Le gentil Big Brother
Crossmedia Nick Hösli doit mieux commercialiser Ringier. Il mise sur le crossmedia et fait de la publicité avec un film.
Crossmedia Nick Hösli doit mieux commercialiser Ringier. Il mise sur le crossmedia et fait de la publicité avec un film.
George Orwell et son "1984" pour une fois différents : au lieu de se placer du point de vue de la victime, un nouveau film marketing de Ringier montre comment les choses se passent dans la centrale de Big Brother. Le directeur du marketing et de la publicité de l'entreprise Y suit, avec une équipe de Ringier, le déroulement de la journée d'un couple sur des écrans - contrairement à Orwell, bien sûr, avec la bonne intention d'attirer l'attention du couple sur le nouveau produit Super-X via différents canaux au cours de la journée et de lui faire plaisir. L'équipe s'en acquitte en demandant à l'imprimerie, depuis le centre de commande, de produire un cahier spécial et d'insérer une annonce en bande sur Super-X dans le journal quotidien du couple. Plus tard, il place une bannière sur le site web consulté sur l'ordinateur du bureau, active la distribution de publicité directe, commande un centre d'appel qui contacte le couple et déclenche un placement de produit à la télévision. En fin de journée, après d'innombrables contacts avec Super-X, les deux hommes sont enfin pris de surprise et appellent une hotline pour passer commande. Ils laissent également leur adresse. Au centre d'appel, c'est la grande poignée de main.
De nombreux canaux vers les consommateurs
Le message de la bande Ringier est clair : le groupe de médias dispose d'une multitude de canaux vers les consommateurs, des journaux et des magazines aux imprimeries, en passant par la télévision, la publicité en ligne et les centres d'appel, et est donc en mesure de s'adresser de manière ciblée à presque tous les groupes cibles souhaités, à tout moment et en tout lieu. "Nous sommes la plus grande entreprise multimédia de Suisse et nous sommes présents dans les trois principales régions linguistiques. Ce serait donc faire preuve d'une négligence grossière que de ne pas proposer ce potentiel de manière groupée", explique Nick Hösli, Key Account Manager (KAM) de Ringier depuis le début de l'année.
Sa tâche consiste donc à présenter aux clients publicitaires les possibilités du groupe Ringier en tant que paquet global de communication intégrée - ou, dans le langage du film, à donner aux clients l'envie d'entrer dans la centrale de Ringier et d'y actionner tous les leviers souhaités. Il va de soi que cela n'entre en ligne de compte que pour les gros clients : rien ne fonctionne à ce niveau en dessous d'un quart de million de francs.
Mais si l'on dispose de l'argent nécessaire, on a accès à une portée impressionnante : ainsi, les médias Ringier réalisent ensemble plus de 11 millions de contacts clients par semaine en Suisse - aucune autre maison d'édition, pas même les CFF, n'arrivent à la cheville de Ringier à cet égard. Avec une annonce dans tous les titres Ringier, on atteint déjà 3,3 millions de Suissesses et de Suisses 1,7 fois chacun.
Mais Hösli souligne que la communication intégrée va au-delà de la couverture simultanée de trois pages de Blick et de cinq pages de Schweizer Illustrierte. "De telles offres étaient déjà possibles jusqu'à présent dans les activités quotidiennes normales - je ne veux même pas m'en mêler". Pour lui, il s'agit de relier les médias et les formes de publicité (concours, sponsoring, publireportages) de manière intelligente et précisément coordonnée dans le temps, de telle sorte que le message multicanal permette d'atteindre de nouveaux groupes cibles et d'établir des contacts multiples. "Il est convaincu qu'à l'avenir, les potentiels de chiffre d'affaires s'exploiteront surtout grâce à des offres en réseau, orientées vers les groupes cibles, sur tous les canaux".
