Avant le saut en Italie
Publicité extérieure IV : les projets d'expansion à l'étranger d'Affichage se concrétisent. La première étape devrait être le nord de l'Italie.
Publicité extérieure IV Les projets d'Affichage à l'étranger se concrétisent. Christian Kauter, CEO d'Affichage, l'avait déjà annoncé au début de l'année : la société suisse de publicité extérieure veut sortir de son étroit corset national et opérer de trois manières en Allemagne et, plus généralement, dans les pays frontaliers. D'abord par des participations dans de grandes entreprises de publicité extérieure, ensuite par des concessions d'affichage pour les villes et enfin par l'entrée dans de petites entreprises d'affichage à proximité de la frontière. Certes, l'année qui s'achève n'a pas fait de l'une ou l'autre option la favorite incontestée. Mais les portes se sont encore ouvertes et il semble qu'un passage par l'Italie soit pour Affichage au moins la variante la plus prévisible en termes de temps et de finances. En tout cas, Kauter a jeté son dévolu sur la Lombardie : "Cette région devient de plus en plus un espace économique en termes de comportement d'achat, de trafic et de flux de pendulaires. C'est pourquoi nous avons mené une étude pour savoir quel concept nous permettrait d'entrer sur ce marché", explique-t-il. Entre-temps, Affichage a "un projet dans les tiroirs pour la Lombardie", mais il n'en est pas encore au stade de la mise en œuvre, souligne-t-il.
Le marché allemand en mouvement
En Allemagne, en revanche, la publicité extérieure est certes en pleine évolution, mais avec peu de perspectives concrètes. Sur le marché de la publicité extérieure, qui se répartit entre quelques grandes entreprises et d'innombrables petites et micro-entreprises, Affichage intervient déjà à petite échelle : A Stuttgart, elle détient une participation de 25 pour cent dans la filiale de JCDecaux, Klett-Decaux, qui gère les abribus locaux. Mais Kauter relativise : "C'est un meilleur investissement financier, nous n'y sommes impliqués ni opérationnellement ni stratégiquement". Il estime en tout cas que cette participation ne permet pas d'aller plus loin en Allemagne à partir de là.
Il n'est actuellement pas possible d'entrer sur le marché par le biais de concessions d'affichage, car les premières expirent au plus tôt dans deux à quatre ans. Depuis un an, une grande partie de ces concessions est en outre entre les mains du fournisseur de grandes surfaces Ströer. En décembre dernier, ce dernier avait racheté aux communes leur société d'affichage commune Deutsche Städte-Medien GmbH (DSM), jusqu'alors numéro 1, et est devenu à son tour le numéro 1.
Avec le rachat de DSM par Ströer, c'est tout le marché de la publicité extérieure qui s'est mis à bouger en Allemagne, avec des conséquences en termes de consolidation du marché. Ainsi, Hellweg Werbe GmbH a récemment confié la commercialisation de ses affiches au prestataire de taille moyenne akw, dans le but de pouvoir proposer ensemble davantage de surfaces d'affichage que Ströer/DSM, par exemple à Dortmund, où Hellweg est relativement forte. En septembre, plusieurs petits fournisseurs se sont également regroupés pour former la société de commercialisation Plakatunion (voir encadré), également pour pouvoir mieux faire face à Ströer/DSM. D'autres fusions de ce type devraient suivre. Affichage et JCDecaux sont toutefois restés à l'écart jusqu'à présent.
DERG - un gros poissonCela pourrait toutefois changer si, comme le laissent entendre des rumeurs récurrentes dans le passé, la Deutsche Bahn se débarrasse effectivement de sa société Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG), le numéro 3 de la publicité extérieure. On ne sait pas si cela se produira effectivement en 2005. Les premières demandes aux intéressés potentiels ont déjà été transmises par l'intermédiaire des banques, dit Kauter.
