Des parents étranges
Contexte : Si l'on en croit Kurt W. Zimmermann, le « choc des cultures » entre les relations publiques et le journalisme appartient désormais au passé. Une analyse post-idéologique de deux images professionnelles et identitaires.
Contexte Si l'on en croit Kurt W. Zimmermann, le "clash des cultures" entre les relations publiques et le journalisme appartient au passé. Une analyse post-idéologique de deux images du métier et de soi-même.La blague sur la différence entre les journalistes et les RP a certes pris un coup de vieux, mais je la remets quand même. Le chef des relations publiques de la grande banque et le journaliste rencontrent devant le bâtiment de la banque le CEO avec lequel un rendez-vous pour une interview a été fixé. A ce moment-là, de l'autre côté de la rue, un rottweiler déchaîné s'en prend à un enfant. Sans hésiter, le CEO se jette sur l'énorme chien et, après quelques minutes sanglantes, le rottweiler gît mort sur le sol. Le chef des relations publiques de la banque se précipite dans son bureau et rédige son communiqué : "Un banquier risque sa vie pour sauver un enfant". Le journaliste court également dans son bureau et formule sa manchette : "Un patron de banque étrangle son animal de compagnie" !
C'est la différence de point de vue qui sépare les deux secteurs dans le cliché : les professionnels des relations publiques ne sont redevables qu'à leur client, qu'ils s'efforcent de présenter sous le meilleur jour possible au public. Les journalistes, quant à eux, n'ont pas d'obligation envers un client, mais uniquement envers le public, auquel ils transmettent la vérité crue.
Objectivité romancéeLe manuel le formulerait ainsi : Les RP sont orientées vers l'efficacité, elles veulent faire une certaine opinion par l'information. Les produits médiatiques sont orientés vers le contenu, leur performance en matière d'information doit permettre d'obtenir différentes opinions.
Mon impression actuelle remet en question cette doctrine. Ma thèse est une sorte de théorie de la convergence. Je pense que les deux domaines se sont rapprochés dans leur quotidien professionnel et dans leur image de la profession. Le secteur des RP est devenu plus journalistique dans ses prétentions, donc plus intéressé qu'avant par l'objectivité et moins par la défense d'intérêts. Le journalisme a intégré des modèles de RP, il est moins intéressé qu'avant par l'objectivité et plus par la défense des intérêts.
J'ai grandi à Soleure. Il y a 40 ans, il y avait là trois journaux, "Das Volk" (social-démocrate), la "Solothurner Zeitung" (radicale) et les "Solothurner Nachrichten", catholiques et conservateurs. Tous trois considéraient le monde d'un point de vue purement partisan, tous trois étaient d'une tendresse effrénée, toutes trois rédactions pratiquaient la désinformation avec délectation.
Dans le romantisme rétrospectif, nous appelons cela la diversité des opinions. Je pense plutôt qu'il y a 40 ans, il n'y avait pas de grande différence entre travailler comme RP ou comme journaliste politique. On était de toute façon un représentant d'intérêts. Les journalistes, à Soleure et ailleurs, étaient en quelque sorte des agents de relations publiques des partis, de droite, de gauche ou libéraux.
Ce n'est que lorsqu'ils ont commencé à former des monopoles à grande échelle que la ligne politique a dû disparaître des journaux. Le modèle du forum est né. La responsabilité vis-à-vis d'un parti politique a été remplacée par une nouvelle mission, plus diffuse : la responsabilité vis-à-vis du public. Les notions d'objectivité et d'exactitude sont devenues des objectifs et le journalisme d'investigation s'est logiquement répandu à partir des années 70.
Mais la majeure partie de la branche des RP a continué à travailler dans le style de la représentation directe d'intérêts qui prévalait auparavant. Elle a suivi la mentalité avec laquelle Rudolf Farner aurait fait d'un sac de pommes de terre un conseiller fédéral pour un million de francs. Dans l'esprit du public, les deux branches étaient soudain très éloignées l'une de l'autre : ici la noble recherche de la vérité et l'incorruptibilité, là la manipulation sordide et la vénalité.
La troisième phase est celle de la convergence des deux champs de communication. La surcharge d'informations, surtout dans la presse, met fin à l'ancien modèle de forum d'information ouvert. L'orientation est à nouveau demandée ; l'attitude et l'opinion sont demandées et donc inévitablement aussi les préjugés et les idées préconçues. L'exigence de fournir au citoyen le matériel nécessaire à la formation de sa propre opinion me semble de plus en plus révolue. Aujourd'hui, l'opinion est à nouveau pressée sur son marché par les médias eux-mêmes, et pas seulement dans les colonnes de commentaires, loin s'en faut. Une stratégie pour le moins apparentée aux relations publiques.