Outre l'offre de couverture regroupée, le KAM et la Taskforce de Ringier (voir encadré à droite) offrent surtout les avantages suivants : Le client potentiel n'a qu'un seul interlocuteur au KAM, l'équipe de la taskforce lui présente des solutions sur mesure et, à la fin, il reçoit une seule facture pour toutes les prestations.
L'objectif est d'obtenir des budgets supplémentaires
Hösli s'en tient à certains principes : Ainsi, ses contacts avec les clients ne doivent en aucun cas affecter les affaires courantes. "Notre objectif est de gagner des budgets supplémentaires et donc des parts de marché grâce au système KAM", explique-t-il. Il veut en outre séparer strictement la rédaction du commerce.
De plus, Hösli ne se limite pas aux canaux de Ringier, mais intègre si nécessaire d'autres médias (radio, affichage, mobile) ou des événements. "Bien sûr, nous voulons avant tout vendre nos médias, mais l'utilité pour le client doit toujours être au premier plan pour nous, c'est pourquoi nous sommes ouverts à tous les canaux de communication utiles", dit-il. Il veut maîtriser l'exercice d'équilibre entre l'intérêt personnel et celui du client en faisant preuve de la plus grande transparence possible. Pour lui, il va donc de soi que le client peut faire appel à son agence de médias, de publicité ou d'événementiel lors des réunions de planification s'il le souhaite.
Au cours des premiers mois de cette année, la Key Account Taskforce a mis en place le concept KAM. Depuis le mois d'avril, Hösli s'efforce d'abord d'approcher les grands clients actuels. Il peut déjà faire état de premiers succès : Ainsi, Ringier a réalisé en mai avec Lever Fabergé un premier exemple de communication intégrée, qui sera d'ailleurs présenté pour la première fois lors du symposium crossmedia du 10 juin. Divers autres projets sont prévus dans les semaines et les mois à venir. Mais dans l'ensemble, il compte sur une période de démarrage d'environ deux ans pour la mise en œuvre conséquente du KAM.
"Les clients attendent des solutions créatives "Nick Hösli à propos de la nouvelle culture d'entreprise chez Ringier et des leçons tirées de "Gesundheit Sprechstunde".
WW : Ringier a fait ses premiers pas dans le crossmedia il y a dix ans déjà.
Les essais de marche. Pourquoi cela n'a-t-il pas fonctionné à l'époque ?
Nick Hösli : D'une part, les clients n'étaient pas encore prêts. Le crossmedia ou la communication intégrée étaient encore des mots étrangers. Mais Ringier a aussi évolué : Notre offre de l'époque était presque exclusivement axée sur la presse écrite, la télévision et Internet n'existaient pas encore ou n'en étaient qu'à leurs débuts. De plus, les secteurs de l'entreprise devaient se rapprocher les uns des autres et s'éloigner de l'esprit de jardinage.
Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur d'une nouvelle tentative ? En période de haute conjoncture, on pense moins à ce genre de choses. Mais maintenant, nous devons gagner des volumes supplémentaires - et il était donc logique de présenter toute notre gamme de produits. En outre, nous savons par nos activités quotidiennes que les clients attendent de plus en plus souvent des solutions créatives et non conventionnelles. Nous les proposons désormais en crossmedia. En outre, nous voulons leur offrir, avec nos packages crossmedia, une alternative attrayante aux campagnes purement télévisuelles et leur permettre d'en retirer des fonds.
Avec "Gesundheit Sprechstunde", le crossmedia a fait des vagues à plus petite échelle. Quelles leçons en tirez-vous pour votre travail ?
Je ne suis pas responsable de l'association de médias Gesundheit Sprechstunde et je ne souhaite pas m'exprimer à ce sujet en raison de l'enquête en cours de l'OFCOM. Mais quel que soit le résultat, il est clair que le crossmedia est une affaire très sensible. Il faut veiller à ne pas mélanger rédaction et commerce.
N'avez-vous pas une sorte de fonction de gardien de "Gesundheit Sprechstunde" ?
