Se nourrir pour rester en forme

Alimentation animale La nourriture de qualité pour nos chers animaux de compagnie gagne des parts de marché. TBWA lance Perfect Fit pour Masterfoods. Pour leurs propriétaires, les chiens et les chats font partie de la famille. La santé et le bien-être de nos amis à quatre pattes revêtent donc une grande importance. L'augmentation du nombre de marques témoigne de l'importance croissante du groupe de produits de l'alimentation animale. Selon ACNielsen, entre octobre 2003 et septembre 2004, des aliments (snacks compris) d'une valeur de 223 millions de francs ont atterri dans les gamelles des chats et d'environ 78 millions de francs dans celles des chiens. Alors que le marché global a stagné, l'assortiment d'aliments secs, surtout pour chats, a connu une forte croissance d'environ douze pour cent au cours des deux dernières années. L'institut d'études de marché parle même d'un boom sur le marché des aliments secs super premium pour chiens et chats, où les ventes ont été multipliées par dix en cinq ans. Aujourd'hui, plusieurs centaines d'aliments secs se disputent les faveurs des propriétaires d'animaux - et ce, pratiquement uniquement dans les rayons. Elles ne sont guère soutenues par la publicité. Pourtant, grâce à leur pouvoir d'achat élevé, les propriétaires de chiens suisses, par exemple, paient le prix le plus élevé au monde pour les aliments secs. "Chez les propriétaires d'animaux, nous constatons une tendance au convenience et au functional food, ainsi qu'une volonté de dépenser plus pour cela", explique Marco Zanetti, Product Group Manager chez Masterfoods. Pour le groupe de célèbres marques d'aliments humides comme Whiskas, Sheba, Cesar ou Chappi, la question s'est donc posée de savoir si son portefeuille et ses compétences lui permettraient de bien couvrir ces tendances. "Il nous fallait une marque
qui se concentrent également sur les aspects sanitaires, conformément à la segmentation croissante", explique Zanetti. En effet, ce sont surtout les marques d'aliments coûteuses qui ont fait développer leurs lignes de produits par des vétérinaires, des spécialistes de la nutrition et du comportement en fonction des spécificités individuelles des animaux qui ont progressé. Masterfoods réagit maintenant avec Perfect Fit et, contrairement à d'autres marques, ne fournit pas seulement le commerce spécialisé, mais aussi le commerce de détail.
Masterfoods a confié le lancement sur le marché à l'agence interne TBWA, qui a élaboré un concept de communication intégré et complet - de l'analyse stratégique du marché à la mise en œuvre, en passant par la stratégie de communication : packaging, annonces et DM, selling-in, roadshow et présence en ligne. Les personnages animaliers, avec leurs particularités et leurs besoins individuels, en constituent le pivot. Bien que la plupart des propriétaires d'animaux mangent deux marques sèches et se laissent guider dans leur décision d'achat par les prix promotionnels, les responsables sont convaincus que leur groupe cible est affinitaire pour le positionnement "accessible science" de Perfect Fit et qu'il ne touchera pas au portefeuille humide existant. Il s'agit d'amateurs d'animaux exigeants qui ne veulent pas se perdre dans les détails nutritionnels, mais qui font confiance à la compétence du fabricant. Pour le lancement de la nouvelle marque ombrelle, on a opté pour une mise en œuvre facile à comprendre, voire émotionnelle, qui est également soutenue massivement par un large mix de médias.
En route : Perfect Fit est lancé en Suisse, premier pays européen à le faire.
Luca Aloisi