L'une des conséquences de cette tendance est l'énorme moralisation du paysage médiatique, qui a atteint son point culminant dans le CEO bashing de l'été dernier. Le professeur de sociologie zurichois Kurt Imhof a brillamment analysé cette tendance dans son texte "Die Rache der Moral". Citation : "Un nouveau spectre rôde, il s'agit de l'extraordinaire imprégnation de la communication publique par les jugements moraux". L'ancien journalisme d'investigation intervenait là où un préjugé ou une opinion était mesuré à l'aune des faits. Le journalisme décrit par Imhof s'arrête là où la situation factuelle pourrait mettre en danger le préjugé ou l'opinion.
Deux ou trois exemples : Quoi que fasse ou dise Christoph Blocher, le Blick l'attaque. Il en va de même pour presque toute l'élite économique. Ils ont toujours tort, pendant des années - ce qui n'est guère possible objectivement. L'analyse objective a été rangée dans la naphtaline des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix et remplacée par des préjugés ou, de manière moins méprisante, par des attitudes. Il faut toutefois reconnaître qu'il s'agit tout de même de préjugés ouvertement déclarés. Les journalistes politiques et économiques du Blick sont en ce sens apparentés aux journalistes RP.
On pourrait aussi citer le Tages-Anzeiger, qui est redevenu ces dernières années une plateforme social-démocrate. Lorsque le président de la ville Elmar Ledergerber présente un document objectivement assez mince sur la question de l'asile ou que le conseiller fédéral Moritz Leuenberger présente un résultat de négociation objectivement assez misérable sur la question de l'aéroport, ils sont néanmoins assurés d'être applaudis. Les journalistes critiques fustigeraient en une autre occasion un tel état d'esprit en le qualifiant de syndrome de relations publiques.
Pour que l'on ne me reproche pas d'être politiquement borgne, la Weltwoche a elle aussi, à en juger par son écho, forcé de manière trop ciblée son antithèse dérégulatrice au début de sa relance. L'impression qu'elle est devenue par moments une plateforme de relations publiques pour les représentants du néolibéralisme helvétique n'était certainement pas totalement fausse.
Exemple HartmeierEn bref, le journalisme évolue actuellement vers le subjectivisme, tandis que le secteur des RP tend vers l'objectivité. Les bonnes RP ont toujours transmis des informations factuelles et évité la propagande grossière. Cette approche semble désormais être de plus en plus typique du secteur. Dans le code professionnel de l'association des RP, on trouve désormais en bonne place la phrase selon laquelle "aucune information fausse ou trompeuse" ne doit être diffusée. Cette formulation pourrait également provenir du Conseil de la presse.
D'après ce que j'entends, une grande partie du secteur des RP s'est engagée dans cette direction. Lorsque je parle avec la direction de grandes entreprises, on me dit par exemple que leurs propres conseillers en RP posent aujourd'hui souvent les questions les plus critiques et les plus compétentes que les médias qui, par manque de temps, de personnel ou d'expertise, ont très souvent du mal à traiter les problèmes complexes.
Pour que les professionnels des relations publiques ne se tapent pas trop vite sur l'épaule, il faut tout de suite nuancer. Le secteur des relations publiques ne pouvait pas faire autrement que d'adopter un style plus ouvert et plus critique envers les clients. Tous les échecs de la communication - d'Adtranz à Swissair et Zurich en passant par Expo.02 et les fonds de l'Holocauste - ont égratigné la réputation de cette profession et lui ont également causé un problème de crédibilité.
Le rapprochement décrit des deux secteurs se reflète bien sûr aussi dans le carrousel du personnel. Les journalistes, quelle que soit leur position politique, se tournent depuis peu volontiers vers des postes de RP. Dans un grand nombre de grandes entreprises, d'anciens journalistes occupent ou ont occupé récemment des fonctions de direction dans le domaine des RP : Migros, Swiss, Novartis, SSR, Vontobel, Sulzer, Centerpulse, Hotelplan, ETH, sans parler des antichambres des relations publiques de l'administration fédérale, qui regorgent d'ex-collègues.
Mais l'inverse semble également accepté aujourd'hui. N'oublions pas qu'avant de devenir rédacteur en chef du Tages-Anzeiger, l'ex-journaliste Peter Hartmeier était également responsable des relations publiques de Tamedia en tant que chef de la communication. Un homme de relations publiques.