Non, pas du tout. La responsabilité du thème de la santé incombe uniquement à Ringier-TV et aux rédactions concernées. Cela n'a rien à voir avec moi.
Aucun représentant de la rédaction ne fait partie de la taskforce KAM, alors que pour "Gesundheit Sprechstunde", même l'animateur principal prospecte activement des sponsors. Pourquoi Ringier sépare-t-il la rédaction et le sponsoring au niveau du KAM, mais pas au niveau de l'association ?
Le Key Accounting est un outil purement marketing, c'est pourquoi seuls les responsables de la publicité et du marketing des différents secteurs sont impliqués. Les rédactions restent comme toujours indépendantes, mais il va de soi que nos clients sont invités à tout moment à discuter avec eux de sujets rédactionnels. Les rédactions décident ensuite de manière autonome si les thèmes sont rédactionnels ou non.
Markus Knöpfli
Un concentré de savoir-faire pour les clients de RingierLa Key Account Taskforce de Ringier se compose actuellement des personnes suivantes : Thomas Trüb, responsable du comité marketing et membre de la direction du groupe, Nick Hösli, KAM, Bruno Hörler,
directeur marketing de Ringier Print, Thomas Passen, directeur du marché publicitaire des magazines, Mario Cecchin, directeur du marché publicitaire du groupe Blick, Andreas Waldis, directeur marketing de Ringier-TV, ainsi que Thomas Kords, coordinateur des grands comptes.
"Nous faisons toujours notre première visite chez un client en groupe fermé", explique Hösli. D'une part, le client a ainsi devant lui une personne de référence compétente pour chaque domaine de Ringier, d'autre part, ces personnes sont ensuite directement informées des besoins du client. C'est ensuite important lors de l'élaboration d'idées concrètes de crossmedia. "Nous créons toujours ces idées en équipe", dit Hösli. (mk)
Ringier offre la possibilité d'aller chercher le public par différents canaux : Le même message dans la presse écrite, en ligne et à la télévision.
Nick Hösli pousse le crossmedia.
Le cockpit client attribue les messages aux différents canaux.
Markus Knöpfli
George Orwell et son "1984" pour une fois différents : au lieu de se placer du point de vue de la victime, un nouveau film marketing de Ringier montre comment les choses se passent dans la centrale de Big Brother. Le directeur du marketing et de la publicité de l'entreprise Y suit, avec une équipe de Ringier, le déroulement de la journée d'un couple sur des écrans - contrairement à Orwell, bien sûr, avec la bonne intention d'attirer l'attention du couple sur le nouveau produit Super-X via différents canaux au cours de la journée et de lui faire plaisir. L'équipe s'en acquitte en demandant à l'imprimerie, depuis le centre de commande, de produire un cahier spécial et d'insérer une annonce en bande sur Super-X dans le journal quotidien du couple. Plus tard, il place une bannière sur le site web consulté sur l'ordinateur du bureau, active la distribution de publicité directe, commande un centre d'appel qui contacte le couple et déclenche un placement de produit à la télévision. En fin de journée, après d'innombrables contacts avec Super-X, les deux hommes sont enfin pris de surprise et appellent une hotline pour passer commande. Ils laissent également leur adresse. Au centre d'appel, c'est la grande poignée de main.
De nombreux canaux vers les consommateurs
Le message de la bande Ringier est clair : le groupe de médias dispose d'une multitude de canaux vers les consommateurs, des journaux et des magazines aux imprimeries, en passant par la télévision, la publicité en ligne et les centres d'appel, et est donc en mesure de s'adresser de manière ciblée à presque tous les groupes cibles souhaités, à tout moment et en tout lieu. "Nous sommes la plus grande entreprise multimédia de Suisse et nous sommes présents dans les trois principales régions linguistiques. Ce serait donc faire preuve d'une négligence grossière que de ne pas proposer ce potentiel de manière groupée", explique Nick Hösli, Key Account Manager (KAM) de Ringier depuis le début de l'année.
