.
