Les resquilleurs dans le train du temps
Tribune libre : Ceux qui ne savent pas repérer et mettre en œuvre les innovations à temps finissent par le payer cher. C'est le cas de Tamedia avec « 20 Minuten » – même si ce journal gratuit pourrait bien se révéler bientôt être un cheval de Troie au sein du groupe Tamedia.
Commentaire invité Celui qui ne reconnaît pas et n'impose pas les innovations à temps doit le payer cher par la suite. Comme Tamedia pour 20 minutes - le journal gratuit pourrait bientôt se révéler être un cheval de Troie dans l'écurie Tamedia.L'arrêt de l'Express avant sa parution entrera dans l'histoire des médias comme une variante brutale de la concurrence d'éviction. Ce que Tamedia et 20 Minuten ont signé vendredi, tandis que l'équipe de l'Express trinquait sans se douter de rien à son nouveau journal, ressemble à une solution radicale mais raisonnable. Car depuis 1995, personne n'a gagné d'argent avec des journaux gratuits sur la place de Zurich (à l'exception de l'ancien Tagblatt et du ZürichExpress jusqu'en 2000).Les nouveaux venus Metro et Schibsted, poussés par les marchés boursiers, ont poussé la concurrence, autrefois relativement idyllique, dans de nouvelles dimensions : La cadence quotidienne et la nouvelle forme de distribution le long des flux de pendulaires ont nécessité d'énormes investissements. Jusqu'à présent, tous les participants n'ont fait que perdre : Metropol, qui a été le premier à être éliminé, l'ancien Tagblatt, autrefois rentable, parce qu'il a été promu au rang de ZürichExpress, mais s'est arrêté à mi-chemin et n'a pas réussi à faire le grand écart entre journal officiel et journal pour pendulaires. Mais pour 20 Minuten aussi, la percée entrepreneuriale n'a pas encore eu lieu et l'avenir est incertain. Sur le marché des lecteurs, le projet a certes été un succès de départ, mais n'a jamais atteint - probablement en raison de coûts de rédaction et de distribution trop élevés - l'état de bonheur du seuil de rentabilité annoncé à plusieurs reprises. Au total, 100 à 120 millions de francs ont été investis - ou perdus, comme on veut - dans le marché des journaux gratuits de Zurich au cours des cinq dernières années.
C'est surtout le journal de base de Tamedia qui a souffert, puisqu'il a perdu un quart de ses lecteurs depuis 1996. Et pas seulement "grâce" à 20 Minuten. Sous une nouvelle direction, le groupe Tagi a changé de stratégie l'année dernière. Après des assainissements sanglants du marché de la radio et de la télévision privées et du secteur en ligne, il a enfin commencé à protéger son activité principale. L'éditeur Eugen Russ, originaire du Vorarlberg, une région relativement pauvre, a montré comment procéder lors de la dernière Épiphanie. Le cerf de place avisé assure son entrée en scène en se faisant - tant qu'à faire - lui-même de la concurrence. C'est ainsi que le journal pour pendulaires, qui devait en fait ouvrir un nouveau champ stratégique, devient un "soubassement" pour le journal par abonnement menacé.
Tamedia aurait pu obtenir tout cela il y a trois ans déjà et à moindre coût. Mais les responsables de l'époque ont eu peur pour le Tages-Anzeiger et ont rejeté les plans existants pour une contre-stratégie offensive. Le prix d'achat de 20 Minuten, encore tenu secret mais certainement élevé, est en quelque sorte l'amende pour avoir pris le train du temps au noir. Celui qui n'invente pas à temps des innovations et ne les impose pas sur le marché doit les acheter. En arrière-plan, Roger Schawinski salue en souriant. Lui aussi a pu céder à temps son entreprise, qui avait en fait échoué, à la Werdstrasse.
