"Ne pas oublier le plaisir et la joie"
Michael Preiswerk (54 ans), président de l'ADC allemand et titulaire d'un passeport suisse, s'exprime sur les critères de qualité.
Michael Preiswerk (54 ans), président de l'ADC allemand avec un passeport suisse, parle des critères de qualité.WW Monsieur Preiswerk, comment se sent-on en tant que nouveau président du conseil d'administration du plus grand ADC du monde?Michael Preiswerk : Le plus grand ADC du monde ? Non, notre exposition est, sous cette forme, la plus importante au monde.
le plus important. En Allemagne, le salon ADC est certainement déterminant en termes d'opinion. Pour moi, cette élection est à la fois un honneur et une obligation.
Les deux G de GGK, Karl Gerstner et Paul Gredinger, sont membres d'honneur de l'ADC allemand. Dans ce contexte, votre prédécesseur Sebastian Turner a parlé de la fonction de modèle de la publicité suisse. Comment voyez-vous cela ?
La publicité suisse a une grande importance en Europe. En tout cas, son sommet. Je suis fan de leur clarté, de leur cohérence et de leur originalité. Le préjugé selon lequel les Suisses sont paresseux est également démenti par les nombreuses bonnes campagnes. Quand ils disent quelque chose, ils marquent le coup.
À propos de niveau : malgré une augmentation de 3 % des soumissions, vos jurys ont récompensé 25 % de travaux en moins. Est-ce de l'auto-flagellation ou une perte de niveau à grande échelle ?
Plutôt le premier. Les jurys ont évalué plus sévèrement, et l'ADC est ainsi devenu plus exclusif. Regardez, de nombreux travaux en Allemagne brillent par un bon design, mais sont dépourvus d'idées. Nous, en revanche, nous évaluons les idées. Les meilleures d'entre elles. Et celles qui répondent également à un standard international. En outre, cette année, les jurys ont été invités à récompenser non seulement la qualité, mais aussi la qualité réelle.
Vous faites ainsi allusion au faux festival que beaucoup ont peint sur le mur avant le concours.
Si vous regardez le résultat, nous avons pu éviter cela. Ce qui ne veut pas dire que seuls les grands donneurs d'ordre ont été récompensés.
L'introduction de la catégorie "petit budget" a également été évoquée comme solution à ce problème. Quelle est votre position à ce sujet ?
De telles voix se sont à nouveau élevées. Mais dans notre évaluation, la taille du budget des travaux de commande ne joue aucun rôle. La fréquence de commutation la plus basse est admissible, pour autant que les circonstances de publication soient plausibles et que la campagne ait du succès auprès du groupe cible. Ce sont justement les travaux à petits budgets qui doivent s'imposer par une bonne création. Et montrer ce qui est possible.
Venons-en à vos objectifs au sein de l'ADC allemand. Qu'est-ce que vous voulez changer pendant votre mandat ?
Je veux que tout cela ne soit pas pris trop au sérieux, trop à l'allemande. Oui, nous faisons de la publicité et nous prenons notre travail très au sérieux. Mais à force de sérieux, nous ne devons pas oublier la joie et le plaisir. Car : qui est appelé, surtout à notre époque, à regarder le monde avec optimisme, si ce n'est nous, les publicitaires ? Je ne peux évidemment pas changer cela, mais j'aimerais attirer l'attention sur ce point. Nous devrions essayer de trouver des idées encore meilleures avec plus de légèreté.
Mais pour la première fois, ils ont aussi tiré au sort les auteurs. Ceux-ci n'ont été répartis dans les catégories qu'une demi-heure avant leur épreuve. Quel est le but de cette démarche ?
L'idée était d'apporter encore plus d'objectivité et de neutralité. Cela permet d'éviter les éventuelles collusions et la possibilité de se concerter au préalable.
L'ADC Allemagne a constaté une tendance à plus d'émotion, d'humour et même de poésie dans les travaux. Observez-vous également cette évolution au niveau international ?
Oui, et pas depuis aujourd'hui. En ce qui concerne l'Allemagne, le symbolisme visuel brésilien est remplacé par une publicité plus narrative et plus humaine. Un seul exemple : la campagne GTI. De plus, il y a de plus en plus d'humour. Comme nous assistons à une saturation d'émissions comiques à la télévision, les punchlines doivent être meilleures dans la publicité. De bons exemples : Media Markt, Hornbach, K-fee.
