Et ça a fait boum
Télévision locale : le groupement publicitaire des chaînes régionales entend à nouveau doubler son chiffre d'affaires cette année.
Télévision locale Le combiné publicitaire des chaînes régionales veut à nouveau doubler son chiffre d'affaires cette année.En ce qui concerne la publicité télévisée, le premier semestre 2004 a été très intéressant. Les chaînes de la SSR et les fenêtres publicitaires n'ont pas été les seules à s'envoler comme jamais auparavant. Avec un taux de croissance deux fois plus élevé, les chaînes locales et régionales ont même profité d'une croissance nettement supérieure à la moyenne (voir tableau page 16).La tendance à la hausse est encore plus évidente au vu des chiffres de TeleNewsCombi (TNC), la combinaison publicitaire des sept grandes stations de Suisse alémanique. "Au premier semestre 2004, nous avons déjà réalisé pratiquement le même chiffre d'affaires que sur toute l'année 2003", rapporte le directeur de TNC, Marcel Geissbühler. Il estime que d'ici la fin de l'année, le chiffre aura doublé par rapport à l'année précédente. Et ce, après que les recettes de TNC aient déjà augmenté de plus de cent pour cent en 2003.
Les raisons de ce boom ne sont pas seulement à chercher du côté des combinaisons publicitaires massivement développées, qui se sont enrichies de quatre nouvelles offres rien que cette année (voir encadré page 16). "Ce n'est qu'à partir de cette étape que l'offre TNC est devenue réellement planifiable", explique Geissbühler.
Les budgets serrés aident la télévision locale
Le fait que l'association des chaînes locales soit de mieux en mieux accueillie par les clients, Geissbühler l'attribue avant tout à la "performance stable et toujours en hausse". "Rien qu'au premier semestre 2004, le classement des écrans publicitaires TNC a déjà augmenté de 10 pour cent", explique Geissbühler.
Sur les marchés publicitaires régionaux, où les chaînes locales sont bien ancrées depuis des années, les taux de croissance ne font plus des bonds aussi importants. TeleBasel, qui a multiplié par deux et demi son chiffre d'affaires sur le marché local au premier semestre 2004, constitue une exception. Et TeleZüri s'en sort également très bien avec une forte croissance de 30 pour cent. La chaîne zurichoise évolue toutefois dans des dimensions très différentes de celles de ses partenaires combinés en ce qui concerne le mix publicitaire : sa part de publicité nationale est de 80%, alors que le rapport entre les annonceurs locaux et nationaux est assez exactement inversé pour les autres chaînes.
En revanche, les chaînes TeleBärn, Tele M1 et TeleTop ont toutes annoncé des taux de croissance de la publicité locale d'environ dix pour cent pour les six premiers mois de l'année en cours. "Nous profitons des budgets publicitaires serrés des annonceurs. En effet, ces derniers ont désormais remarqué que la publicité à la télévision locale est moins chère que dans la presse écrite ou à la radio", explique Michele Macaluso, directeur du marketing et des ventes chez Tele M1 et TeleTell.
Mais les annonceurs de la zone de desserte de TeleOstschweiz (TVO), qui émet depuis cinq ans seulement, n'ont manifestement pas encore pris conscience de cette situation, puisque le chiffre d'affaires n'a évolué positivement que depuis le milieu de l'année en cours. Le directeur de TVO, Peter Schwager, attribue le développement hésitant sur le marché local aux craintes persistantes à l'égard de la publicité télévisée. "Les PME partent toujours du principe erroné que la télévision locale est compliquée, coûteuse et compliquée", explique Schwager. Selon lui, cela ne peut être corrigé que par une communication permanente avec le marché.
Une triple prospection du marchéL'une des principales recettes du succès du TNC est justement sa présence intensive sur le marché. Celle-ci n'est pas assurée uniquement par Radiotele, qui détient le mandat de commercialisation. Les services de commercialisation des différentes chaînes travaillent également pour le TNC dans leur région. Publisuisse, qui s'occupe du traitement technique de la combinaison de télévisions locales, apporte également son soutien à la vente d'espaces publicitaires. "C'est la performance de l'association qui nous apporte le succès", constate Geissbühler. Et d'ajouter : "A la fin, on ne voit souvent plus qui a fait entrer un nouveau client".
Après l'expansion fulgurante des offres publicitaires cette année, une pause s'impose pour le moment. La dernière étape d'extension, la reprise de l'émission "Tierisch" par les sept membres du TNC, était peut-être déjà celle de trop, comme le montre la stagnation des chiffres d'audience. Pour le moment, aucune nouvelle émission commune ou offre publicitaire n'est prévue. "Le mot d'ordre est maintenant la consolidation", explique le directeur de la TNC.