Sa tâche consiste donc à présenter aux clients publicitaires les possibilités du groupe Ringier en tant que paquet global de communication intégrée - ou, dans le langage du film, à donner aux clients l'envie d'entrer dans la centrale de Ringier et d'y actionner tous les leviers souhaités. Il va de soi que cela n'entre en ligne de compte que pour les gros clients : rien ne fonctionne à ce niveau en dessous d'un quart de million de francs.
Mais si l'on dispose de l'argent nécessaire, on a accès à une portée impressionnante : ainsi, les médias Ringier réalisent ensemble plus de 11 millions de contacts clients par semaine en Suisse - aucune autre maison d'édition, pas même les CFF, n'arrivent à la cheville de Ringier à cet égard. Avec une annonce dans tous les titres Ringier, on atteint déjà 3,3 millions de Suissesses et de Suisses 1,7 fois chacun.
Mais Hösli souligne que la communication intégrée va au-delà de la couverture simultanée de trois pages de Blick et de cinq pages de Schweizer Illustrierte. "De telles offres étaient déjà possibles jusqu'à présent dans les activités quotidiennes normales - je ne veux même pas m'en mêler". Pour lui, il s'agit de relier les médias et les formes de publicité (concours, sponsoring, publireportages) de manière intelligente et précisément coordonnée dans le temps, de telle sorte que le message multicanal permette d'atteindre de nouveaux groupes cibles et d'établir des contacts multiples. "Il est convaincu qu'à l'avenir, les potentiels de chiffre d'affaires s'exploiteront surtout grâce à des offres en réseau, orientées vers les groupes cibles, sur tous les canaux".
Outre l'offre de couverture regroupée, le KAM et la Taskforce de Ringier (voir encadré à droite) offrent surtout les avantages suivants : Le client potentiel n'a qu'un seul interlocuteur au KAM, l'équipe de la taskforce lui présente des solutions sur mesure et, à la fin, il reçoit une seule facture pour toutes les prestations.
L'objectif est d'obtenir des budgets supplémentaires
Hösli s'en tient à certains principes : Ainsi, ses contacts avec les clients ne doivent en aucun cas affecter les affaires courantes. "Notre objectif est de gagner des budgets supplémentaires et donc des parts de marché grâce au système KAM", explique-t-il. Il veut en outre séparer strictement la rédaction du commerce.
De plus, Hösli ne se limite pas aux canaux de Ringier, mais intègre si nécessaire d'autres médias (radio, affichage, mobile) ou des événements. "Bien sûr, nous voulons avant tout vendre nos médias, mais l'utilité pour le client doit toujours être au premier plan pour nous, c'est pourquoi nous sommes ouverts à tous les canaux de communication utiles", dit-il. Il veut maîtriser l'exercice d'équilibre entre l'intérêt personnel et celui du client en faisant preuve de la plus grande transparence possible. Pour lui, il va donc de soi que le client peut faire appel à son agence de médias, de publicité ou d'événementiel lors des réunions de planification s'il le souhaite.
Au cours des premiers mois de cette année, la Key Account Taskforce a mis en place le concept KAM. Depuis le mois d'avril, Hösli s'efforce d'abord d'approcher les grands clients actuels. Il peut déjà faire état de premiers succès : Ainsi, Ringier a réalisé en mai avec Lever Fabergé un premier exemple de communication intégrée, qui sera d'ailleurs présenté pour la première fois lors du symposium crossmedia du 10 juin. Divers autres projets sont prévus dans les semaines et les mois à venir. Mais dans l'ensemble, il compte sur une période de démarrage d'environ deux ans pour la mise en œuvre conséquente du KAM.
"Les clients attendent des solutions créatives "Nick Hösli à propos de la nouvelle culture d'entreprise chez Ringier et des leçons tirées de "Gesundheit Sprechstunde".