En 2004, les créatifs allemands ont compté pour la première fois parmi les participants les plus performants aux concours internationaux. La publicité allemande va-t-elle bientôt entrer dans la ligue des meilleurs créateurs ?
Scorer comme l'Angleterre, la Scandinavie, les États-Unis et le Brésil ?
Oui, la publicité allemande est arrivée au niveau international. Nous avons travaillé dur sur nous-mêmes ces dernières années et nous avons pris les critiques à cœur. Aujourd'hui, on ne nous demande plus aussi souvent où nous nous situons dans le contexte international. C'est une bonne chose. Mais à l'ère d'Internet, c'est aussi une nécessité. Les entreprises allemandes dont les produits et les services sont orientés vers l'international veulent également franchir les frontières en matière de communication.
Vous ne parlez pas comme un Suisse de l'étranger, mais comme un Allemand de naissance. Qu'est-ce qui est encore typiquement suisse chez vous ?
(rires) J'ai toujours un passeport suisse. Et quand je discute d'un sujet avec ma femme et que je commence à dire quelque chose, elle me demande souvent très vite : "Eh bien, est-ce qu'il y a encore quelque chose à venir ?
Bâlois avec agence à StuttgartFils d'un juge bâlois, Michael Preiswerk a décidé d'aller à l'école de graphisme. Il y étudie avec Samson "Cioma" Schönhaus, qui a réussi à sauver des centaines de juifs voués à la mort des nazis grâce à ses faux passeports. Après avoir obtenu son diplôme et effectué un stage à Londres, il s'engage comme AD chez GGK à Düsseldorf, où
Michael Schirner est son mentor.
Les travaux peu conventionnels de Preiswerk lui valent bientôt des distinctions en Allemagne et à l'étranger, y compris le Lion d'or de la publicité à Cannes. Après quelques années chez McCann-Erickson Francfort en tant que CD/CCO Vice Chairman, il se met à son compte et fonde avec Peter Godenrath l'agence GPP, dont il est aujourd'hui l'associé gérant. Il a compté parmi ses clients des marques de gros calibre comme Puma, Club Med ou Camel. Aujourd'hui, le porte-parole du comité directeur de l'ADC allemand s'occupe surtout d'entreprises de taille moyenne. (la)
Entretien : Luca Aloisi
le plus important. En Allemagne, le salon ADC est certainement déterminant en termes d'opinion. Pour moi, cette élection est à la fois un honneur et une obligation.
Les deux G de GGK, Karl Gerstner et Paul Gredinger, sont membres d'honneur de l'ADC allemand. Dans ce contexte, votre prédécesseur Sebastian Turner a parlé de la fonction de modèle de la publicité suisse. Comment voyez-vous cela ?
La publicité suisse a une grande importance en Europe. En tout cas, son sommet. Je suis fan de leur clarté, de leur cohérence et de leur originalité. Le préjugé selon lequel les Suisses sont paresseux est également démenti par les nombreuses bonnes campagnes. Quand ils disent quelque chose, ils marquent le coup.
À propos de niveau : malgré une augmentation de 3 % des soumissions, vos jurys ont récompensé 25 % de travaux en moins. Est-ce de l'auto-flagellation ou une perte de niveau à grande échelle ?
Plutôt le premier. Les jurys ont évalué plus sévèrement, et l'ADC est ainsi devenu plus exclusif. Regardez, de nombreux travaux en Allemagne brillent par un bon design, mais sont dépourvus d'idées. Nous, en revanche, nous évaluons les idées. Les meilleures d'entre elles. Et celles qui répondent également à un standard international. En outre, cette année, les jurys ont été invités à récompenser non seulement la qualité, mais aussi la qualité réelle.
Vous faites ainsi allusion au faux festival que beaucoup ont peint sur le mur avant le concours.
Si vous regardez le résultat, nous avons pu éviter cela. Ce qui ne veut pas dire que seuls les grands donneurs d'ordre ont été récompensés.
L'introduction de la catégorie "petit budget" a également été évoquée comme solution à ce problème. Quelle est votre position à ce sujet ?
