"Je ne vois pas de percée"

Publicité TV Gabriela Böcker-Flamm, directrice adjointe de Mediacom, parle des erreurs des diffuseurs TV privés et des discours de crise.WW Prenez-vous en compte le TeleNewsCombi (TNC) ou l'Infopool pour vos campagnes TV ? Gabriela Böcker-Flamm Les stations TV locales et régionales se sont très bien développées. Elles sont donc certainement recommandées pour soutenir certaines régions. Toutefois, cet attrait est quelque peu terni par le fait que les stations de télévision locales ont tendance à avoir un public plutôt âgé. Si l'on cherche donc à compléter avec des personnes plus jeunes, ce qui est souvent le cas, les stations régionales sont moins appropriées. L'exception est Tele Züri, qui atteint les jeunes avec succès grâce à quelques émissions.
Cela signifie que vous ne pensez pas au TeleNewsCombi dans son ensemble, mais à certaines régions que vous cueillez.
Exactement. Si c'est le cas, il s'agit de renforcer certaines régions, puis nous nous pencherons sur la chaîne individuelle.
Le nombre de téléspectateurs des télévisions régionales est en constante augmentation. Du côté des chaînes, on dit que l'acceptation par le secteur publicitaire est sur le point de percer. C'est aussi votre avis ?
Une augmentation de l'audience aide en tout cas, car elle est l'expression d'une augmentation de l'attractivité des offres. Je ne suis toutefois pas d'avis que la télévision locale a été vendue jusqu'à présent en dessous de sa valeur. Aujourd'hui déjà, elle est utilisée pour le soutien local là où cela a un sens. C'est pourquoi je ne pense pas qu'une grande percée soit en cours.
Où l'offre des chaînes régionales a-t-elle surtout un sens ? Il serait certainement insensé de vouloir planifier une couverture complète avec des chaînes locales et régionales. Il ne peut s'agir que de savoir où un renforcement dans certaines régions est utile. Des régions comme Zurich, qui ont un grand potentiel, s'y prêtent certainement. Et si je peux y acheter efficacement une pression supplémentaire dans mon groupe cible avec une chaîne régionale, alors c'est certainement attractif.
Vous attribuez à Tele Züri une meilleure note qu'aux autres chaînes régionales parce que son public est un peu plus jeune ?
Il ne s'agit pas pour moi d'opposer les différentes chaînes les unes aux autres. Chaque chaîne a aussi sa place dans sa région. Il ne faut pas oublier que les régions et leur public ont chacun des caractéristiques et des besoins différents. Les chaînes locales et régionales doivent bien entendu tenir compte de cette réalité. Tele Züri a l'avantage d'émettre dans l'agglomération la plus peuplée de Suisse. Avec ses chiffres d'audience tout de même assez élevés, elle offre la possibilité d'une pénétration supplémentaire du public dans cette région importante.
Quels conseils donneriez-vous aux télévisions régionales ? Où devraient-elles concentrer davantage leurs offres ?
Ils doivent continuer à travailler dur sur la qualité. Nos clients attendent des environnements professionnels. Ils ont donc les mêmes exigences élevées dans le domaine local et régional. Bien entendu, des progrès ont déjà été réalisés, en particulier pour celles qui sont sur le marché depuis six ou sept ans. Mais pour de nombreuses chaînes, la qualité reste un sujet qui doit être suivi avec attention.
Considérez-vous le splitting de la redevance annoncé pour les chaînes de télévision régionales comme un instrument judicieux pour améliorer encore la qualité des programmes ? Non, je n'y crois pas. En principe, je ne pense pas que le splitting soit la bonne solution. Il faut disposer des moyens nécessaires ou ne pas le faire. Les subventions sans mandat public, comme c'est le cas pour la télévision publique, ne sont pas la bonne approche du point de vue de l'entreprise.
Les différentes chaînes locales et régionales peuvent-elles s'attendre à une percée une fois la crise actuelle passée et les dépenses publicitaires reparties à la hausse ?
Je ne m'attends pas à un mouvement marqué des fonds publicitaires vers les chaînes de télévision régionales et locales, même après la fin de la crise. Il s'agira d'une évolution lente. Plus les chaînes s'améliorent et attirent de nouveaux téléspectateurs, plus elles seront sollicitées pour renforcer les plans média dans les différentes régions. Mais je ne vois vraiment pas de percée drastique imminente.
Et de manière générale, en ce qui concerne la publicité télévisée en Suisse : la crise actuelle annonce-t-elle un transfert vers la publicité télévisée, dont on parle depuis longtemps mais qui n'a toujours pas eu lieu ? La télévision peut clairement mieux s'affirmer que d'autres médias, comme par exemple les journaux, qui souffrent particulièrement. Dans de telles périodes, l'argent de la publicité reste le plus souvent investi dans des médias efficaces. Et pour les clients internationaux, c'est la télévision. La pression publicitaire ininterrompue dans les médias de masse est justement très importante en temps de crise. C'est pourquoi nous avons tendance à avoir un peu moins de recul à la télévision. Mais les changements dans le mix média restent une évolution très lente. A long terme, les dépenses publicitaires dans les médias classiques vont continuer à se déplacer vers la télévision, même en Suisse. Mais cela prend plus de temps qu'on ne le pensait.
Diffuseurs TV régionaux : deuxième choix pour les spots.

Entretien : Daniel Schifferle