La sœur impure
À noter : la crise structurelle de la presse écrite offre une bonne occasion de tordre le cou à certains préjugés tenaces. Par exemple, celui selon lequel la communication journalistique serait plus honnête, voire simplement plus honorable, que la communication commerciale.
Chronique La crise structurelle de la presse écrite offre une bonne occasion d'en finir avec les vieux préjugés. Par exemple celui selon lequel la communication éditoriale serait plus honnête ou même plus honorable que la communication commerciale.La publicité est une communication : quelle phrase simple et même indiscutable. Mais pendant plus d'un siècle et demi, les moralistes de ce monde ont traité l'association d'éditoriaux généreux et d'annonces dans les médias comme une mésalliance peut-être nécessaire, mais néanmoins regrettable. La relation entre le journalisme et la publicité était considérée comme celle entre la saucisse et le papier d'emballage. Maintenant que la mésalliance devient fragile, parce que les annonces de rubriques (emploi, automobile, immobilier) migrent vers Internet, les lamentations commencent. Se pourrait-il même que le journal meure ? Mourrait-il parce que sa sœur impure, la publicité, chercherait d'autres voies ?
Comme le montre une étude Delphi réalisée par notre institut, la situation est tout à fait dramatique. Les experts interrogés prévoient qu'à long terme, les quotidiens perdront 20 à 50 pour cent de leurs recettes sur les marchés des rubriques au profit de leurs concurrents sur Internet. Les journaux suprarégionaux devraient ainsi perdre la moitié de leurs recettes sur le marché de l'emploi en l'espace de huit ans. Parallèlement, on estime que d'ici 2007, la moitié des personnes âgées de 14 à 59 ans utiliseront régulièrement des offres journalistiques en ligne. Entre 70 et 80 pour cent du temps ainsi passé et environ 80 pour cent des recettes publicitaires pourraient être à la charge des médias existants.
Le journal ne mourra pas pour autant, mais de nombreux titres devront augmenter leur prix d'abonnement, car les recettes habituelles ne seront plus au rendez-vous. En d'autres termes, la presse écrite traverse actuellement une crise conjoncturelle, à laquelle se superpose une crise structurelle. Ce tournant est une bonne occasion de mettre fin à de vieux préjugés. Par exemple celui de la sœur impure.
Bien sûr, la publicité est en général une tentative de persuasion ; un produit, parfois une personne (actuellement des parlementaires), doit être vendu. La persuasion n'est qu'une des trois formes principales de communication. Outre la persuasion issue de la volonté, il existe également la communication par le sens et la communication par l'émotion. Mais tout comme le lion n'est pas plus digne que le ver, la tentative de persuasion - face à laquelle le récepteur n'est pas du tout démuni - n'est pas plus indigne que la conversation sur les arbres, les livres ou la politique fédérale.
Cela signifie aussi que l'éditorial n'est pas le lion et que la publicité n'est pas le ver. Enfin, l'éditorial est lui aussi une persuasion : il veut obtenir l'approbation du lecteur pour la guerre en Irak ou sa colère pour une subvention, et parfois même provoquer une décision proche de l'acte d'achat, un acte de vote. Il y a des éditoriaux excellents et d'autres misérables - comme il y a des publicités de première et de troisième classe. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les récepteurs intelligents (et les enfants non éduqués) peuvent prendre autant de plaisir à la publicité qu'aux films ou aux commentaires. La critique culturelle qu'en font nos éducateurs populaires - par exemple ceux des chaînes publiques - est assez souvent guidée par l'intérêt.
Ce n'est pas une réévaluation des valeurs. La médiation du journalisme est tout à fait indispensable dans une démocratie. Il s'agit simplement de rappeler que la communication sur les produits fait tout autant partie de la vie que la communication sur George W. Bush. D'autant plus dans une société de marché.
> Peter Glotz est professeur de gestion des médias et de la communication à l'université de Saint-Gall.
Comme le montre une étude Delphi réalisée par notre institut, la situation est tout à fait dramatique. Les experts interrogés prévoient qu'à long terme, les quotidiens perdront 20 à 50 pour cent de leurs recettes sur les marchés des rubriques au profit de leurs concurrents sur Internet. Les journaux suprarégionaux devraient ainsi perdre la moitié de leurs recettes sur le marché de l'emploi en l'espace de huit ans. Parallèlement, on estime que d'ici 2007, la moitié des personnes âgées de 14 à 59 ans utiliseront régulièrement des offres journalistiques en ligne. Entre 70 et 80 pour cent du temps ainsi passé et environ 80 pour cent des recettes publicitaires pourraient être à la charge des médias existants.
Le journal ne mourra pas pour autant, mais de nombreux titres devront augmenter leur prix d'abonnement, car les recettes habituelles ne seront plus au rendez-vous. En d'autres termes, la presse écrite traverse actuellement une crise conjoncturelle, à laquelle se superpose une crise structurelle. Ce tournant est une bonne occasion de mettre fin à de vieux préjugés. Par exemple celui de la sœur impure.
Bien sûr, la publicité est en général une tentative de persuasion ; un produit, parfois une personne (actuellement des parlementaires), doit être vendu. La persuasion n'est qu'une des trois formes principales de communication. Outre la persuasion issue de la volonté, il existe également la communication par le sens et la communication par l'émotion. Mais tout comme le lion n'est pas plus digne que le ver, la tentative de persuasion - face à laquelle le récepteur n'est pas du tout démuni - n'est pas plus indigne que la conversation sur les arbres, les livres ou la politique fédérale.
Cela signifie aussi que l'éditorial n'est pas le lion et que la publicité n'est pas le ver. Enfin, l'éditorial est lui aussi une persuasion : il veut obtenir l'approbation du lecteur pour la guerre en Irak ou sa colère pour une subvention, et parfois même provoquer une décision proche de l'acte d'achat, un acte de vote. Il y a des éditoriaux excellents et d'autres misérables - comme il y a des publicités de première et de troisième classe. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle les récepteurs intelligents (et les enfants non éduqués) peuvent prendre autant de plaisir à la publicité qu'aux films ou aux commentaires. La critique culturelle qu'en font nos éducateurs populaires - par exemple ceux des chaînes publiques - est assez souvent guidée par l'intérêt.
Ce n'est pas une réévaluation des valeurs. La médiation du journalisme est tout à fait indispensable dans une démocratie. Il s'agit simplement de rappeler que la communication sur les produits fait tout autant partie de la vie que la communication sur George W. Bush. D'autant plus dans une société de marché.
> Peter Glotz est professeur de gestion des médias et de la communication à l'université de Saint-Gall.