Il attend beaucoup du TrendPool, une combinaison de "SwissDate" et de "Lifestyle" avec les émissions pour les jeunes sur SF 2, qui est proposée depuis le début de cette année. "Nous pouvons ainsi nous adresser à un nouveau groupe de clients, synonyme de produits jeunes et tendance". Selon lui, de telles diversifications, qui impliquent un élargissement de la clientèle, sont impératives pour continuer à croître.
Mais il est également nécessaire d'être encore plus clairement présent sur le marché avec les offres publicitaires. "Et nous devons continuer à travailler intensivement pour que le TNC devienne une marque forte", déclare Geissbühler. Son objectif : que le TNC fasse partie de toute bonne campagne TV. Selon lui, ce n'est pas un simple souhait. "Nous sommes en bonne voie pour y parvenir", affirme le directeur du TNC avec conviction.
La publicité télévisée en queue de peloton se rattrapeLe premier semestre 2004 a enfin apporté à la publicité télévisée suisse les gains de parts de marché attendus depuis longtemps. Avec une croissance de près de 15%, soit 50 millions de francs, la télévision a pris son envol, alors que toutes les autres catégories de médias ont stagné ou ont même enregistré de nouvelles pertes.
Avec ce glissement brutal, la télévision en Suisse, qui était jusqu'à présent la lanterne rouge en Europe avec une part d'environ 18 pour cent des dépenses publicitaires totales, entame une course de rattrapage : Rien qu'entre janvier et juin 2004, cette valeur a grimpé à 21,1 pour cent selon Media Focus.
En chiffres absolus, ce sont certes les chaînes de la SSR et les fenêtres publicitaires qui en ont le plus profité, comme le montre le tableau sur l'évolution des dépenses publicitaires brutes de janvier à août 2004. Mais en termes de pourcentage de croissance, les télévisions locales ont fait deux fois mieux, avec 22,5 %. (dse)
Boom des nouvelles combinaisons publicitairesSi pendant trois ans, l'écran d'information était la seule offre publicitaire de TeleNewsCombi (TNC), aujourd'hui, six combinaisons sont déjà disponibles. L'étape décisive a été franchie début 2003 avec le lancement d'InfoPool, une combinaison de l'écran publicitaire de SF-DRS avant le "Tagesschau" et de l'écran publicitaire TNC à 18h15.
Ensuite, une série d'autres offres hebdomadaires s'est rapidement ajoutée : d'abord "SwissDate", puis cette année le bloc "Lifestyle" et maintenant le bloc "Tierisch". Un nouveau chapitre s'est également ouvert en 2004 dans la collaboration avec SF DRS : Le nouveau TrendPool combine les formats "SwissDate" et "Lifestyle" avec les émissions pour les jeunes sur SF 2. (dse)
Excellente route : les recettes des télévisions locales sont abondantes grâce à la combinaison publicitaire.
Daniel Schifferle
Les raisons de ce boom ne sont pas seulement à chercher du côté des combinaisons publicitaires massivement développées, qui se sont enrichies de quatre nouvelles offres rien que cette année (voir encadré page 16). "Ce n'est qu'à partir de cette étape que l'offre TNC est devenue réellement planifiable", explique Geissbühler.
Les budgets serrés aident la télévision locale
Le fait que l'association des chaînes locales soit de mieux en mieux accueillie par les clients, Geissbühler l'attribue avant tout à la "performance stable et toujours en hausse". "Rien qu'au premier semestre 2004, le classement des écrans publicitaires TNC a déjà augmenté de 10 pour cent", explique Geissbühler.
Sur les marchés publicitaires régionaux, où les chaînes locales sont bien ancrées depuis des années, les taux de croissance ne font plus des bonds aussi importants. TeleBasel, qui a multiplié par deux et demi son chiffre d'affaires sur le marché local au premier semestre 2004, constitue une exception. Et TeleZüri s'en sort également très bien avec une forte croissance de 30 pour cent. La chaîne zurichoise évolue toutefois dans des dimensions très différentes de celles de ses partenaires combinés en ce qui concerne le mix publicitaire : sa part de publicité nationale est de 80%, alors que le rapport entre les annonceurs locaux et nationaux est assez exactement inversé pour les autres chaînes.
En revanche, les chaînes TeleBärn, Tele M1 et TeleTop ont toutes annoncé des taux de croissance de la publicité locale d'environ dix pour cent pour les six premiers mois de l'année en cours. "Nous profitons des budgets publicitaires serrés des annonceurs. En effet, ces derniers ont désormais remarqué que la publicité à la télévision locale est moins chère que dans la presse écrite ou à la radio", explique Michele Macaluso, directeur du marketing et des ventes chez Tele M1 et TeleTell.
