Spectacle, culture et biopouvoir
Parrainage II : Malgré des participations coûteuses à l'Expo.02 et un ralentissement économique, Migros et Coop continuent d'intensifier leurs activités de parrainage et affirment avec force leur identité propre dans les domaines de la culture et de l'environnement.
Sponsoring II Malgré une présence coûteuse à Expo.02 et le marasme économique, Migros et Coop continuent d'intensifier leurs activités de sponsoring et affichent un profil très autonome dans les domaines de la culture et de l'environnement.Il n'a certainement jamais prononcé le mot sponsoring. Mais la combinaison du succès commercial et de l'engagement social voulue par le fondateur de Migros, Gottlieb Duttweiler, est considérée comme "state of the art", même selon la conception actuelle du sponsoring. Lorsqu'il a assisté à la création des Ecoles-clubs Migros en 1962, la dernière année de sa vie, les notions de transfert d'image et de brand value étaient encore inconnues dans notre pays. Pourtant, la durabilité et la continuité de l'engagement socioculturel de Migros sont uniques, même à l'échelle internationale. En 2002, Migros a dépensé 123 millions de francs pour son Pour-cent culturel. C'est environ le double de ce que l'UBS a probablement investi dans son sponsoring d'Alinghi, qui a eu un fort retentissement. Peut-être qu'un contrôle des résultats, auquel les activités de sponsoring doivent de plus en plus se soumettre, arriverait à la conclusion que l'UBS a investi son argent de manière plus efficace, car elle a pu transférer une bonne partie de la bonne volonté d'Alinghi sur sa marque.
Le problème du Pour-cent culturel Migros, c'est qu'il est devenu une institution. Pour de nombreux Suisses, il est aujourd'hui aussi évident que le Cervin ou les CFF. Il en résulte une certaine distance par rapport à la marque Migros. En d'autres termes, le Pour-cent culturel renforce certes la marque Migros, mais il n'est pas forcément pertinent en termes de chiffre d'affaires. Migros est consciente de cette problématique et sépare strictement ses activités du point de vue organisationnel entre le sponsoring et le Pour-cent culturel.
Investir dans l'éco-compétence
Coop peut organiser son engagement plus librement et sans tenir compte des visions de ses fondateurs. Néanmoins, le numéro deux du commerce de détail suisse, en plein essor et agissant avec de plus en plus d'assurance, semble décidé à ne pas laisser à son seul concurrent principal le champ de l'engagement socioculturel, qui contribue à améliorer son image. Le lien étroit entre les activités de sponsoring et la compétence de plus en plus écologique de la marque Coop semble être une manœuvre très habile. Au cours des dernières années, celle-ci s'est clairement établie comme le moteur du marché bio suisse en plein essor. Avec un ensemble d'initiatives de sponsoring, Coop tente actuellement de consolider son rôle de leader dans les domaines de l'écologie et du commerce équitable.
Ainsi, au cours des dix dernières années, le groupe de distribution a, en collaboration avec la société Remei AG
en Inde centrale, le projet de coton bio le plus important en termes de chiffre d'affaires au niveau international. D'autres projets agricoles dans les pays en développement sont soutenus en collaboration avec la Fondation Max Havelaar. Et pour le dixième anniversaire de Coop Naturaplan, le Fonds Naturaplan a été créé au printemps 2003. Celui-ci a pour objectif de dépenser dix millions de francs par an entre 2003 et 2012 - en complément des prestations existantes - afin de promouvoir des projets durables dans le domaine de la nature, de l'environnement et du commerce équitable. L'Institut de recherche de l'agriculture biologique (FiBL) de Frick recevra une part importante de cet argent. Grâce à une injection de fonds d'un million de francs par an, l'institut doit s'établir d'ici 2012 comme un centre de recherche et d'innovation de premier plan au niveau mondial. D'autres contributions importantes provenant du fonds nouvellement créé ont été versées au Parc national suisse, à Bio Suisse et à la fondation Pro Specie Rara.
L'année dernière, Migros et Coop ont toutes deux investi des sommes énormes dans leur présence à l'Expo.02. Avec une contribution d'environ 18 millions de francs pour le projet "Strangers in Paradise" (un voyage à travers la diversité culturelle de la Suisse), Migros a apporté une contribution majeure à l'exposition.
du sponsoring le plus complet d'Expo.02. Coop était présente avec le pudding géant "Manna", une réflexion sur le thème de la nourriture et des boissons.
