Construire des ponts avec les normaux

Presse des membres Le nouveau Migros Magazine garde ses distances avec les célébrités. Les gens du peuple sont ses héros. "A partir du 25.5., le Brückenbauer n'existe plus", peut-on lire sur une annonce créée par Wyler Werbung et parue cette semaine dans le Brückenbauer (BB) lui-même. Mais dès la page suivante, on peut lire que l'organe de Migros ne fait que changer de nom et de présentation et s'appelle désormais Migros-Magazin. Une certaine nostalgie pourrait toutefois subsister ici et là, car Migros signale par ce changement de titre qu'elle accorde plus d'importance à l'identité d'entreprise qu'à l'idéalisme de Duttweiler qu'exprimait encore l'ancien nom.Le nouveau logo - un "M" orange et un blanc pour Migros-Magazin (MM) - n'est pas timide, mais occupe de manière imposante presque un quart de la couverture. Deux autres éléments caractérisent la page de couverture : un titre fort pour l'histoire de l'accroche et un point vert qui renvoie aux informations Cumulus. En effet, à l'avenir, les offres Cumulus paraîtront chaque semaine dans le MM sur une double page spécialement conçue, ce qui permettra d'économiser le magazine bimestriel Cumulus.
Des "normaux" plutôt que des célébrités
Mais ce n'est là qu'une des nouveautés en matière de contenu. La plus importante : contrairement au journal Coop, qui vient également d'être relooké, les histoires du MM seront à l'avenir moins axées sur les célébrités, mais davantage sur les personnes "ordinaires" aux caractéristiques particulières : elles ont une famille nombreuse, un hobby insolite, une bonne idée. Qu'il s'agisse d'une histoire à la une ou de thèmes tels que la santé, la politique, l'économie, le sport, la culture, la cuisine ou les voyages, l'accroche sera toujours constituée de personnes normales réelles, avec des avis d'experts ou des conseils à la fin. Marius Hagger, responsable de la presse Migros, l'explique ainsi : "Nos histoires commencent généralement par des personnes et mènent ainsi au sujet. Le caractère de service est très important pour nous : les lecteurs doivent tirer un bénéfice concret de chaque article".
Les deux nouvelles rubriques "Célibataire de la semaine" et "Juste une question" sont également conçues pour les gens ordinaires. La première est une sorte d'annonce de contact surdimensionnée en mots et en images. "Juste une question" reflète le résultat d'un sondage : 42 clients Migros (avec photo) répondent à une question banale.
Néanmoins, le MM ne renoncera pas totalement aux célébrités. "Les personnalités dont on connaît le nom servent de points fixes ou de repères et rendent le mélange de thèmes attrayant", explique Hagger. Elles s'expriment par exemple dans une interview de trois pages à chaque fois, mais aussi dans une histoire factuelle ou dans l'une des nombreuses rubriques.
Boîte à deux avec les Romands
Autre nouveauté : la rédaction du MM germanophone travaille désormais en étroite collaboration avec celle du Migros Magazine romand. Ainsi, les deux éditions contiendront désormais aussi des histoires de l'autre partie du pays. Le Tessin n'est pas concerné, car la coopérative Migros y suit un tout autre cours : Elle a déjà procédé à un rafraîchissement en septembre dernier, mais a conservé le titre Azione et le format du journal. "Il y aurait certainement un potentiel de coopération", estime Monica Glisenti, responsable de la communication d'entreprise chez Migros (voir interview en page 25). On ne sait pas encore si le MM va continuer à diffuser les annonces des actions hebdomadaires dans le magazine ou si, à l'instar du journal Coop, il va les regrouper dans une partie centrale détachable. Dans tous les cas, cette décision ne sera prise qu'après le relancement.
Le studio zurichois Achermann a également emprunté de nouvelles voies pour la conception graphique de l'intérieur du magazine : on remarque la mise en page sur trois colonnes, une police de base beaucoup plus grande, un langage visuel plus généreux et une police de caractères volubile originale pour les titres des rubriques.
Lorsque la relance a été annoncée il y a six mois, la presse Migros a parlé d'un lien plus étroit entre le MM, le portail Migros www.migros.ch et le magazine culinaire Cuisine de Saison. A ce sujet, Hagger explique : "Cuisine de Saison réalise pour le MM les conseils culinaires et les recettes. Mais la collaboration peut encore être développée". Et dans le domaine de l'Internet, un nouveau site web (www.migrosmagazin.ch) - conçu par Previon, une filiale de Ringier - sera mis en ligne à l'occasion du relancement. En revanche, le lien plus étroit avec le portail Migros n'aura lieu que l'année prochaine, car celui-ci sera également soumis à une relance.
Couverture du nouveau magazine Migros : on remarque le logo imposant.

Grosse écriture de base, fioritures audacieuses : page du MM.
Migros paie pour ses propres annoncesSur le budget annuel de Migros-Magazine, Marius Hagger ne veut pas de
ne pas donner d'indications. Une seule chose : "Le magazine doit être rentable". Les annonces propres à Migros sont facturées à l'entreprise aux tarifs habituels. Jusqu'à présent, environ 30 pour cent des recettes publicitaires ont été générées par des annonces de tiers.
Une page d'annonce en quadrichromie coûte toujours 28000 francs, une annonce en noir et blanc 16158 francs. On a délibérément renoncé à introduire un tarif unique. "Nous aurions sinon perdu une grande partie de nos annonces étrangères", explique Hagger. Les éditions alémaniques et romandes peuvent être combinées entre elles (2,67 millions de lecteurs au total), mais Azione doit encore être réservée séparément. Comme jusqu'à présent, il est également possible de réserver des encarts qui peuvent être diffusés via le magazine par code postal ou par données Cumulus. Ces dernières ne sont toutefois disponibles que pour les clients Migros qui ont expressément autorisé ces données à des fins commerciales, explique Hagger. "En revanche, les données peuvent être sélectionnées en fonction des habitudes de consommation". (mk)
Markus Knöpfli