Mais les annonceurs de la zone de desserte de TeleOstschweiz (TVO), qui émet depuis cinq ans seulement, n'ont manifestement pas encore pris conscience de cette situation, puisque le chiffre d'affaires n'a évolué positivement que depuis le milieu de l'année en cours. Le directeur de TVO, Peter Schwager, attribue le développement hésitant sur le marché local aux craintes persistantes à l'égard de la publicité télévisée. "Les PME partent toujours du principe erroné que la télévision locale est compliquée, coûteuse et compliquée", explique Schwager. Selon lui, cela ne peut être corrigé que par une communication permanente avec le marché.
Une triple prospection du marchéL'une des principales recettes du succès du TNC est justement sa présence intensive sur le marché. Celle-ci n'est pas assurée uniquement par Radiotele, qui détient le mandat de commercialisation. Les services de commercialisation des différentes chaînes travaillent également pour le TNC dans leur région. Publisuisse, qui s'occupe du traitement technique de la combinaison de télévisions locales, apporte également son soutien à la vente d'espaces publicitaires. "C'est la performance de l'association qui nous apporte le succès", constate Geissbühler. Et d'ajouter : "A la fin, on ne voit souvent plus qui a fait entrer un nouveau client".
Après l'expansion fulgurante des offres publicitaires cette année, une pause s'impose pour le moment. La dernière étape d'extension, la reprise de l'émission "Tierisch" par les sept membres du TNC, était peut-être déjà celle de trop, comme le montre la stagnation des chiffres d'audience. Pour le moment, aucune nouvelle émission commune ou offre publicitaire n'est prévue. "Le mot d'ordre est maintenant la consolidation", explique le directeur de la TNC.
Il attend beaucoup du TrendPool, une combinaison de "SwissDate" et de "Lifestyle" avec les émissions pour les jeunes sur SF 2, qui est proposée depuis le début de cette année. "Nous pouvons ainsi nous adresser à un nouveau groupe de clients, synonyme de produits jeunes et tendance". Selon lui, de telles diversifications, qui impliquent un élargissement de la clientèle, sont impératives pour continuer à croître.
Mais il est également nécessaire d'être encore plus clairement présent sur le marché avec les offres publicitaires. "Et nous devons continuer à travailler intensivement pour que le TNC devienne une marque forte", déclare Geissbühler. Son objectif : que le TNC fasse partie de toute bonne campagne TV. Selon lui, ce n'est pas un simple souhait. "Nous sommes en bonne voie pour y parvenir", affirme le directeur du TNC avec conviction.
La publicité télévisée en queue de peloton se rattrapeLe premier semestre 2004 a enfin apporté à la publicité télévisée suisse les gains de parts de marché attendus depuis longtemps. Avec une croissance de près de 15%, soit 50 millions de francs, la télévision a pris son envol, alors que toutes les autres catégories de médias ont stagné ou ont même enregistré de nouvelles pertes.
Avec ce glissement brutal, la télévision en Suisse, qui était jusqu'à présent la lanterne rouge en Europe avec une part d'environ 18 pour cent des dépenses publicitaires totales, entame une course de rattrapage : Rien qu'entre janvier et juin 2004, cette valeur a grimpé à 21,1 pour cent selon Media Focus.
En chiffres absolus, ce sont certes les chaînes de la SSR et les fenêtres publicitaires qui en ont le plus profité, comme le montre le tableau sur l'évolution des dépenses publicitaires brutes de janvier à août 2004. Mais en termes de pourcentage de croissance, les télévisions locales ont fait deux fois mieux, avec 22,5 %. (dse)
Boom des nouvelles combinaisons publicitairesSi pendant trois ans, l'écran d'information était la seule offre publicitaire de TeleNewsCombi (TNC), aujourd'hui, six combinaisons sont déjà disponibles. L'étape décisive a été franchie début 2003 avec le lancement d'InfoPool, une combinaison de l'écran publicitaire de SF-DRS avant le "Tagesschau" et de l'écran publicitaire TNC à 18h15.
Ensuite, une série d'autres offres hebdomadaires s'est rapidement ajoutée : d'abord "SwissDate", puis cette année le bloc "Lifestyle" et maintenant le bloc "Tierisch". Un nouveau chapitre s'est également ouvert en 2004 dans la collaboration avec SF DRS : Le nouveau TrendPool combine les formats "SwissDate" et "Lifestyle" avec les émissions pour les jeunes sur SF 2. (dse)
Excellente route : les recettes des télévisions locales sont abondantes grâce à la combinaison publicitaire.
Daniel Schifferle