De telles voix se sont à nouveau élevées. Mais dans notre évaluation, la taille du budget des travaux de commande ne joue aucun rôle. La fréquence de commutation la plus basse est admissible, pour autant que les circonstances de publication soient plausibles et que la campagne ait du succès auprès du groupe cible. Ce sont justement les travaux à petits budgets qui doivent s'imposer par une bonne création. Et montrer ce qui est possible.
Venons-en à vos objectifs au sein de l'ADC allemand. Qu'est-ce que vous voulez changer pendant votre mandat ?
Je veux que tout cela ne soit pas pris trop au sérieux, trop à l'allemande. Oui, nous faisons de la publicité et nous prenons notre travail très au sérieux. Mais à force de sérieux, nous ne devons pas oublier la joie et le plaisir. Car : qui est appelé, surtout à notre époque, à regarder le monde avec optimisme, si ce n'est nous, les publicitaires ? Je ne peux évidemment pas changer cela, mais j'aimerais attirer l'attention sur ce point. Nous devrions essayer de trouver des idées encore meilleures avec plus de légèreté.
Mais pour la première fois, ils ont aussi tiré au sort les auteurs. Ceux-ci n'ont été répartis dans les catégories qu'une demi-heure avant leur épreuve. Quel est le but de cette démarche ?
L'idée était d'apporter encore plus d'objectivité et de neutralité. Cela permet d'éviter les éventuelles collusions et la possibilité de se concerter au préalable.
L'ADC Allemagne a constaté une tendance à plus d'émotion, d'humour et même de poésie dans les travaux. Observez-vous également cette évolution au niveau international ?
Oui, et pas depuis aujourd'hui. En ce qui concerne l'Allemagne, le symbolisme visuel brésilien est remplacé par une publicité plus narrative et plus humaine. Un seul exemple : la campagne GTI. De plus, il y a de plus en plus d'humour. Comme nous assistons à une saturation d'émissions comiques à la télévision, les punchlines doivent être meilleures dans la publicité. De bons exemples : Media Markt, Hornbach, K-fee.
En 2004, les créatifs allemands ont compté pour la première fois parmi les participants les plus performants aux concours internationaux. La publicité allemande va-t-elle bientôt entrer dans la ligue des meilleurs créateurs ?
Scorer comme l'Angleterre, la Scandinavie, les États-Unis et le Brésil ?
Oui, la publicité allemande est arrivée au niveau international. Nous avons travaillé dur sur nous-mêmes ces dernières années et nous avons pris les critiques à cœur. Aujourd'hui, on ne nous demande plus aussi souvent où nous nous situons dans le contexte international. C'est une bonne chose. Mais à l'ère d'Internet, c'est aussi une nécessité. Les entreprises allemandes dont les produits et les services sont orientés vers l'international veulent également franchir les frontières en matière de communication.
Vous ne parlez pas comme un Suisse de l'étranger, mais comme un Allemand de naissance. Qu'est-ce qui est encore typiquement suisse chez vous ?
(rires) J'ai toujours un passeport suisse. Et quand je discute d'un sujet avec ma femme et que je commence à dire quelque chose, elle me demande souvent très vite : "Eh bien, est-ce qu'il y a encore quelque chose à venir ?
Bâlois avec agence à StuttgartFils d'un juge bâlois, Michael Preiswerk a décidé d'aller à l'école de graphisme. Il y étudie avec Samson "Cioma" Schönhaus, qui a réussi à sauver des centaines de juifs voués à la mort des nazis grâce à ses faux passeports. Après avoir obtenu son diplôme et effectué un stage à Londres, il s'engage comme AD chez GGK à Düsseldorf, où
Michael Schirner est son mentor.
Les travaux peu conventionnels de Preiswerk lui valent bientôt des distinctions en Allemagne et à l'étranger, y compris le Lion d'or de la publicité à Cannes. Après quelques années chez McCann-Erickson Francfort en tant que CD/CCO Vice Chairman, il se met à son compte et fonde avec Peter Godenrath l'agence GPP, dont il est aujourd'hui l'associé gérant. Il a compté parmi ses clients des marques de gros calibre comme Puma, Club Med ou Camel. Aujourd'hui, le porte-parole du comité directeur de l'ADC allemand s'occupe surtout d'entreprises de taille moyenne. (la)
Entretien : Luca Aloisi
