Comment faire plus de prix

Commentaire invité L'ironie, l'émotion et l'honnêteté sont de plus en plus importantes dans l'approche des clients. Les créatifs qui ne s'y connaissent qu'en humour sont aujourd'hui dans l'impasse.Au plus tard depuis que le spot pour "The Independent" a remporté le Grand Prix à Cannes en 1999 avec son catalogue de "Don't" du social correctness, chaque publicitaire devrait avoir compris qu'il existe aussi d'autres publicités excellentes que celle qui est uniquement humoristique. "Mais ce n'est pas drôle" n'a jamais été un argument convaincant contre les idées qui misent sur l'authenticité, l'émotion ou l'objectivité. Le grand cri, le coup de poing cru, ne sont plus une garantie de succès. Les créatifs qui s'installent volontairement dans le seul coin humoristique sont aujourd'hui dans l'impasse. Surtout lorsque leur schéma, déjà bien usé, produit plutôt une pointe de na-ja avec un climax ha-ha inattendu - des triplets de double-expression avec une demi-vie minimale. Le jury de l'ADC n'est pas différent de tous les jurys de renom, que ce soit à Cannes ou à New York. Ils sont un peu fatigués de la comédie larmoyante et des vannes ringardes. Ils ne sont pas différents du reste de l'humanité. La société de la débâcle honore aujourd'hui un peu plus de réflexion, de salaire et d'esprit que par le passé. Rien ne s'oppose à ce que les ouvriers d'usine ne regardent plus que Fox Sports Television pendant les playoffs de baseball, ce qui explique qu'aucune vis ne soit plus serrée et que les catastrophes les plus curieuses se produisent. Et encore moins contre l'aveugle qui passe devant la décharge et pose son sac aux pieds de la femme qui attend à côté et qui n'utilise pas de déodorant Rexona. L'humour bucolique et l'espièglerie contagieuse restent l'une des recettes qui permettent de gagner des prix.
Mais le clin d'œil ironique, l'émotion pure et aussi l'honnêteté objective sont lourdement sur la voie rapide. La femme qui sait combien de temps dure le sexe avec son mec et qui est donc de retour dans la cuisine juste à temps pour sa soupe "Ready in two minutes" de Heinz. Le dépassement de toutes les limites par le couple qui est capable de courir à travers tous les murs pour Levi's. La belle photo de hanche qu'une anorexique tient devant son corps : "Perfect pictures for an imperfect world" de Fotoprix. De l'ironie charmante à la tristesse pertinente en passant par l'émotion gagnante. Une publicité "heart-to-heart" et "head-to-head" en un.
Il est d'ailleurs significatif qu'aucun des cinq films publicitaires récompensés cette année par des dés de l'ADC ne touche à la louche du jour précédent. Les dialogues subtils sans "M" pour l'engagement de Migros à Expo.02. L'opus hautement émotionnel de la solidarité pour Swisscom Fixnet. Les images lyriques et inversées de la ZVV. Le Barbershop-Soap d'Orange, qui vaut de l'or : une dramaturgie à double sens et à plusieurs niveaux. Les spots pour les Pages Jaunes, qui visent naturellement à faire rire, sont également un concept clairement informatif en soi. Tous les films mentionnés sont d'ailleurs réalisés avec une grande rigueur et vont droit au but.
Si je peux me permettre un petit conseil (en tant que personne qui a pu contribuer à trois de ces films-cubes), c'est de ne pas faire une fixation sur les gadgets, chers collègues, le ciel des médailles vous le rendra bien.
> Jean Etienne Aebi est Chief Creative Officer de Publicis et a déjà fait partie de presque tous les jurys créatifs de renom.