Migros = Coop = Denner = Spar
Etude Deux tiers des consommateurs allemands perçoivent les marques comme interchangeables. C'est également le cas en Suisse.
Etude Deux tiers des consommateurs allemands perçoivent les marques comme interchangeables. C'est également le cas en Suisse.
"Des prix rafraîchissants", "Des prix garantis", "Des prix super avantageux", "Des prix de marque" : En regardant les annonces des détaillants suisses, une constatation s'impose : Le prix est chaud. Mais ce que le consommateur ou la consommatrice intéressé(e) ne retiendra pas, c'est la marque des différents fournisseurs. Quel est le prix de Migros ? En quoi les stratégies d'économie de Coop et de Pick Pay se distinguent-elles ? Et qu'est-ce qui distingue encore les différentes entreprises commerciales, à part le prix ? La perception subjective est désormais confirmée par une nouvelle étude allemande. Le principal message de l'enquête représentative "Brand Parity" de BBDO Consulting est le suivant : deux tiers des Allemands perçoivent les marques comme totalement interchangeables. En ce qui concerne les chaînes de magasins, ce sont exactement 67 pour cent des consommateurs qui constatent une égalité totale des marques.
Plus d'un million de marques sont désormais enregistrées en Allemagne, dont environ 60 000 font l'objet d'une promotion active. En Suisse, environ 200000 marques nationales sont inscrites au registre. Ici comme ailleurs, les consommateurs sont quotidiennement en contact avec plusieurs centaines de marques - de quoi perdre la vue d'ensemble.
D'autres résultats de l'étude le prouvent clairement : alors que le commerce se situe encore dans la moyenne, l'égalité des marques perçue pour les biens de consommation comme l'essence ou les essuie-tout n'est pas inférieure à 80%. Et même pour les groupes de produits aux marques prétendument fortes, comme les boissons au cola, le taux d'interchangeabilité est encore de 76 %.
La pure quantité de dépenses publicitaires ne joue aucun rôle dans le positionnement clair d'une marque : ainsi, il est difficile de distinguer les unes des autres les marques de lessive qui font l'objet d'une forte publicité. La plus grande lueur d'espoir vient des constructeurs automobiles : parmi les consommateurs interrogés, "seuls" 29% constatent une parité de marque.
La Suisse fonctionne de la même manièreLes résultats de l'étude allemande sont tout à fait transposables au marché suisse, estime Sandro C. Principe, Managing Partner chez BBDO Consulting Zurich. De nombreux secteurs comme les banques ou les assurances sont aujourd'hui actifs à l'échelle mondiale. En conséquence, l'image de marque et sa perception sont similaires dans les différents pays. Selon l'homme de BBDO, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à positionner leur marque de manière durable et différenciée (voir également l'interview ci-dessous). Par conséquent, un grand potentiel de création de valeur est encore inexploité. Selon le cabinet de conseil, deux secteurs en particulier doivent réfléchir à la manière de profiler clairement leur marque à l'avenir : les banques - dont les services ne se distinguent guère de ceux de leurs concurrents - et les fournisseurs d'énergie - dans la perspective du processus de libéralisation du marché suisse.
Malgré les résultats plutôt décevants de l'étude, Sandro Principe constate que la marque gagne en importance - du moins du côté des entrepreneurs : "De plus en plus d'entreprises veulent connaître la valeur de leur marque". Et ce, d'autant plus que la valeur de la marque devra désormais figurer au bilan après une reprise ou une fusion. Un classement des marques suisses les plus précieuses réalisé par Interbrand Zintzmeyer & Lux à la demande de Bilanz a récemment montré qu'il ne s'agissait pas de petites sommes : Nescafé de Nestlé y a obtenu la première place. La valeur de la marque est de 14,8 milliards de francs.
ReprésentatifA la demande de BBDO Consulting, la société de recherche sur la consommation GfK a interrogé environ 2000 personnes en Allemagne entre le 1er et le 15 octobre 2004. Les femmes et les hommes interrogés sont représentatifs de la population allemande âgée de 14 ans et plus.
BBDO Consulting est la société internationale de conseil en management de haut niveau pour la gestion d'entreprise orientée vers le marché du groupe BBDO. Le bureau zurichois de BBDO Consulting a été fondé en mai 2003. Les clients de la dépendance suisse sont entre autres Credit Suisse, Swisscom, Bluewin, Bank Leu, Roche et Voice Publishing. (ps)
Lapin ou canard ? Pour les marques aussi, Hans est ce que Heiri est.
