Un caractère fétiche fatal
Il faut le savoir : une communication à tout prix est tout aussi contre-productive que le silence. Tout est simplement une question de mesure.
Chronique La communication à tout prix est aussi contre-productive que le silence. Tout n'est qu'une question de dose.La communication n'est pas tout, mais sans communication, tout n'est rien. Ce truisme a dû être conquis de haute lutte, contre les réfractaires à l'information et à la discussion, ici et ailleurs. Tempi passati. Aujourd'hui, une politique de communication ouverte et active est presque de bon ton. En tout cas, plus personne ne conteste les exigences et les demandes correspondantes. Quiconque veut aujourd'hui signifier, atteindre, défendre ou changer quelque chose doit vouloir et pouvoir communiquer. Il ne doit donc pas seulement être compétent sur le plan matériel et social, mais aussi sur le plan de la communication. Pour gagner la confiance des électeurs, des contribuables, des membres, des collaborateurs, des partenaires sociaux, des clients ou des journalistes, il faut être capable de justifier et de rendre plausibles ses projets, ses décisions et ses intérêts afin qu'ils puissent être compris et acceptés par les personnes concernées (ou par leurs administrateurs et interprètes). De nombreux décideurs politiques, économiques, sociaux et culturels ont entre-temps fait leur ce précepte - après s'être longtemps tus et murés - dans une mesure qui suscite désormais l'inquiétude : On communique à tout va - même si l'on n'a rien ou rien de nouveau à dire.
Parfois, la communication est même prématurée en toute bonne foi. Par exemple, lorsqu'un projet n'est pas encore mûr, pas assez étayé. Ou lorsque la décision à communiquer n'a pas encore été prise et que le processus de décision est encore ouvert. La conséquence de cet excès de zèle est désagréable pour tous les participants : soit les paroles ne sont pas suivies d'actes, ce qui se paie cher par une perte de confiance et de crédibilité. Ou alors, on se retrouve soudain dans l'obligation de faire suivre les belles paroles de bonnes actions, que l'on n'a ni voulues ni envisagées dans leurs conséquences.
Enfin, le péché de la politique d'information unilatérale, qui se fait exclusivement ou du moins en premier lieu par le biais des médias, est également très répandu. De plus en plus d'exécutifs cherchent à attirer l'attention du public avant d'avoir informé les personnes concernées par un projet ou une décision - et déclenchent ainsi des irritations inutiles, voire même une résistance solide. Ou bien on utilise les fabricants de public comme instrument pour placer des messages orientés vers des intérêts, sans penser que les médias poursuivent souvent d'autres intérêts. Ou alors sans
de garder à l'esprit que le destinataire visé par la communication n'aura probablement pas beaucoup de plaisir à la lire d'abord dans la presse.
La communication en tant que fétiche a ses pièges et ses revers, qui doivent être soigneusement réfléchis et absolument pris en compte. Au centre du professionnalisme en matière de communication doit toujours se trouver la question de savoir ce qui doit être communiqué, quand et à quelle adresse, par quel canal. L'application systématique de cette maxime signifie qu'une communication un peu plus réservée, mieux dosée et ne passant pas uniquement par les médias est parfois la variante la plus intelligente.
Kenneth Angst a été membre des rédactions en chef de la Weltwoche et de la NZZ et est aujourd'hui directeur de l'agence de communication Mediapolis, Zurich.
Parfois, la communication est même prématurée en toute bonne foi. Par exemple, lorsqu'un projet n'est pas encore mûr, pas assez étayé. Ou lorsque la décision à communiquer n'a pas encore été prise et que le processus de décision est encore ouvert. La conséquence de cet excès de zèle est désagréable pour tous les participants : soit les paroles ne sont pas suivies d'actes, ce qui se paie cher par une perte de confiance et de crédibilité. Ou alors, on se retrouve soudain dans l'obligation de faire suivre les belles paroles de bonnes actions, que l'on n'a ni voulues ni envisagées dans leurs conséquences.
Enfin, le péché de la politique d'information unilatérale, qui se fait exclusivement ou du moins en premier lieu par le biais des médias, est également très répandu. De plus en plus d'exécutifs cherchent à attirer l'attention du public avant d'avoir informé les personnes concernées par un projet ou une décision - et déclenchent ainsi des irritations inutiles, voire même une résistance solide. Ou bien on utilise les fabricants de public comme instrument pour placer des messages orientés vers des intérêts, sans penser que les médias poursuivent souvent d'autres intérêts. Ou alors sans
de garder à l'esprit que le destinataire visé par la communication n'aura probablement pas beaucoup de plaisir à la lire d'abord dans la presse.
La communication en tant que fétiche a ses pièges et ses revers, qui doivent être soigneusement réfléchis et absolument pris en compte. Au centre du professionnalisme en matière de communication doit toujours se trouver la question de savoir ce qui doit être communiqué, quand et à quelle adresse, par quel canal. L'application systématique de cette maxime signifie qu'une communication un peu plus réservée, mieux dosée et ne passant pas uniquement par les médias est parfois la variante la plus intelligente.
Kenneth Angst a été membre des rédactions en chef de la Weltwoche et de la NZZ et est aujourd'hui directeur de l'agence de communication Mediapolis, Zurich.
