Un marketing à visage humain
À noter : dans la gestion de la relation client (CRM), l'enjeu est de taille, à savoir : une clientèle satisfaite et fidèle. Deux exemples et une conclusion.
Chronique La gestion de la relation client (CRM) est une affaire de saucisse, c'est-à-dire de clients satisfaits et fidèles. Deux exemples et une conclusion : parlons de la fidélisation de la clientèle. Ne vous inquiétez pas, je ne veux pas m'étendre sur le datamining et autres "avancées" du marketing assisté par ordinateur. Je voudrais simplement vous raconter deux histoires : la première commence à Bellevue. C'est là que se trouve le stand de saucisses le plus connu de Zurich : le Vordere Sternen. Ses saucisses à griller sont devenues célèbres au niveau national. Celui qui ne s'arrête pas au moins une fois par trimestre au Vorderen Sternen à midi ou avant d'aller à l'opéra n'est pas considéré comme chic dans la haute société zurichoise.
C'est pourquoi je me suis récemment rendu à nouveau dans ce stand de saucisses, le plus inamical de tous. Et je n'ai pas été déçu : après avoir payé ma saucisse de six francs avec un billet de vingt francs, l'homme mal élevé derrière le comptoir m'a remis la monnaie en pièces. Lorsque je lui ai demandé s'il ne pouvait pas me rendre un billet de dix, il m'a déclaré sans même jeter un coup d'œil à sa caisse : "Je n'en ai plus".
Je lui ai demandé de demander à son collègue. Celui-ci est effectivement venu, m'a tendu son porte-monnaie rempli de billets de dix francs et m'a dit : "Non, les deux billets de cinq francs sont trop lourds pour moi". Sur quoi je n'ai eu d'autre choix que de rendre ma saucisse grillée et de m'en aller, affamé.
Mais cela n'a rien changé. Car premièrement, je veux de toute façon perdre six kilos depuis que ma compagne m'a dit, avec la diplomatie qui la caractérise, "tu n'as jamais eu des joues aussi rebondies". Deuxièmement, il y a Globus, Sprüngli et Migros Gourmessa à quelques pas du Vorderen Sternen. Là aussi, on peut se restaurer au mieux et le service est très aimable. Et troisièmement, j'ai été client du Vorderen Sternen pendant quarante ans. Il est donc grand temps d'essayer quelque chose de nouveau.
Mais en fait, je suis un client très fidèle - si je suis traité non seulement comme tel, mais aussi comme un être humain. C'est le cas dans le deuxième épisode, qui se déroule à Sils-Maria.
Quel est le lien entre l'auberge de luxe Waldhaus et le stand de saucisses à griller ci-dessus ? Bien sûr, l'excellente situation. La vue depuis le rocher sur lequel se trouve l'hôtel, sur la plaine et le lac de Sils, fait battre le cœur de tout visiteur de l'Engadine.
Le directeur Urs Kienberger et son équipe sont pour beaucoup dans le fait que l'on accepte volontiers de payer quelque chose pour cela. Ces dernières années, j'ai été deux ou trois fois l'invité de Kienberger, qui vous accueille personnellement et s'enquiert régulièrement de votre état de santé par la suite.
C'est normal pour un établissement cinq étoiles, objecterez-vous. Malheureusement, ce n'est pas le cas. D'ailleurs, Kienberger ne s'arrête pas là.
Récemment, nous étions assis dans la salle à manger avec un parent des États-Unis. Il était déjà environ dix heures du soir lorsque ma mère m'a appelé pour me dire que mon père allait subir une opération surprise le lendemain matin. Bien sûr, nous avons immédiatement fait nos bagages et sommes rentrés à Horgen.
Trois jours plus tard, une petite enveloppe m'est parvenue de Sils. Elle était écrite à la main et les lignes à l'intérieur étaient également manuscrites. Elles émanaient d'Urs Kienberger, qui prenait des nouvelles de mon père et lui souhaitait un bon rétablissement. J'étais profondément ému. Ne vous inquiétez pas, je sais très bien faire la différence entre des considérations de marketing et une compassion sincère. La lettre en question appartient clairement à cette dernière catégorie.
