Industrie du tabac Sulzer Sutter, Zurich, mise sur des couleurs fraîches et sur la société amusante des jeunes adultes pour relancer Parisienne Extra et Ultra. "Newly painted" est le thème de la campagne pour les nouveaux paquets de cigarettes Parisienne Extra et Ultra. La couleur orange pour Extra est un choix peu conventionnel - des signaux de couleur forts pour une "cigi" douce. Le bleu clair est plus proche du produit pour la nouvelle Ultra. Les deux variétés conservent leur goût.Les nouveaux emballages doivent permettre aux deux mélanges de se présenter avec plus d'assurance dans toute la famille de produits Parisienne avec les autres blends Super, Mild et Special Mild - ce que les anciens emballages n'ont apparemment pas réussi à faire. Les nouveaux étuis ont été développés par l'agence Sulzer Sutter en collaboration avec son client British American Tobacco Switzerland et des designers externes.
Les sujets de la campagne "Newly painted" montrent des paquets dans des présentoirs avec des éclaboussures de peinture, comme si un sac de peinture avait volé contre les paquets de cigarettes. Mais des présentoirs ont également été conçus, donnant l'impression que quelqu'un a passé un rouleau à peinture dessus. Une campagne de teasing faisant référence à ces changements de couleur a déjà été lancée dans les titres de scène Kult et Forecast. Dans les annonces, les bananes jaunes sont repeintes en bleu ou les boîtes aux lettres jaunes en orange.
La campagne d'affichage et d'annonces est accompagnée de mesures ponctuelles qui, selon l'agence, ont toujours été bien accueillies par le public de la Parisienne. Dans des endroits choisis, les affiches sont par exemple repeintes par des promoteurs en combinaison de peintre.
Peins ta Parisienne toi-même
Depuis avril, des échantillons graphiquement convaincants avec les nouvelles couleurs sont envoyés en sneak preview à des adresses sélectionnées de fumeurs "garantis plus de 18 ans". Typiques des idées toujours surprenantes de Parisienne sont également les give-aways avec le slogan "Coming soon" et de véritables graines desquelles poussent des fleurs orange et bleu clair. Dans le cadre d'une autre action, des cartes postales sont envoyées avec de véritables "petits pots" de peinture à l'eau finement imprimés, avec lesquels on peut redessiner soi-même son ancienne Parisienne.
Dans les kiosques également, les anciens paquets sont accompagnés d'une information selon laquelle les deux sortes de cigarettes apparaîtront bientôt avec de nouvelles couleurs. Dans la boîte, une fiche attire l'attention sur les changements à venir.
"Coming soon" est également le message d'une action promotionnelle dans les bars et les bistrots. Il y a par exemple un concours au cours duquel des hôtesses de promotion incitent les fumeurs à découvrir les nouvelles couleurs de la Parisienne, par exemple sur une robe ou dans l'environnement réel de leur bar, à l'aide d'un échantillon de couleur. L'événement rappelle fortement le jeu "Je vois quelque chose que tu ne vois pas" et est immortalisé en image par les hôtesses de promotion à l'aide d'une pola. Pour les participants spontanés au concours qui ont repéré la nouvelle couleur quelque part dans leur environnement, il y a, outre un premier prix, les goodies les plus divers à gagner en tant que prix immédiats. "Une campagne à elle seule ne suffit pas, il faut des événements à différents niveaux qui procurent du plaisir", estime Francis Sulzer.
Cent ans de succès
Parisienne n'existe en tant que marque qu'en Suisse et en Autriche. Elle est centenaire et a du succès. Alors que d'autres marques nationales ont disparu dans le cadre d'offensives marketing américaines, Parisienne a dépassé Marlboro avec ses cigarettes jaunes douces auprès du public cible des 18-30 ans. La cigarette a ainsi pu augmenter régulièrement sa part de marché à plus de 12 pour cent au cours des sept dernières années. C'est aussi la période pendant laquelle Sulzer Sutter est responsable du budget de Parisienne, se réjouit Francis Sulzer. Durant cette période, le succès a été obtenu grâce à des mesures de marketing qui ont "délibérément inversé toutes les règles". Avec son emballage trash, Parisienne est considérée entre autres comme la boisson à la mode de la scène techno. La nouvelle campagne de Sulzer Sutter ne s'est toutefois pas attardée sur ce groupe cible particulier, mais mise à nouveau délibérément sur un style totalement ouvert.
Sulzer Sutters L'orange et le bleu clair sont les nouvelles couleurs tendance pour la marque Parisienne.
Andreas Panzeri

Les mesures du parcours visuel aident à tester l'efficacité des sujets publicitairesPar Bruno Amstutz La société Management Tools propose l'eyetracking pour les pré-tests de sujets d'annonces. Les mesures du parcours oculaire doivent aider à diriger l'œil vers l'essentiel et à montrer les possibilités d'optimisation de la conception.
À quoi servent le logo le plus extravagant et le slogan le plus percutant si personne ne les regarde ? La publicité n'a pas beaucoup de temps pour faire passer son message à la femme et à l'homme. Il devient donc d'autant plus important que les éléments essentiels de la communication soient perçus d'emblée.