Ce n'est plus un problème à notre époque. Il y a dix ans encore, je suis sûr que la rédaction du Tagi aurait immédiatement convoqué une assemblée de protestation dans un cas comparable.
> Kurt W. Zimmermann a notamment été rédacteur en chef du SonntagsZeitung et de Facts, puis membre de la direction de Tamedia jusqu'à fin 2001. Il est aujourd'hui propriétaire de la société de conseil en entreprise Consist Consulting AG. Ce texte est ...
C'est la différence de point de vue qui sépare les deux secteurs dans le cliché : les professionnels des relations publiques ne sont redevables qu'à leur client, qu'ils s'efforcent de présenter sous le meilleur jour possible au public. Les journalistes, quant à eux, n'ont pas d'obligation envers un client, mais uniquement envers le public, auquel ils transmettent la vérité crue.
Objectivité romancéeLe manuel le formulerait ainsi : Les RP sont orientées vers l'efficacité, elles veulent faire une certaine opinion par l'information. Les produits médiatiques sont orientés vers le contenu, leur performance en matière d'information doit permettre d'obtenir différentes opinions.
Mon impression actuelle remet en question cette doctrine. Ma thèse est une sorte de théorie de la convergence. Je pense que les deux domaines se sont rapprochés dans leur quotidien professionnel et dans leur image de la profession. Le secteur des RP est devenu plus journalistique dans ses prétentions, donc plus intéressé qu'avant par l'objectivité et moins par la défense d'intérêts. Le journalisme a intégré des modèles de RP, il est moins intéressé qu'avant par l'objectivité et plus par la défense des intérêts.
J'ai grandi à Soleure. Il y a 40 ans, il y avait là trois journaux, "Das Volk" (social-démocrate), la "Solothurner Zeitung" (radicale) et les "Solothurner Nachrichten", catholiques et conservateurs. Tous trois considéraient le monde d'un point de vue purement partisan, tous trois étaient d'une tendresse effrénée, toutes trois rédactions pratiquaient la désinformation avec délectation.
Dans le romantisme rétrospectif, nous appelons cela la diversité des opinions. Je pense plutôt qu'il y a 40 ans, il n'y avait pas de grande différence entre travailler comme RP ou comme journaliste politique. On était de toute façon un représentant d'intérêts. Les journalistes, à Soleure et ailleurs, étaient en quelque sorte des agents de relations publiques des partis, de droite, de gauche ou libéraux.
Ce n'est que lorsqu'ils ont commencé à former des monopoles à grande échelle que la ligne politique a dû disparaître des journaux. Le modèle du forum est né. La responsabilité vis-à-vis d'un parti politique a été remplacée par une nouvelle mission, plus diffuse : la responsabilité vis-à-vis du public. Les notions d'objectivité et d'exactitude sont devenues des objectifs et le journalisme d'investigation s'est logiquement répandu à partir des années 70.
Mais la majeure partie de la branche des RP a continué à travailler dans le style de la représentation directe d'intérêts qui prévalait auparavant. Elle a suivi la mentalité avec laquelle Rudolf Farner aurait fait d'un sac de pommes de terre un conseiller fédéral pour un million de francs. Dans l'esprit du public, les deux branches étaient soudain très éloignées l'une de l'autre : ici la noble recherche de la vérité et l'incorruptibilité, là la manipulation sordide et la vénalité.
La troisième phase est celle de la convergence des deux champs de communication. La surcharge d'informations, surtout dans la presse, met fin à l'ancien modèle de forum d'information ouvert. L'orientation est à nouveau demandée ; l'attitude et l'opinion sont demandées et donc inévitablement aussi les préjugés et les idées préconçues. L'exigence de fournir au citoyen le matériel nécessaire à la formation de sa propre opinion me semble de plus en plus révolue. Aujourd'hui, l'opinion est à nouveau pressée sur son marché par les médias eux-mêmes, et pas seulement dans les colonnes de commentaires, loin s'en faut. Une stratégie pour le moins apparentée aux relations publiques.
L'une des conséquences de cette tendance est l'énorme moralisation du paysage médiatique, qui a atteint son point culminant dans le CEO bashing de l'été dernier. Le professeur de sociologie zurichois Kurt Imhof a brillamment analysé cette tendance dans son texte "Die Rache der Moral". Citation : "Un nouveau spectre rôde, il s'agit de l'extraordinaire imprégnation de la communication publique par les jugements moraux". L'ancien journalisme d'investigation intervenait là où un préjugé ou une opinion était mesuré à l'aune des faits. Le journalisme décrit par Imhof s'arrête là où la situation factuelle pourrait mettre en danger le préjugé ou l'opinion.