Malgré ces efforts, Migros et Coop n'ont pas réduit leurs activités de sponsoring en 2003. Au contraire, les budgets de sponsoring ont même été légèrement augmentés. Les deux grands distributeurs mènent leur engagement à motivation plutôt sociale (Pour-cent culturel Migros, Fonds Coop Naturaplan) de manière totalement indépendante du sponsoring classique. Dans ce dernier, on constate une nette tendance aux événements populaires dans les domaines du sport de masse (Migros encourage le ski et la course à pied, Coop la natation et la course à pied) et du divertissement (cinéma en plein air, concerts de rock, comédies musicales, festivals pop). Ce n'est que pour de telles manifestations "susceptibles de réunir une majorité" qu'il est judicieux de les promouvoir par le biais des canaux de communication à grande portée (par exemple les organes de presse internes comme Brückenbauer ou le journal Coop) et de proposer par exemple aux clients des billets à prix réduit.
Des événements d'initiés exigeants
Les événements destinés à un public d'initiés, tels qu'un concert de jazz d'avant-garde ou une lecture d'auteur, n'entrent pas dans ce cadre. Il est également de plus en plus important que les projets de sponsoring sélectionnés puissent être combinés avec d'autres activités de marketing. Coop, par exemple, était le sponsor principal du marathon de ski de l'Engadine avec une équipe de 50 personnes sur place, a organisé un jeu de la roue de la fortune dans le "Marathon-Village", a distribué 13500 petits pains bio aux coureurs et a exploité une tente VIP dans la zone d'arrivée.
Migros marque une présence similaire au Grand Prix Migros. Grâce à cet engagement, la pépinière de talents de la Suisse du ski, dans laquelle Pirmin Zurbriggen ou Michael von Grünigen ont déjà fêté leurs premiers succès, a de nouveau le vent en poupe. Les deux grands distributeurs complètent leur engagement dans le sport de masse par une pincée de sport "fun" et tendance. Migros le fait en tant que sponsor principal du "Monday Night Skate" dans six villes de Suisse alémanique ainsi que de la "Swiss Inline Cup" (SIC), le plus important tour de roller en ligne au monde. Coop s'engage sur la scène du beach-volley avec le Coop Beachtour (dans sept villes suisses), un Junior Beachtour ainsi qu'un tournoi pour les meilleures équipes internationales (Worldtour Gstaad).
Le sponsoring d'événements en plein air est très apprécié par Migros et Coop : les logos des marques peuvent être présentés de manière bien visible.
Où va l'argent Migros
- Sponsoring classique
50 % Sport (Grand Prix de la relève du ski alpin, course à pied,
patinage en ligne)
50 % culture populaire (festivals pop, cinéma en plein air)
- Pour-cent culturel (dépenses 2002 : 123 millions de francs)
50 % Écoles-clubs
20 % Culture
10 % Loisirs et sports
10 % Eurocentres
10 % Divers
Coop- Sponsoring classique
50 % Sport (course à pied, natation, beach-volley)
30 % Culture (cinéma en plein air, Cirque du Soleil)
10 % Social, environnement ("The Cotton Campaign")
10 % Divers
- Fonds Coop Naturaplan (environ 10 millions de francs par an à partir de 2003) 100 % Projets durables dans le domaine de l'écologie, du commerce équitable, etc.
Thomas Vaterlaus
Le problème du Pour-cent culturel Migros, c'est qu'il est devenu une institution. Pour de nombreux Suisses, il est aujourd'hui aussi évident que le Cervin ou les CFF. Il en résulte une certaine distance par rapport à la marque Migros. En d'autres termes, le Pour-cent culturel renforce certes la marque Migros, mais il n'est pas forcément pertinent en termes de chiffre d'affaires. Migros est consciente de cette problématique et sépare strictement ses activités du point de vue organisationnel entre le sponsoring et le Pour-cent culturel.
Investir dans l'éco-compétence
Coop peut organiser son engagement plus librement et sans tenir compte des visions de ses fondateurs. Néanmoins, le numéro deux du commerce de détail suisse, en plein essor et agissant avec de plus en plus d'assurance, semble décidé à ne pas laisser à son seul concurrent principal le champ de l'engagement socioculturel, qui contribue à améliorer son image. Le lien étroit entre les activités de sponsoring et la compétence de plus en plus écologique de la marque Coop semble être une manœuvre très habile. Au cours des dernières années, celle-ci s'est clairement établie comme le moteur du marché bio suisse en plein essor. Avec un ensemble d'initiatives de sponsoring, Coop tente actuellement de consolider son rôle de leader dans les domaines de l'écologie et du commerce équitable.