Nous sommes d'accord : A première vue, ces deux épisodes ne semblent pas révolutionnaires. C'est le quotidien des services suisses. Ils n'en sont pas moins instructifs : ils montrent qu'aujourd'hui encore, la fidélité des clients n'est pas une question de datamining et de logiciel CRM, mais de décence et d'empathie.
> Sacha Wigdorovits est à la tête de l'agence de communication zurichoise Contract Media.
C'est pourquoi je me suis récemment rendu à nouveau dans ce stand de saucisses, le plus inamical de tous. Et je n'ai pas été déçu : après avoir payé ma saucisse de six francs avec un billet de vingt francs, l'homme mal élevé derrière le comptoir m'a remis la monnaie en pièces. Lorsque je lui ai demandé s'il ne pouvait pas me rendre un billet de dix, il m'a déclaré sans même jeter un coup d'œil à sa caisse : "Je n'en ai plus".
Je lui ai demandé de demander à son collègue. Celui-ci est effectivement venu, m'a tendu son porte-monnaie rempli de billets de dix francs et m'a dit : "Non, les deux billets de cinq francs sont trop lourds pour moi". Sur quoi je n'ai eu d'autre choix que de rendre ma saucisse grillée et de m'en aller, affamé.
Mais cela n'a rien changé. Car premièrement, je veux de toute façon perdre six kilos depuis que ma compagne m'a dit, avec la diplomatie qui la caractérise, "tu n'as jamais eu des joues aussi rebondies". Deuxièmement, il y a Globus, Sprüngli et Migros Gourmessa à quelques pas du Vorderen Sternen. Là aussi, on peut se restaurer au mieux et le service est très aimable. Et troisièmement, j'ai été client du Vorderen Sternen pendant quarante ans. Il est donc grand temps d'essayer quelque chose de nouveau.
Mais en fait, je suis un client très fidèle - si je suis traité non seulement comme tel, mais aussi comme un être humain. C'est le cas dans le deuxième épisode, qui se déroule à Sils-Maria.
Quel est le lien entre l'auberge de luxe Waldhaus et le stand de saucisses à griller ci-dessus ? Bien sûr, l'excellente situation. La vue depuis le rocher sur lequel se trouve l'hôtel, sur la plaine et le lac de Sils, fait battre le cœur de tout visiteur de l'Engadine.
Le directeur Urs Kienberger et son équipe sont pour beaucoup dans le fait que l'on accepte volontiers de payer quelque chose pour cela. Ces dernières années, j'ai été deux ou trois fois l'invité de Kienberger, qui vous accueille personnellement et s'enquiert régulièrement de votre état de santé par la suite.
C'est normal pour un établissement cinq étoiles, objecterez-vous. Malheureusement, ce n'est pas le cas. D'ailleurs, Kienberger ne s'arrête pas là.
Récemment, nous étions assis dans la salle à manger avec un parent des États-Unis. Il était déjà environ dix heures du soir lorsque ma mère m'a appelé pour me dire que mon père allait subir une opération surprise le lendemain matin. Bien sûr, nous avons immédiatement fait nos bagages et sommes rentrés à Horgen.
Trois jours plus tard, une petite enveloppe m'est parvenue de Sils. Elle était écrite à la main et les lignes à l'intérieur étaient également manuscrites. Elles émanaient d'Urs Kienberger, qui prenait des nouvelles de mon père et lui souhaitait un bon rétablissement. J'étais profondément ému. Ne vous inquiétez pas, je sais très bien faire la différence entre des considérations de marketing et une compassion sincère. La lettre en question appartient clairement à cette dernière catégorie.
Nous sommes d'accord : A première vue, ces deux épisodes ne semblent pas révolutionnaires. C'est le quotidien des services suisses. Ils n'en sont pas moins instructifs : ils montrent qu'aujourd'hui encore, la fidélité des clients n'est pas une question de datamining et de logiciel CRM, mais de décence et d'empathie.
> Sacha Wigdorovits est à la tête de l'agence de communication zurichoise Contract Media.