Mais rien de concret n'a encore été fait. "Nous ne savons pas à quel point l'affaire est sérieuse, en tout cas, il n'y a pas encore eu de Due Diligence", déclare le CEO d'Affichage. Mais une chose est sûre pour lui : "Nous examinerions un appel d'offres". Et pour pouvoir décrocher un poisson de cette taille, il envisagerait aussi une autre coentreprise avec JCDecaux, similaire à celle d'Europlakat International (EPI) en Europe de l'Est (voir page 22). Mais il souligne : "Jusqu'à présent, il n'a pas été question d'une telle association et nous n'avons aucune obligation envers JCDecaux en dehors de la zone EPI". Il n'est d'ailleurs pas exclu que JCDecaux augmente encore sa part de 35 pour cent qu'il détient chez Wall depuis le début de l'année.
Douze entreprises de publicité extérieure dans l'Union d'affichageAu départ, onze entreprises de publicité extérieure de taille moyenne se sont regroupées pour former l'Union d'affichage, entre-temps elles sont déjà douze - et d'autres ont fait part de leur intérêt. La publicité extérieure Ilg, jusqu'à présent le dixième plus grand afficheur d'Allemagne (chiffre d'affaires : 10,2 millions d'euros), est également de la partie. Ainsi, à partir de 2005, plus de 30 000 supports publicitaires seront proposés dans toute l'Allemagne sous un même toit de commercialisation.
L'offre n'est pas encore très homogène en termes de couverture. Malgré tout, la page d'accueil
plakatunion.de jubilation : "Nous sommes le troisième plus grand fournisseur national de publicité par affichage en Allemagne". Le siège de la société de marketing et de distribution est à Hagen. Le week-end dernier, la nomination de Claudius von Soos, jusqu'ici coordinateur média chez RTL, au poste de directeur marketing et distribution a été annoncée. L'objectif de l'Union d'affichage est d'obtenir des effets de synergie, d'attirer de nouveaux clients sur les grandes surfaces et de pratiquer un marketing actif. (mk)
Le plus gros chiffre d'affaires de la publicité extérieure en AllemagneL'entreprise de Cologne Ströer s'est propulsée de la deuxième à la première place des entreprises réalisant le plus gros chiffre d'affaires en rachetant le leader du marché, Deutsche Städte-Medien (DSM). Le chiffre d'affaires total cumulé de la nouvelle entreprise s'est élevé à près de 480 millions d'euros en 2003. Les deuxième et troisième places sont occupées respectivement par le groupe Freund avec 167,2 millions d'euros et par Deutsche Eisenbahn Reklame (DERG) avec 166,4 millions d'euros. En quatrième position, on trouve déjà le groupe français
JCDecaux avec 152,8 millions d'euros, à la 5e place le groupe Wall avec
82,9 millions d'euros. Au passage : en comparaison européenne, Ströer/DSM occupe la troisième place derrière JCDecaux et Clear Channel. (mk)
Possibilité d'entrer dans le capital ? Il est possible que la Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH soit bientôt à vendre.
Dans le portefeuille de DERG : Publicité dans les bus.
Markus Knöpfli
Le marché allemand en mouvement
En Allemagne, en revanche, la publicité extérieure est certes en pleine évolution, mais avec peu de perspectives concrètes. Sur le marché de la publicité extérieure, qui se répartit entre quelques grandes entreprises et d'innombrables petites et micro-entreprises, Affichage intervient déjà à petite échelle : A Stuttgart, elle détient une participation de 25 pour cent dans la filiale de JCDecaux, Klett-Decaux, qui gère les abribus locaux. Mais Kauter relativise : "C'est un meilleur investissement financier, nous n'y sommes impliqués ni opérationnellement ni stratégiquement". Il estime en tout cas que cette participation ne permet pas d'aller plus loin en Allemagne à partir de là.
Il n'est actuellement pas possible d'entrer sur le marché par le biais de concessions d'affichage, car les premières expirent au plus tôt dans deux à quatre ans. Depuis un an, une grande partie de ces concessions est en outre entre les mains du fournisseur de grandes surfaces Ströer. En décembre dernier, ce dernier avait racheté aux communes leur société d'affichage commune Deutsche Städte-Medien GmbH (DSM), jusqu'alors numéro 1, et est devenu à son tour le numéro 1.