Depuis l'automne 2001, la société Management Tools (www.mgtools.ch) soumet des sujets d'annonces et d'affiches à des pré-tests à l'aide du procédé d'eyetracking : une caméra mesure le parcours du regard des personnes testées auxquelles on présente un motif test.
En principe, la technique n'est pas nouvelle, mais sa mise en œuvre était jusqu'à présent liée à un travail considérable : Les caméras montées sur les casques devaient être calibrées, le parcours du regard était enregistré sur des bandes vidéo et l'évaluation nécessitait d'innombrables heures de travail.
Les eye catcher dominants détournent le regard de l'essentiel
Les nouvelles techniques de mesure et le logiciel développé par Management Tools permettent de remédier à cette situation. La caméra se trouve à environ un mètre de la tête et peut être calibrée en quelques minutes. L'évaluation des trajectoires du regard s'effectue beaucoup plus rapidement à l'aide d'un logiciel, sans le détour par des bandes vidéo qui fait perdre du temps.
La caméra enregistre comment le regard des personnes testées se déplace sur un motif pendant les premières secondes et où il se repose. Ces points renseignent sur les endroits où l'information est enregistrée. Les interviews qui suivent permettent d'évaluer la capacité de mémorisation et l'impact du message publicitaire.
L'eyetracking vérifie l'attention portée aux différents éléments de l'image et peut par exemple avertir lorsqu'un eye catcher attire tellement l'attention que la marque située à côté ne retient plus l'attention. Si, lors des interviews, tous les sujets masculins se souviennent de la belle femme au décolleté plongeant, mais que personne ne sait plus quel produit se trouvait à côté, la publicité n'atteint pas son but. La mesure du parcours visuel révèle en premier lieu la pondération des éléments visuels et saisit les vides optiques.
L'eyetracking aide à détecter les erreurs
Walter Bösch, copropriétaire de Management Tools, voit une utilisation judicieuse de la méthode lorsque les agences de publicité ou les annonceurs sont confrontés à un choix entre différents motifs. Même si ceux-ci semblent à première vue équivalents, le pré-test peut révéler des possibilités d'optimisation avant que la campagne ne soit diffusée.
"Nous souhaitons intervenir le plus tôt possible dans le processus créatif", explique Bösch, "afin que les budgets publicitaires limités soient utilisés efficacement". Bösch est conscient que l'eyetracking n'est pas une panacée : "Dans le vide, les mesures ne disent pas grand-chose, elles doivent être complétées par des interviews et ne permettent pas de tirer des conclusions générales".
Des influences extérieures peuvent déformer le parcours du regard
D'autres spécialistes des études de marché considèrent cette méthode avec un certain scepticisme. Ils considèrent le simple parcours du regard comme une valeur de référence pour un diagnostic. Et ils doutent que les mesures permettent d'aller plus loin que la détection d'éléments ignorés et de distractions du regard par rapport aux contenus et aux messages importants.
"Le parcours du regard à lui seul ne dit que quelque chose sur le processus de traitement des stimuli, mais encore rien sur ses résultats : les émotions et les processus cognitifs", estime Hannes Steinmann, membre de la direction de l'institut d'études de marché Publitest, "même si différentes personnes cibles voient les mêmes éléments, elles traitent les impressions différemment".
Des influences extérieures peuvent en outre fausser les résultats. "Des stimuli optiques avant le test peuvent modifier le parcours du regard d'une personne testée", fait remarquer Thomas Gehrig de l'équipe de recherche de Scope psychologische Marktforschung und Testlabor AG.
Il est donc difficile de tirer des conclusions directes sur le succès d'un sujet publicitaire à partir du parcours du regard. Les processus cognitifs et émotionnels doivent encore être décryptés par des interviews, souligne également Bösch. L'eyetracking permet toutefois de mettre en évidence des déficits dans la perception des messages centraux.
Un pré-test aide à choisir les sujets
C'est l'expérience qu'a faite le département des commutateurs d'abonnés de Swisscom. L'été dernier, la branche s'est présentée pour la première fois sous le nom de Swisscom Systems et a lancé une campagne d'image. Les sujets ont été testés par eyetracking entre la première et la deuxième vague. "L'objectif général de la campagne était de faire connaître l'offre de prestations de Swisscom Systems", explique Pascal Rebmann, chargé d'études de marché chez Swisscom Systems. "Mais l'eyetracking a montré que les petits éléments de l'image détournaient totalement le regard de l'essentiel". Des corrections graphiques ont permis de remédier à ces défauts et, depuis les tests, un seul des trois sujets utilisés à l'origine est encore utilisé.
Un argument important avancé par Walter Bösch de Management Tools est qu'un pré-test peut révéler un potentiel d'optimisation plus tôt et surtout à moindre coût qu'un ad-tracking coûteux qui suit la diffusion de la campagne. Prendre un instant pour mesurer le parcours visuel peut être tout à fait rentable.