Ainsi, au cours des dix dernières années, le groupe de distribution a, en collaboration avec la société Remei AG
en Inde centrale, le projet de coton bio le plus important en termes de chiffre d'affaires au niveau international. D'autres projets agricoles dans les pays en développement sont soutenus en collaboration avec la Fondation Max Havelaar. Et pour le dixième anniversaire de Coop Naturaplan, le Fonds Naturaplan a été créé au printemps 2003. Celui-ci a pour objectif de dépenser dix millions de francs par an entre 2003 et 2012 - en complément des prestations existantes - afin de promouvoir des projets durables dans le domaine de la nature, de l'environnement et du commerce équitable. L'Institut de recherche de l'agriculture biologique (FiBL) de Frick recevra une part importante de cet argent. Grâce à une injection de fonds d'un million de francs par an, l'institut doit s'établir d'ici 2012 comme un centre de recherche et d'innovation de premier plan au niveau mondial. D'autres contributions importantes provenant du fonds nouvellement créé ont été versées au Parc national suisse, à Bio Suisse et à la fondation Pro Specie Rara.
L'année dernière, Migros et Coop ont toutes deux investi des sommes énormes dans leur présence à l'Expo.02. Avec une contribution d'environ 18 millions de francs pour le projet "Strangers in Paradise" (un voyage à travers la diversité culturelle de la Suisse), Migros a apporté une contribution majeure à l'exposition.
du sponsoring le plus complet d'Expo.02. Coop était présente avec le pudding géant "Manna", une réflexion sur le thème de la nourriture et des boissons.
Malgré ces efforts, Migros et Coop n'ont pas réduit leurs activités de sponsoring en 2003. Au contraire, les budgets de sponsoring ont même été légèrement augmentés. Les deux grands distributeurs mènent leur engagement à motivation plutôt sociale (Pour-cent culturel Migros, Fonds Coop Naturaplan) de manière totalement indépendante du sponsoring classique. Dans ce dernier, on constate une nette tendance aux événements populaires dans les domaines du sport de masse (Migros encourage le ski et la course à pied, Coop la natation et la course à pied) et du divertissement (cinéma en plein air, concerts de rock, comédies musicales, festivals pop). Ce n'est que pour de telles manifestations "susceptibles de réunir une majorité" qu'il est judicieux de les promouvoir par le biais des canaux de communication à grande portée (par exemple les organes de presse internes comme Brückenbauer ou le journal Coop) et de proposer par exemple aux clients des billets à prix réduit.
Des événements d'initiés exigeants
Les événements destinés à un public d'initiés, tels qu'un concert de jazz d'avant-garde ou une lecture d'auteur, n'entrent pas dans ce cadre. Il est également de plus en plus important que les projets de sponsoring sélectionnés puissent être combinés avec d'autres activités de marketing. Coop, par exemple, était le sponsor principal du marathon de ski de l'Engadine avec une équipe de 50 personnes sur place, a organisé un jeu de la roue de la fortune dans le "Marathon-Village", a distribué 13500 petits pains bio aux coureurs et a exploité une tente VIP dans la zone d'arrivée.
Migros marque une présence similaire au Grand Prix Migros. Grâce à cet engagement, la pépinière de talents de la Suisse du ski, dans laquelle Pirmin Zurbriggen ou Michael von Grünigen ont déjà fêté leurs premiers succès, a de nouveau le vent en poupe. Les deux grands distributeurs complètent leur engagement dans le sport de masse par une pincée de sport "fun" et tendance. Migros le fait en tant que sponsor principal du "Monday Night Skate" dans six villes de Suisse alémanique ainsi que de la "Swiss Inline Cup" (SIC), le plus important tour de roller en ligne au monde. Coop s'engage sur la scène du beach-volley avec le Coop Beachtour (dans sept villes suisses), un Junior Beachtour ainsi qu'un tournoi pour les meilleures équipes internationales (Worldtour Gstaad).
Le sponsoring d'événements en plein air est très apprécié par Migros et Coop : les logos des marques peuvent être présentés de manière bien visible.
Où va l'argent Migros
- Sponsoring classique
50 % Sport (Grand Prix de la relève du ski alpin, course à pied,
patinage en ligne)
50 % culture populaire (festivals pop, cinéma en plein air)
- Pour-cent culturel (dépenses 2002 : 123 millions de francs)
50 % Écoles-clubs
20 % Culture
10 % Loisirs et sports
10 % Eurocentres
10 % Divers
Coop- Sponsoring classique
50 % Sport (course à pied, natation, beach-volley)
30 % Culture (cinéma en plein air, Cirque du Soleil)
10 % Social, environnement ("The Cotton Campaign")
10 % Divers
- Fonds Coop Naturaplan (environ 10 millions de francs par an à partir de 2003) 100 % Projets durables dans le domaine de l'écologie, du commerce équitable, etc.
Thomas Vaterlaus