Avec le rachat de DSM par Ströer, c'est tout le marché de la publicité extérieure qui s'est mis à bouger en Allemagne, avec des conséquences en termes de consolidation du marché. Ainsi, Hellweg Werbe GmbH a récemment confié la commercialisation de ses affiches au prestataire de taille moyenne akw, dans le but de pouvoir proposer ensemble davantage de surfaces d'affichage que Ströer/DSM, par exemple à Dortmund, où Hellweg est relativement forte. En septembre, plusieurs petits fournisseurs se sont également regroupés pour former la société de commercialisation Plakatunion (voir encadré), également pour pouvoir mieux faire face à Ströer/DSM. D'autres fusions de ce type devraient suivre. Affichage et JCDecaux sont toutefois restés à l'écart jusqu'à présent.
DERG - un gros poissonCela pourrait toutefois changer si, comme le laissent entendre des rumeurs récurrentes dans le passé, la Deutsche Bahn se débarrasse effectivement de sa société Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG), le numéro 3 de la publicité extérieure. On ne sait pas si cela se produira effectivement en 2005. Les premières demandes aux intéressés potentiels ont déjà été transmises par l'intermédiaire des banques, dit Kauter.
Mais rien de concret n'a encore été fait. "Nous ne savons pas à quel point l'affaire est sérieuse, en tout cas, il n'y a pas encore eu de Due Diligence", déclare le CEO d'Affichage. Mais une chose est sûre pour lui : "Nous examinerions un appel d'offres". Et pour pouvoir décrocher un poisson de cette taille, il envisagerait aussi une autre coentreprise avec JCDecaux, similaire à celle d'Europlakat International (EPI) en Europe de l'Est (voir page 22). Mais il souligne : "Jusqu'à présent, il n'a pas été question d'une telle association et nous n'avons aucune obligation envers JCDecaux en dehors de la zone EPI". Il n'est d'ailleurs pas exclu que JCDecaux augmente encore sa part de 35 pour cent qu'il détient chez Wall depuis le début de l'année.
Douze entreprises de publicité extérieure dans l'Union d'affichageAu départ, onze entreprises de publicité extérieure de taille moyenne se sont regroupées pour former l'Union d'affichage, entre-temps elles sont déjà douze - et d'autres ont fait part de leur intérêt. La publicité extérieure Ilg, jusqu'à présent le dixième plus grand afficheur d'Allemagne (chiffre d'affaires : 10,2 millions d'euros), est également de la partie. Ainsi, à partir de 2005, plus de 30 000 supports publicitaires seront proposés dans toute l'Allemagne sous un même toit de commercialisation.
L'offre n'est pas encore très homogène en termes de couverture. Malgré tout, la page d'accueil
plakatunion.de jubilation : "Nous sommes le troisième plus grand fournisseur national de publicité par affichage en Allemagne". Le siège de la société de marketing et de distribution est à Hagen. Le week-end dernier, la nomination de Claudius von Soos, jusqu'ici coordinateur média chez RTL, au poste de directeur marketing et distribution a été annoncée. L'objectif de l'Union d'affichage est d'obtenir des effets de synergie, d'attirer de nouveaux clients sur les grandes surfaces et de pratiquer un marketing actif. (mk)
Le plus gros chiffre d'affaires de la publicité extérieure en AllemagneL'entreprise de Cologne Ströer s'est propulsée de la deuxième à la première place des entreprises réalisant le plus gros chiffre d'affaires en rachetant le leader du marché, Deutsche Städte-Medien (DSM). Le chiffre d'affaires total cumulé de la nouvelle entreprise s'est élevé à près de 480 millions d'euros en 2003. Les deuxième et troisième places sont occupées respectivement par le groupe Freund avec 167,2 millions d'euros et par Deutsche Eisenbahn Reklame (DERG) avec 166,4 millions d'euros. En quatrième position, on trouve déjà le groupe français
JCDecaux avec 152,8 millions d'euros, à la 5e place le groupe Wall avec
82,9 millions d'euros. Au passage : en comparaison européenne, Ströer/DSM occupe la troisième place derrière JCDecaux et Clear Channel. (mk)
Possibilité d'entrer dans le capital ? Il est possible que la Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH soit bientôt à vendre.
Dans le portefeuille de DERG : Publicité dans les bus.
Markus Knöpfli