Deux ou trois exemples : Quoi que fasse ou dise Christoph Blocher, le Blick l'attaque. Il en va de même pour presque toute l'élite économique. Ils ont toujours tort, pendant des années - ce qui n'est guère possible objectivement. L'analyse objective a été rangée dans la naphtaline des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix et remplacée par des préjugés ou, de manière moins méprisante, par des attitudes. Il faut toutefois reconnaître qu'il s'agit tout de même de préjugés ouvertement déclarés. Les journalistes politiques et économiques du Blick sont en ce sens apparentés aux journalistes RP.
On pourrait aussi citer le Tages-Anzeiger, qui est redevenu ces dernières années une plateforme social-démocrate. Lorsque le président de la ville Elmar Ledergerber présente un document objectivement assez mince sur la question de l'asile ou que le conseiller fédéral Moritz Leuenberger présente un résultat de négociation objectivement assez misérable sur la question de l'aéroport, ils sont néanmoins assurés d'être applaudis. Les journalistes critiques fustigeraient en une autre occasion un tel état d'esprit en le qualifiant de syndrome de relations publiques.
Pour que l'on ne me reproche pas d'être politiquement borgne, la Weltwoche a elle aussi, à en juger par son écho, forcé de manière trop ciblée son antithèse dérégulatrice au début de sa relance. L'impression qu'elle est devenue par moments une plateforme de relations publiques pour les représentants du néolibéralisme helvétique n'était certainement pas totalement fausse.
Exemple HartmeierEn bref, le journalisme évolue actuellement vers le subjectivisme, tandis que le secteur des RP tend vers l'objectivité. Les bonnes RP ont toujours transmis des informations factuelles et évité la propagande grossière. Cette approche semble désormais être de plus en plus typique du secteur. Dans le code professionnel de l'association des RP, on trouve désormais en bonne place la phrase selon laquelle "aucune information fausse ou trompeuse" ne doit être diffusée. Cette formulation pourrait également provenir du Conseil de la presse.
D'après ce que j'entends, une grande partie du secteur des RP s'est engagée dans cette direction. Lorsque je parle avec la direction de grandes entreprises, on me dit par exemple que leurs propres conseillers en RP posent aujourd'hui souvent les questions les plus critiques et les plus compétentes que les médias qui, par manque de temps, de personnel ou d'expertise, ont très souvent du mal à traiter les problèmes complexes.
Pour que les professionnels des relations publiques ne se tapent pas trop vite sur l'épaule, il faut tout de suite nuancer. Le secteur des relations publiques ne pouvait pas faire autrement que d'adopter un style plus ouvert et plus critique envers les clients. Tous les échecs de la communication - d'Adtranz à Swissair et Zurich en passant par Expo.02 et les fonds de l'Holocauste - ont égratigné la réputation de cette profession et lui ont également causé un problème de crédibilité.
Le rapprochement décrit des deux secteurs se reflète bien sûr aussi dans le carrousel du personnel. Les journalistes, quelle que soit leur position politique, se tournent depuis peu volontiers vers des postes de RP. Dans un grand nombre de grandes entreprises, d'anciens journalistes occupent ou ont occupé récemment des fonctions de direction dans le domaine des RP : Migros, Swiss, Novartis, SSR, Vontobel, Sulzer, Centerpulse, Hotelplan, ETH, sans parler des antichambres des relations publiques de l'administration fédérale, qui regorgent d'ex-collègues.
Mais l'inverse semble également accepté aujourd'hui. N'oublions pas qu'avant de devenir rédacteur en chef du Tages-Anzeiger, l'ex-journaliste Peter Hartmeier était également responsable des relations publiques de Tamedia en tant que chef de la communication. Un homme de relations publiques.
Ce n'est plus un problème à notre époque. Il y a dix ans encore, je suis sûr que la rédaction du Tagi aurait immédiatement convoqué une assemblée de protestation dans un cas comparable.
> Kurt W. Zimmermann a notamment été rédacteur en chef du SonntagsZeitung et de Facts, puis membre de la direction de Tamedia jusqu'à fin 2001. Il est aujourd'hui propriétaire de la société de conseil en entreprise Consist Consulting AG. Ce texte est ...
