C'est dans le canton de Vaud que le terroir dure le plus longtemps
Marketing bancaire II Après la tempête qui a secoué la Banque Cantonale Vaudoise, la nouvelle agence attitrée DDB, à Berne, donne désormais la parole aux clients.
Marketing bancaire II Après la tempête à la Banque Cantonale Vaudoise, la nouvelle agence maison DDB, Berne, donne maintenant la parole aux clients.Fin octobre 2002, la nouvelle a fait l'effet d'une bombe : le canton de Vaud a dû injecter massivement des fonds dans sa propre banque cantonale - et ce, trois mois à peine après avoir déjà aidé la Banque Cantonale Vaudoise (BCV) à hauteur de 600 millions de francs. Pas moins de 1,25 milliard de francs de fonds publics ont dû être injectés dans l'établissement financier en difficulté. A l'époque, on avait réagi à la débâcle par une communication de crise plutôt maladroite : vers l'extérieur, une campagne d'annonces - des photos de groupe harmonieuses avec des hommes - tentait de regagner la confiance perdue et de faire croire à un business as usual. Le conseiller et concepteur de l'agence lausannoise responsable justifiait "la stratégie d'avance" - selon les termes du responsable de la communication de la BCV de l'époque - par le fait qu'il s'agissait d'une campagne B2B qui n'intéressait guère l'homme de la rue. Loin de là.
Low Profile semble plus honnête
La direction actuelle voit les choses différemment. La nouvelle direction veut réduire le profil de risque de la banque et rééquilibrer les revenus grâce à un remède de cheval. La nouvelle orientation limite les activités de l'institut à son cœur de métier. Les activités de l'établissement vont désormais de l'épargne et du crédit à la gestion de fortune, en passant par le négoce de titres et de devises et le suivi de certains gros clients.
Les responsables ont logiquement tiré un trait définitif sur les scandales et les crises, y compris sur la stratégie de communication. Avec de nouvelles forces et une nouvelle agence interne, la BCV entre dans une nouvelle ère. Le mandat a été remporté par DDB, Berne/Lausanne, lors d'une présentation concurrentielle parmi cinq agences lausannoises.
L'équipe du CD Gilles Aeby a répondu à cette volonté de retour aux sources avec une sobriété vaudoise proverbiale. "Il s'agissait de mettre en avant la relation personnelle avec le client, l'humanité de l'institution et le commerce local dans les affaires quotidiennes et dans la présentation vers l'extérieur", explique Aeby. Tant de patience et de générosité de la part du propriétaire ne s'explique finalement que par l'enracinement de l'institution. Enfin, l'étude de marché montre que les consommateurs pardonnent beaucoup dans leur relation avec la banque et réagissent plutôt de manière léthargique à la désinvolture. De plus, la forte présence dans le canton et l'engagement étendu dans les domaines de la culture, du sport et de l'éducation confirment encore la fidélité des clients.
La campagne d'image institutionnelle, réalisée en collaboration avec les frères et sœurs DDB de Genève et Zurich, s'appuie sur ce lien émotionnel et place les clients au centre. Des Vaudois des quatre points cardinaux du canton et de tous âges présentent leurs idées, leurs projets et leurs visions, qui ne contiennent toutefois aucune déclaration sur la banque. Un concept de testimonial éprouvé, dont la réalisation sans prétention avait également été utilisée par l'agence Brot und Spiele en 2001 pour la Banque cantonale de Glaris. Le message est clair : la BCV est à l'écoute des préoccupations de ses clients.
Dans une deuxième phase, les sujets seront davantage axés sur les produits et les prestations, mettant en avant les activités hypothécaires, le private banking ou l'asset management. Mais ici aussi, l'homme doit à nouveau jouer le rôle principal, explique Aeby.
Affaires d'hommesA la suite de la débâcle financière de l'automne dernier, la BCV a continué à faire du high profile. Il s'agissait de montrer au public que la banque était là pour ses clients, même dans les moments de crise. A l'époque, l'étage des tapis de la BCV s'était longuement interrogé sur le fait de savoir si les hommes devaient être considérés comme des "hommes".
la campagne ne devait pas être reportée, car elle aurait pu être contre-productive au moment en question. Comme l'espace publicitaire était déjà réservé, on a finalement opté pour la publication avec le slogan peu explicite. (la)
Luca Aloisi
Low Profile semble plus honnête
La direction actuelle voit les choses différemment. La nouvelle direction veut réduire le profil de risque de la banque et rééquilibrer les revenus grâce à un remède de cheval. La nouvelle orientation limite les activités de l'institut à son cœur de métier. Les activités de l'établissement vont désormais de l'épargne et du crédit à la gestion de fortune, en passant par le négoce de titres et de devises et le suivi de certains gros clients.
Les responsables ont logiquement tiré un trait définitif sur les scandales et les crises, y compris sur la stratégie de communication. Avec de nouvelles forces et une nouvelle agence interne, la BCV entre dans une nouvelle ère. Le mandat a été remporté par DDB, Berne/Lausanne, lors d'une présentation concurrentielle parmi cinq agences lausannoises.
L'équipe du CD Gilles Aeby a répondu à cette volonté de retour aux sources avec une sobriété vaudoise proverbiale. "Il s'agissait de mettre en avant la relation personnelle avec le client, l'humanité de l'institution et le commerce local dans les affaires quotidiennes et dans la présentation vers l'extérieur", explique Aeby. Tant de patience et de générosité de la part du propriétaire ne s'explique finalement que par l'enracinement de l'institution. Enfin, l'étude de marché montre que les consommateurs pardonnent beaucoup dans leur relation avec la banque et réagissent plutôt de manière léthargique à la désinvolture. De plus, la forte présence dans le canton et l'engagement étendu dans les domaines de la culture, du sport et de l'éducation confirment encore la fidélité des clients.
La campagne d'image institutionnelle, réalisée en collaboration avec les frères et sœurs DDB de Genève et Zurich, s'appuie sur ce lien émotionnel et place les clients au centre. Des Vaudois des quatre points cardinaux du canton et de tous âges présentent leurs idées, leurs projets et leurs visions, qui ne contiennent toutefois aucune déclaration sur la banque. Un concept de testimonial éprouvé, dont la réalisation sans prétention avait également été utilisée par l'agence Brot und Spiele en 2001 pour la Banque cantonale de Glaris. Le message est clair : la BCV est à l'écoute des préoccupations de ses clients.
Dans une deuxième phase, les sujets seront davantage axés sur les produits et les prestations, mettant en avant les activités hypothécaires, le private banking ou l'asset management. Mais ici aussi, l'homme doit à nouveau jouer le rôle principal, explique Aeby.
Affaires d'hommesA la suite de la débâcle financière de l'automne dernier, la BCV a continué à faire du high profile. Il s'agissait de montrer au public que la banque était là pour ses clients, même dans les moments de crise. A l'époque, l'étage des tapis de la BCV s'était longuement interrogé sur le fait de savoir si les hommes devaient être considérés comme des "hommes".
la campagne ne devait pas être reportée, car elle aurait pu être contre-productive au moment en question. Comme l'espace publicitaire était déjà réservé, on a finalement opté pour la publication avec le slogan peu explicite. (la)
Luca Aloisi
