Cinquantième anniversaire de Cannes
Samuel Helbling s'exprime sur la préférence constante accordée aux mesures « below-the-line »
Samuel Helbling sur la préférence constante accordée aux mesures below-the-lineDans une branche qui vit de l'optimisme, l'espoir semble mourir en dernier : malgré la crise publicitaire mondiale - si l'on fait abstraction des pays émergents à forte croissance économique - 16000 travaux ont à nouveau été envoyés en compétition à Cannes cette année. C'est seulement cinq pour cent de moins que l'année précédente. Plus de 8000 visiteurs sont attendus au festival de la publicité sur la Côte d'Azur. Ce qui a commencé il y a 50 ans avec la projection de 80 spots publicitaires devant 200 visiteurs est devenu le plus important et le plus grand festival de publicité au monde. Le légendaire rouleau cannois des meilleurs spots télévisés jouit d'un statut culte au niveau international - et ce bien au-delà de la branche publicitaire.
Mais depuis longtemps, Cannes n'est plus seulement un festival de films publicitaires. Depuis les années quatre-vingt-dix, des prix y sont également décernés dans les domaines de la presse et de l'extérieur, du marketing direct, de la publicité sur Internet et des médias. Avec cette diversification, le festival s'est préparé au cas où la télévision financée par la publicité deviendrait un jour un modèle en voie de disparition. C'est précisément ce qu'a récemment prédit la société allemande Mercer Management Consulting (www.mercermc .de). Les consultants allemands partent du principe qu'une nouvelle génération de terminaux permettant de sauter et de combler les pauses publicitaires deviendra la norme dans un avenir proche.
L'efficacité de la publicité s'en trouve réduite et les annonceurs sont contraints de recourir à de nouvelles formes de communication.
Sur les trois milliards d'euros perdus par le marché publicitaire classique en Allemagne depuis 2001, un milliard aurait été utilisé - selon les estimations des études de marché - en faveur de formats publicitaires plus directs et plus individuels. Les statistiques des soumissions à Cannes fournissent également un indice du début de cette évolution : alors que dans les disciplines traditionnelles, de moins en moins de travaux participent au concours, le domaine Below-the-line progresse d'année en année.
Samuel Helbling, rédacteur en chef
Mais depuis longtemps, Cannes n'est plus seulement un festival de films publicitaires. Depuis les années quatre-vingt-dix, des prix y sont également décernés dans les domaines de la presse et de l'extérieur, du marketing direct, de la publicité sur Internet et des médias. Avec cette diversification, le festival s'est préparé au cas où la télévision financée par la publicité deviendrait un jour un modèle en voie de disparition. C'est précisément ce qu'a récemment prédit la société allemande Mercer Management Consulting (www.mercermc .de). Les consultants allemands partent du principe qu'une nouvelle génération de terminaux permettant de sauter et de combler les pauses publicitaires deviendra la norme dans un avenir proche.
L'efficacité de la publicité s'en trouve réduite et les annonceurs sont contraints de recourir à de nouvelles formes de communication.
Sur les trois milliards d'euros perdus par le marché publicitaire classique en Allemagne depuis 2001, un milliard aurait été utilisé - selon les estimations des études de marché - en faveur de formats publicitaires plus directs et plus individuels. Les statistiques des soumissions à Cannes fournissent également un indice du début de cette évolution : alors que dans les disciplines traditionnelles, de moins en moins de travaux participent au concours, le domaine Below-the-line progresse d'année en année.
Samuel Helbling, rédacteur en chef
