Il était une fois le libre arbitre (d'achat)
Neuromarketing : l'être humain prend le plus souvent ses décisions de manière inconsciente, surtout au point de vente. Telle est la conclusion tirée par Hans-Georg Häusel dans son ouvrage « Brain Script ».
Neuromarketing L'homme prend plus souvent des décisions inconscientes que non, en particulier sur le point de vente. C'est la conclusion du "Brain Script" de Hans-Georg Häusel. Le neuromarketing est en vogue depuis longtemps outre-Atlantique. Peu à peu, on ose jeter un coup d'œil dans le cerveau des clients chez nous aussi. Le Folio de la NZZ a récemment consacré trois pages entières à ce sujet, et nous avons également déjà abordé ici le thème "How Customers Think". Ce que l'auteur Gerald Zaltman est pour les Américains, Hans-Georg Häusel l'est pour nous depuis des années : prophète et propagandiste du neuromarketing. Lui aussi cherche des réponses à la sempiternelle question de savoir ce qui motive les clients (hormonaux ou optiques ?), comment ils se décident (consciemment ou non ?), bref, pourquoi ils choisissent ici plutôt que là dans les rayons.Mais contrairement à Zaltman, qui veut avant tout expliquer et vendre sa "Metaphor Elicitation Technique", Häusel effectue un travail de fond relativement approfondi. Ce psychologue et directeur d'une société de conseil en entreprise se penche depuis dix ans sur les motivations biologiques de notre comportement d'achat et de consommation. Il a constaté que les ondes chimiques et électriques du cerveau nous influencent plus que nous ne pouvons ou voulons le croire.
Cette prise de conscience signifie le
Fin de certains mythes du marketing. Par exemple celui du client autonome et rationnel. Ce que nous faisons ou ne faisons pas n'a pas grand-chose à voir avec les "brain scripts" qui se déroulent consciemment. Selon Häusel, plus de 70 % de nos processus de décision se déroulent de manière inconsciente. Et même les quelques décisions préméditées que nous prenons ne sont pas aussi libres que nous le pensons, puisqu'elles suivent un programme génétique qui s'est avéré efficace au cours de l'évolution.
Le principal responsable de la gestion de l'instinct et de l'intuition chez l'homme est son système limbique, l'une des parties les plus anciennes du cerveau. Ce système est le centre des affects et des motifs d'action (équilibre, domination, contrôle, ouverture, révolution, stimulation) et doit, selon Häusel, être sollicité le plus directement possible par la publicité. Pour gagner des clients, il faut faire appel à son champ de motivations et d'émotions dominant. Il en va de même pour l'argumentation sur les avantages. Un exemple : les performeurs dominants achètent des produits qui leur procurent un avantage concurrentiel et favorisent leur carrière.
Häusel écrit en allemand et clairement, malgré une matière parfois assez complexe. Mais pour ceux qui ont déjà lu "Think Limbic" ou "Limbic Success", "Brain Script" ne contient que peu d'informations supplémentaires. Pour tous les autres, il vaut la peine d'être lu, notamment parce que Häusel se livre à une autocritique sur les avantages et les inconvénients fondamentaux du neuromarketing.
> Brain Script de Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 pages, Fr. 44.40.
Roger Hausmann
Cette prise de conscience signifie le
Fin de certains mythes du marketing. Par exemple celui du client autonome et rationnel. Ce que nous faisons ou ne faisons pas n'a pas grand-chose à voir avec les "brain scripts" qui se déroulent consciemment. Selon Häusel, plus de 70 % de nos processus de décision se déroulent de manière inconsciente. Et même les quelques décisions préméditées que nous prenons ne sont pas aussi libres que nous le pensons, puisqu'elles suivent un programme génétique qui s'est avéré efficace au cours de l'évolution.
Le principal responsable de la gestion de l'instinct et de l'intuition chez l'homme est son système limbique, l'une des parties les plus anciennes du cerveau. Ce système est le centre des affects et des motifs d'action (équilibre, domination, contrôle, ouverture, révolution, stimulation) et doit, selon Häusel, être sollicité le plus directement possible par la publicité. Pour gagner des clients, il faut faire appel à son champ de motivations et d'émotions dominant. Il en va de même pour l'argumentation sur les avantages. Un exemple : les performeurs dominants achètent des produits qui leur procurent un avantage concurrentiel et favorisent leur carrière.
Häusel écrit en allemand et clairement, malgré une matière parfois assez complexe. Mais pour ceux qui ont déjà lu "Think Limbic" ou "Limbic Success", "Brain Script" ne contient que peu d'informations supplémentaires. Pour tous les autres, il vaut la peine d'être lu, notamment parce que Häusel se livre à une autocritique sur les avantages et les inconvénients fondamentaux du neuromarketing.
> Brain Script de Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 pages, Fr. 44.40.
Roger Hausmann
