Le plaisir rafraîchissant de la télévision
Étude d'audience : l'été du siècle a entraîné une baisse des audiences télévisées, mais pas dans toutes les tranches d'âge.
Etude d'audience L'été du siècle a fait chuter les ratings TV - mais pas dans tous les groupes cibles. Une télévision suisse n'était pas encore en vue lorsque, en 1947, il a fait aussi chaud que cet été pour la dernière fois. Il y avait encore moins de recherche sur le public et même la planification média restait à l'état embryonnaire. Cette année, les annonceurs se sont donc posé pour la première fois la question suivante : mes spots atteignent-ils encore un public - ou la télévision reste-t-elle éteinte pendant la chaleur record ? Pour répondre à cette question, IP Multimedia a comparé, heure par heure, la pénétration totale des années 2001 et 2002 avec celle de l'année 2003 pour la semaine publicitaire. Les mois de janvier à mai ont été considérés comme les mois froids et les mois de juin à août (jusqu'à la semaine 32) comme les mois chauds.
Les deux années précédentes avaient déjà clairement démontré l'existence du creux estival. Alors que pendant la journée, l'utilisation se situe à un niveau uniformément bas pendant les mois frais et chauds, l'écart se creuse après le travail. Lors d'un été normal, le taux de pénétration en prime time est de 28%, alors que pendant la saison plus froide, plus de 35% de la population âgée de trois ans et plus a allumé son téléviseur.
Pour l'été record de cette année, l'analyse des données de Telecontrol montre un creux estival encore plus profond (voir graphique). Entre 19 heures et 22 heures, davantage d'appareils sont restés éteints que les années précédentes, le taux de couverture n'étant que de 25%.
La chaleur éloigne de la télévision un nombre vérifiable de téléspectateurs potentiels. Toutefois, l'écart par rapport à un été normal n'est pas spectaculaire. On peut supposer que ce sont surtout les jeunes qui préfèrent profiter des belles soirées d'été pour faire des activités extérieures plutôt que de rester enfermés dans leur salon. Pour vérifier cette hypothèse, la comparaison entre les mois froids et chauds a également été effectuée pour le groupe cible des 15-34 ans.
La surprise : malgré la chaleur, le groupe cible déterminé séparément ne regarde pas moins la télévision que pendant les mois d'été plus "frais" ! La courbe de 2003 en prime time reste à peine inférieure à celle des deux années précédentes. Les températures record semblent même avoir poussé les jeunes téléspectateurs devant le petit écran : La veille, entre 17 heures et 19 heures, la pénétration est supérieure d'environ deux pour cent. "Le salon de télévision comme refuge contre la chaleur étouffante ? C'est possible...", se demande Giordano Giordani, directeur de recherche IP. Les planificateurs médias peuvent en tout cas dormir sur leurs deux oreilles : même pendant l'été du siècle, le média publicitaire TV n'a pas fondu.
Durant l'été du siècle 2003, le nombre de téléviseurs éteints en prime time n'a guère augmenté par rapport à 2002 et 2001.
Le groupe cible des 15-34 ans, particulièrement observé par la publicité, n'a pas moins regardé la télévision cet été.
Stefano Monachesi
Les deux années précédentes avaient déjà clairement démontré l'existence du creux estival. Alors que pendant la journée, l'utilisation se situe à un niveau uniformément bas pendant les mois frais et chauds, l'écart se creuse après le travail. Lors d'un été normal, le taux de pénétration en prime time est de 28%, alors que pendant la saison plus froide, plus de 35% de la population âgée de trois ans et plus a allumé son téléviseur.
Pour l'été record de cette année, l'analyse des données de Telecontrol montre un creux estival encore plus profond (voir graphique). Entre 19 heures et 22 heures, davantage d'appareils sont restés éteints que les années précédentes, le taux de couverture n'étant que de 25%.
La chaleur éloigne de la télévision un nombre vérifiable de téléspectateurs potentiels. Toutefois, l'écart par rapport à un été normal n'est pas spectaculaire. On peut supposer que ce sont surtout les jeunes qui préfèrent profiter des belles soirées d'été pour faire des activités extérieures plutôt que de rester enfermés dans leur salon. Pour vérifier cette hypothèse, la comparaison entre les mois froids et chauds a également été effectuée pour le groupe cible des 15-34 ans.
La surprise : malgré la chaleur, le groupe cible déterminé séparément ne regarde pas moins la télévision que pendant les mois d'été plus "frais" ! La courbe de 2003 en prime time reste à peine inférieure à celle des deux années précédentes. Les températures record semblent même avoir poussé les jeunes téléspectateurs devant le petit écran : La veille, entre 17 heures et 19 heures, la pénétration est supérieure d'environ deux pour cent. "Le salon de télévision comme refuge contre la chaleur étouffante ? C'est possible...", se demande Giordano Giordani, directeur de recherche IP. Les planificateurs médias peuvent en tout cas dormir sur leurs deux oreilles : même pendant l'été du siècle, le média publicitaire TV n'a pas fondu.
Durant l'été du siècle 2003, le nombre de téléviseurs éteints en prime time n'a guère augmenté par rapport à 2002 et 2001.
Le groupe cible des 15-34 ans, particulièrement observé par la publicité, n'a pas moins regardé la télévision cet été.
Stefano Monachesi
