Toujours en dialogue
Daniel Bruengger devient directeur général chez Lowe Direct et mise sur une communication axée sur le dialogue.
Daniel Bruengger devient Managing Director chez Lowe Direct et mise sur la communication orientée vers le dialogue. Le jour même où il quittait OgilvyOne en tant que copropriétaire et codirecteur, Daniel Bruengger pouvait déjà prendre les commandes de Lowe Direct en tant que nouveau Managing Director. "Un tel changement n'était pas prévu", explique-t-il. Mais comme le spécialiste du marketing de dialogue s'est vu proposer le "job de ses rêves" à la Talstrasse de Zurich, Bruengger n'a pas eu le temps de prendre de grandes vacances ou même de se recentrer, comme on le fait volontiers lors de tels changements de poste. Les clients et les collaborateurs de Lowe Direct souhaitaient "une transition en douceur" lorsque l'ancien chef Christian Hansen a voulu relever un nouveau défi après cinq années de succès chez Lowe. Il n'y aurait de toute façon "pas pu y avoir de meilleure alternative" à ce que Bruengger peut faire aujourd'hui chez Lowe Direct. Sa vision et maintenant sa mission chez Lowe est de réunir la communication orientée vers le dialogue et la publicité classique. Il considère cette double compréhension comme l'un de ses principaux atouts.
Daniel Bruengger a commencé en 1987 chez Datron à Dübendorf et à Saint-Gall. Cette entreprise était spécialisée dans les bases de données et développait entre autres des systèmes de vente par correspondance dans toute l'Europe pour Quelle ou l'ancien Kurfürst-Warenversand. C'est là qu'il a appris comment utiliser une base de données pour faire de la communication et ce qu'est le marketing de dialogue orienté vers la vente.
Avec un "super projet", il voulait ensuite se mettre à son compte. Mais ce n'était pas encore le bon moment. "Les idées étaient là, mais il manquait les clients". Bruengger a donc préféré développer de nouveaux projets de marketing immobilier. Chez AT&T NCR, il a dirigé le centre de profit Direct Marketing et a utilisé les données sur les clients et les prospects de manière à ce que les utilisateurs puissent faire une communication spécifique au segment. Dans cette agence de production, des millions de mailings ont été réalisés chaque année.
Ensuite, le temps était enfin venu de se mettre à son compte. Avec Guido Wietlisbach, collègue de la branche et fondateur à l'époque, il a créé en 1997 Wietlisbach Bruengger Dialog, qui est devenu OgilvyOne en passant par différents noms et étapes.
Depuis 18 ans qu'il est actif dans le marketing direct, beaucoup de choses ont changé. Grâce aux nouvelles technologies, les gros tirages de mailings sont devenus de moins en moins chers. En même temps, ces flots de mailings ont été de plus en plus rejetés.
Une définition plus précise des groupes cibles et des messages pertinents constituent pour Bruengger le défi de cette évolution. "D'un marketing de dialogue de masse pur et dur, on veut aujourd'hui passer à un dialogue approfondi avec suivi". Et si autrefois l'un des principaux thèmes était l'acquisition de nouveaux clients ou aujourd'hui le CRM ("un terme galvaudé par lequel beaucoup ne comprennent que des logiciels"), demain, c'est l'équilibre de ces conflits d'objectifs qui assurera aux entreprises un succès à long terme.
Pour Bruengger, le concept est le suivant : établir un dialogue afin de développer et d'assurer durablement les affaires. Pour y parvenir, les différentes disciplines de la communication doivent être mieux intégrées. Une nouvelle voie consistera, à l'avenir et sur certains marchés, à traiter le marketing direct comme une communication de permission.
Pour être toujours à la pointe de ces développements et d'autres encore, Daniel Bruengger enseigne à la Sawi en tant que professeur spécialisé dans la production en marketing de dialogue. "Grâce à mes élèves, je reste dans le coup", dit-il avec conviction.
Daniel Bruengger, Managing Director chez Lowe Direct, prend le pouls en matière de marketing de dialogue.
Andreas Panzeri
Daniel Bruengger a commencé en 1987 chez Datron à Dübendorf et à Saint-Gall. Cette entreprise était spécialisée dans les bases de données et développait entre autres des systèmes de vente par correspondance dans toute l'Europe pour Quelle ou l'ancien Kurfürst-Warenversand. C'est là qu'il a appris comment utiliser une base de données pour faire de la communication et ce qu'est le marketing de dialogue orienté vers la vente.
Avec un "super projet", il voulait ensuite se mettre à son compte. Mais ce n'était pas encore le bon moment. "Les idées étaient là, mais il manquait les clients". Bruengger a donc préféré développer de nouveaux projets de marketing immobilier. Chez AT&T NCR, il a dirigé le centre de profit Direct Marketing et a utilisé les données sur les clients et les prospects de manière à ce que les utilisateurs puissent faire une communication spécifique au segment. Dans cette agence de production, des millions de mailings ont été réalisés chaque année.
Ensuite, le temps était enfin venu de se mettre à son compte. Avec Guido Wietlisbach, collègue de la branche et fondateur à l'époque, il a créé en 1997 Wietlisbach Bruengger Dialog, qui est devenu OgilvyOne en passant par différents noms et étapes.
Depuis 18 ans qu'il est actif dans le marketing direct, beaucoup de choses ont changé. Grâce aux nouvelles technologies, les gros tirages de mailings sont devenus de moins en moins chers. En même temps, ces flots de mailings ont été de plus en plus rejetés.
Une définition plus précise des groupes cibles et des messages pertinents constituent pour Bruengger le défi de cette évolution. "D'un marketing de dialogue de masse pur et dur, on veut aujourd'hui passer à un dialogue approfondi avec suivi". Et si autrefois l'un des principaux thèmes était l'acquisition de nouveaux clients ou aujourd'hui le CRM ("un terme galvaudé par lequel beaucoup ne comprennent que des logiciels"), demain, c'est l'équilibre de ces conflits d'objectifs qui assurera aux entreprises un succès à long terme.
Pour Bruengger, le concept est le suivant : établir un dialogue afin de développer et d'assurer durablement les affaires. Pour y parvenir, les différentes disciplines de la communication doivent être mieux intégrées. Une nouvelle voie consistera, à l'avenir et sur certains marchés, à traiter le marketing direct comme une communication de permission.
Pour être toujours à la pointe de ces développements et d'autres encore, Daniel Bruengger enseigne à la Sawi en tant que professeur spécialisé dans la production en marketing de dialogue. "Grâce à mes élèves, je reste dans le coup", dit-il avec conviction.
Daniel Bruengger, Managing Director chez Lowe Direct, prend le pouls en matière de marketing de dialogue.
Andreas Panzeri