WW : Ringier a fait ses premiers pas dans le crossmedia il y a dix ans déjà.
Les essais de marche. Pourquoi cela n'a-t-il pas fonctionné à l'époque ?
Nick Hösli : D'une part, les clients n'étaient pas encore prêts. Le crossmedia ou la communication intégrée étaient encore des mots étrangers. Mais Ringier a aussi évolué : Notre offre de l'époque était presque exclusivement axée sur la presse écrite, la télévision et Internet n'existaient pas encore ou n'en étaient qu'à leurs débuts. De plus, les secteurs de l'entreprise devaient se rapprocher les uns des autres et s'éloigner de l'esprit de jardinage.
Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur d'une nouvelle tentative ? En période de haute conjoncture, on pense moins à ce genre de choses. Mais maintenant, nous devons gagner des volumes supplémentaires - et il était donc logique de présenter toute notre gamme de produits. En outre, nous savons par nos activités quotidiennes que les clients attendent de plus en plus souvent des solutions créatives et non conventionnelles. Nous les proposons désormais en crossmedia. En outre, nous voulons leur offrir, avec nos packages crossmedia, une alternative attrayante aux campagnes purement télévisuelles et leur permettre d'en retirer des fonds.
Avec "Gesundheit Sprechstunde", le crossmedia a fait des vagues à plus petite échelle. Quelles leçons en tirez-vous pour votre travail ?
Je ne suis pas responsable de l'association de médias Gesundheit Sprechstunde et je ne souhaite pas m'exprimer à ce sujet en raison de l'enquête en cours de l'OFCOM. Mais quel que soit le résultat, il est clair que le crossmedia est une affaire très sensible. Il faut veiller à ne pas mélanger rédaction et commerce.
N'avez-vous pas une sorte de fonction de gardien de "Gesundheit Sprechstunde" ?
Non, pas du tout. La responsabilité du thème de la santé incombe uniquement à Ringier-TV et aux rédactions concernées. Cela n'a rien à voir avec moi.
Aucun représentant de la rédaction ne fait partie de la taskforce KAM, alors que pour "Gesundheit Sprechstunde", même l'animateur principal prospecte activement des sponsors. Pourquoi Ringier sépare-t-il la rédaction et le sponsoring au niveau du KAM, mais pas au niveau de l'association ?
Le Key Accounting est un outil purement marketing, c'est pourquoi seuls les responsables de la publicité et du marketing des différents secteurs sont impliqués. Les rédactions restent comme toujours indépendantes, mais il va de soi que nos clients sont invités à tout moment à discuter avec eux de sujets rédactionnels. Les rédactions décident ensuite de manière autonome si les thèmes sont rédactionnels ou non.
Markus Knöpfli
Un concentré de savoir-faire pour les clients de RingierLa Key Account Taskforce de Ringier se compose actuellement des personnes suivantes : Thomas Trüb, responsable du comité marketing et membre de la direction du groupe, Nick Hösli, KAM, Bruno Hörler,
directeur marketing de Ringier Print, Thomas Passen, directeur du marché publicitaire des magazines, Mario Cecchin, directeur du marché publicitaire du groupe Blick, Andreas Waldis, directeur marketing de Ringier-TV, ainsi que Thomas Kords, coordinateur des grands comptes.
"Nous faisons toujours notre première visite chez un client en groupe fermé", explique Hösli. D'une part, le client a ainsi devant lui une personne de référence compétente pour chaque domaine de Ringier, d'autre part, ces personnes sont ensuite directement informées des besoins du client. C'est ensuite important lors de l'élaboration d'idées concrètes de crossmedia. "Nous créons toujours ces idées en équipe", dit Hösli. (mk)
Ringier offre la possibilité d'aller chercher le public par différents canaux : Le même message dans la presse écrite, en ligne et à la télévision.
Nick Hösli pousse le crossmedia.
Le cockpit client attribue les messages aux différents canaux.
Markus Knöpfli