Patrick Steinemann
"Des prix rafraîchissants", "Des prix garantis", "Des prix super avantageux", "Des prix de marque" : En regardant les annonces des détaillants suisses, une constatation s'impose : Le prix est chaud. Mais ce que le consommateur ou la consommatrice intéressé(e) ne retiendra pas, c'est la marque des différents fournisseurs. Quel est le prix de Migros ? En quoi les stratégies d'économie de Coop et de Pick Pay se distinguent-elles ? Et qu'est-ce qui distingue encore les différentes entreprises commerciales, à part le prix ? La perception subjective est désormais confirmée par une nouvelle étude allemande. Le principal message de l'enquête représentative "Brand Parity" de BBDO Consulting est le suivant : deux tiers des Allemands perçoivent les marques comme totalement interchangeables. En ce qui concerne les chaînes de magasins, ce sont exactement 67 pour cent des consommateurs qui constatent une égalité totale des marques.
Plus d'un million de marques sont désormais enregistrées en Allemagne, dont environ 60 000 font l'objet d'une promotion active. En Suisse, environ 200000 marques nationales sont inscrites au registre. Ici comme ailleurs, les consommateurs sont quotidiennement en contact avec plusieurs centaines de marques - de quoi perdre la vue d'ensemble.
D'autres résultats de l'étude le prouvent clairement : alors que le commerce se situe encore dans la moyenne, l'égalité des marques perçue pour les biens de consommation comme l'essence ou les essuie-tout n'est pas inférieure à 80%. Et même pour les groupes de produits aux marques prétendument fortes, comme les boissons au cola, le taux d'interchangeabilité est encore de 76 %.
La pure quantité de dépenses publicitaires ne joue aucun rôle dans le positionnement clair d'une marque : ainsi, il est difficile de distinguer les unes des autres les marques de lessive qui font l'objet d'une forte publicité. La plus grande lueur d'espoir vient des constructeurs automobiles : parmi les consommateurs interrogés, "seuls" 29% constatent une parité de marque.
La Suisse fonctionne de la même manièreLes résultats de l'étude allemande sont tout à fait transposables au marché suisse, estime Sandro C. Principe, Managing Partner chez BBDO Consulting Zurich. De nombreux secteurs comme les banques ou les assurances sont aujourd'hui actifs à l'échelle mondiale. En conséquence, l'image de marque et sa perception sont similaires dans les différents pays. Selon l'homme de BBDO, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à positionner leur marque de manière durable et différenciée (voir également l'interview ci-dessous). Par conséquent, un grand potentiel de création de valeur est encore inexploité. Selon le cabinet de conseil, deux secteurs en particulier doivent réfléchir à la manière de profiler clairement leur marque à l'avenir : les banques - dont les services ne se distinguent guère de ceux de leurs concurrents - et les fournisseurs d'énergie - dans la perspective du processus de libéralisation du marché suisse.
Malgré les résultats plutôt décevants de l'étude, Sandro Principe constate que la marque gagne en importance - du moins du côté des entrepreneurs : "De plus en plus d'entreprises veulent connaître la valeur de leur marque". Et ce, d'autant plus que la valeur de la marque devra désormais figurer au bilan après une reprise ou une fusion. Un classement des marques suisses les plus précieuses réalisé par Interbrand Zintzmeyer & Lux à la demande de Bilanz a récemment montré qu'il ne s'agissait pas de petites sommes : Nescafé de Nestlé y a obtenu la première place. La valeur de la marque est de 14,8 milliards de francs.
ReprésentatifA la demande de BBDO Consulting, la société de recherche sur la consommation GfK a interrogé environ 2000 personnes en Allemagne entre le 1er et le 15 octobre 2004. Les femmes et les hommes interrogés sont représentatifs de la population allemande âgée de 14 ans et plus.
BBDO Consulting est la société internationale de conseil en management de haut niveau pour la gestion d'entreprise orientée vers le marché du groupe BBDO. Le bureau zurichois de BBDO Consulting a été fondé en mai 2003. Les clients de la dépendance suisse sont entre autres Credit Suisse, Swisscom, Bluewin, Bank Leu, Roche et Voice Publishing. (ps)
Lapin ou canard ? Pour les marques aussi, Hans est ce que Heiri est.
Patrick Steinemann