Avec 20 Minuten, Tamedia et son partenaire minoritaire, Espace Media Groupe, qui s'est durci dans la lutte concurrentielle, ont relevé un grand défi à bord. Avec les quotidiens classiques, qui ont également gagné l'argent pour cette acquisition, ils sont à la limite de la saturation - voire déjà clairement dans la zone jaune en ce qui concerne le Tagi. Ils devront réduire brutalement les coûts de 20 minutes ; la promesse généreuse de continuer à employer quarante personnes de l'Express sans feuille n'aidera pas non plus. Mais en même temps, il faut renforcer la position des nouvelles acquisitions coûteuses sur le marché des lecteurs. Cela signifie l'obligation de promouvoir de manière agressive la "lecture gratuite", ce qui a déjà échoué dans le domaine en ligne et cannibalise le commerce de base avec les abonnements à 300 francs. Le prix à payer est bien sûr la souveraineté aérienne sur les marchés publicitaires régionaux. A l'avenir, les annonceurs devront faire très attention à ce que ce ne soit pas eux qui paient l'amende la plus salée pour cette tendance à la fraude généralisée.
> Karl Lüönd est journaliste, auteur de livres et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse. Avec sa Züri Woche, il s'est volontairement retiré du secteur des journaux gratuits en 1998.
C'est surtout le journal de base de Tamedia qui a souffert, puisqu'il a perdu un quart de ses lecteurs depuis 1996. Et pas seulement "grâce" à 20 Minuten. Sous une nouvelle direction, le groupe Tagi a changé de stratégie l'année dernière. Après des assainissements sanglants du marché de la radio et de la télévision privées et du secteur en ligne, il a enfin commencé à protéger son activité principale. L'éditeur Eugen Russ, originaire du Vorarlberg, une région relativement pauvre, a montré comment procéder lors de la dernière Épiphanie. Le cerf de place avisé assure son entrée en scène en se faisant - tant qu'à faire - lui-même de la concurrence. C'est ainsi que le journal pour pendulaires, qui devait en fait ouvrir un nouveau champ stratégique, devient un "soubassement" pour le journal par abonnement menacé.
Tamedia aurait pu obtenir tout cela il y a trois ans déjà et à moindre coût. Mais les responsables de l'époque ont eu peur pour le Tages-Anzeiger et ont rejeté les plans existants pour une contre-stratégie offensive. Le prix d'achat de 20 Minuten, encore tenu secret mais certainement élevé, est en quelque sorte l'amende pour avoir pris le train du temps au noir. Celui qui n'invente pas à temps des innovations et ne les impose pas sur le marché doit les acheter. En arrière-plan, Roger Schawinski salue en souriant. Lui aussi a pu céder à temps son entreprise, qui avait en fait échoué, à la Werdstrasse.
Avec 20 Minuten, Tamedia et son partenaire minoritaire, Espace Media Groupe, qui s'est durci dans la lutte concurrentielle, ont relevé un grand défi à bord. Avec les quotidiens classiques, qui ont également gagné l'argent pour cette acquisition, ils sont à la limite de la saturation - voire déjà clairement dans la zone jaune en ce qui concerne le Tagi. Ils devront réduire brutalement les coûts de 20 minutes ; la promesse généreuse de continuer à employer quarante personnes de l'Express sans feuille n'aidera pas non plus. Mais en même temps, il faut renforcer la position des nouvelles acquisitions coûteuses sur le marché des lecteurs. Cela signifie l'obligation de promouvoir de manière agressive la "lecture gratuite", ce qui a déjà échoué dans le domaine en ligne et cannibalise le commerce de base avec les abonnements à 300 francs. Le prix à payer est bien sûr la souveraineté aérienne sur les marchés publicitaires régionaux. A l'avenir, les annonceurs devront faire très attention à ce que ce ne soit pas eux qui paient l'amende la plus salée pour cette tendance à la fraude généralisée.
> Karl Lüönd est journaliste, auteur de livres et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse. Avec sa Züri Woche, il s'est volontairement retiré du secteur des journaux gratuits en 1998.
