Ici, le chef fait de la publicité
Presse écrite Ringier Romandie fait appel aux rédacteurs en chef pour les campagnes de promotion des magazines L'Hebdo et L'illustré.
Presse écrite Ringier Romandie fait appel aux rédacteurs en chef pour les campagnes de promotion des magazines L'Hebdo et L'illustré.
A titre expérimental, L'Hebdo a diffusé l'automne dernier une série de spots télévisés dans lesquels le rédacteur en chef Alain Jeannet présentait les contenus les plus forts du magazine. En Suisse alémanique, on a déjà vu des promotions similaires pour Blick et Facts. Daniel Pillard, directeur de Ringier Romandie, mise tout sur ses rédacteurs en chef télégéniques et lance maintenant une nouvelle vague de spots pour L'illustré.
Daniel Pillard Notre première promotion télévisée pour L'Hebdo, lancée en octobre 2004, a eu un succès immédiat et impressionnant : le nombre d'exemplaires vendus par numéro a augmenté de 29%. Cela nous a incités à renouveler l'opération en février pour L'illustré. Avec un succès comparable : plus 37 pour cent pour les ventes en kiosque. Surpris par ces résultats, nous avons décidé de poursuivre la campagne pour les deux magazines au moins jusqu'en septembre.
Est-ce la seule raison pour laquelle vous avez adopté ce concept qui fait office de publicité sur le marché ? Bien sûr, nous nous sommes inspirés de l'idée de quelques maisons d'édition françaises qui utilisent ce type de promotion télévisée pour leurs journaux depuis un peu plus d'un an. Et comme les tarifs de Publisuisse nous ont semblé raisonnables, nous avons fait un premier essai.
Quelles mesures avez-vous prises jusqu'à présent pour atteindre des objectifs similaires et avec quels résultats ? Jusqu'à présent, nous nous étions contentés d'acheter de bons classements dans les kiosques Naville et d'offrir des incitations au personnel de vente. Très rarement, nous avons accompagné cela de promotions dans les titres quotidiens et les radios locales. Mais tout cela ne produisait guère de résultats mesurables. En revanche, nous accompagnons désormais les spots TV de mesures structurées et systématiques dans les médias publicitaires existants.
Comment les rédacteurs en chef Christophe Passer et Alain Jeannet gèrent-ils leur nouveau rôle de vendeurs de leur propre produit de presse ? N'ont-ils jamais craint de se mettre à dos les téléspectateurs ? Tous deux se sentent visiblement à l'aise sur cet autre terrain de jeu ; ils sont ravis de pouvoir incarner leurs magazines et de les promouvoir directement auprès du lectorat. Les spots TV représentent tout simplement une manière très moderne et efficace de communiquer sur les produits de presse. Il était important pour nous d'être les premiers à utiliser ce moyen en Suisse romande.
Comment cela a-t-il été accueilli par les membres de la rédaction et par le public ? Les journalistes des deux rédactions sont pour la plupart fiers que leurs chefs rendent hommage au contenu des magazines à la télévision. Le public a réagi avec surprise et un peu d'amusement, mais de manière très positive, ce qui nous a encouragés à poursuivre l'exercice.
Allez-vous maintenant réorganiser le médiamix ou avez-vous augmenté le budget publicitaire dans son ensemble ? Les investissements pour les spots TV ont été économisés de manière ciblée sur d'autres postes du budget marketing qui ont perdu de leur importance : Promotions pour les lecteurs, production de merchandising, etc.
Y aura-t-il des campagnes d'image pour L'illustré et L'Hebdo en plus de la publicité pour les produits, ou celles-ci seront-elles réduites à l'avenir ? Nous n'avions pas prévu de campagne d'image de cette ampleur pour l'année en cours, ni pour L'illustré ni pour L'Hebdo. Les autres moyens publicitaires actuels seront utilisés sans changement.
Les produits Ringier de Suisse alémanique s'intéressent-ils maintenant aussi au concept de spot TV?Le Blick a aussi déjà utilisé la promotion TV. D'autres titres pourraient suivre si le succès de nos campagnes devait se répéter.
"Légèrement amusé" : Spot TV avec Christophe Passer, L'illustré.
A titre expérimental, L'Hebdo a diffusé l'automne dernier une série de spots télévisés dans lesquels le rédacteur en chef Alain Jeannet présentait les contenus les plus forts du magazine. En Suisse alémanique, on a déjà vu des promotions similaires pour Blick et Facts. Daniel Pillard, directeur de Ringier Romandie, mise tout sur ses rédacteurs en chef télégéniques et lance maintenant une nouvelle vague de spots pour L'illustré.
Daniel Pillard Notre première promotion télévisée pour L'Hebdo, lancée en octobre 2004, a eu un succès immédiat et impressionnant : le nombre d'exemplaires vendus par numéro a augmenté de 29%. Cela nous a incités à renouveler l'opération en février pour L'illustré. Avec un succès comparable : plus 37 pour cent pour les ventes en kiosque. Surpris par ces résultats, nous avons décidé de poursuivre la campagne pour les deux magazines au moins jusqu'en septembre.
Est-ce la seule raison pour laquelle vous avez adopté ce concept qui fait office de publicité sur le marché ? Bien sûr, nous nous sommes inspirés de l'idée de quelques maisons d'édition françaises qui utilisent ce type de promotion télévisée pour leurs journaux depuis un peu plus d'un an. Et comme les tarifs de Publisuisse nous ont semblé raisonnables, nous avons fait un premier essai.
Quelles mesures avez-vous prises jusqu'à présent pour atteindre des objectifs similaires et avec quels résultats ? Jusqu'à présent, nous nous étions contentés d'acheter de bons classements dans les kiosques Naville et d'offrir des incitations au personnel de vente. Très rarement, nous avons accompagné cela de promotions dans les titres quotidiens et les radios locales. Mais tout cela ne produisait guère de résultats mesurables. En revanche, nous accompagnons désormais les spots TV de mesures structurées et systématiques dans les médias publicitaires existants.
Comment les rédacteurs en chef Christophe Passer et Alain Jeannet gèrent-ils leur nouveau rôle de vendeurs de leur propre produit de presse ? N'ont-ils jamais craint de se mettre à dos les téléspectateurs ? Tous deux se sentent visiblement à l'aise sur cet autre terrain de jeu ; ils sont ravis de pouvoir incarner leurs magazines et de les promouvoir directement auprès du lectorat. Les spots TV représentent tout simplement une manière très moderne et efficace de communiquer sur les produits de presse. Il était important pour nous d'être les premiers à utiliser ce moyen en Suisse romande.
Comment cela a-t-il été accueilli par les membres de la rédaction et par le public ? Les journalistes des deux rédactions sont pour la plupart fiers que leurs chefs rendent hommage au contenu des magazines à la télévision. Le public a réagi avec surprise et un peu d'amusement, mais de manière très positive, ce qui nous a encouragés à poursuivre l'exercice.
Allez-vous maintenant réorganiser le médiamix ou avez-vous augmenté le budget publicitaire dans son ensemble ? Les investissements pour les spots TV ont été économisés de manière ciblée sur d'autres postes du budget marketing qui ont perdu de leur importance : Promotions pour les lecteurs, production de merchandising, etc.
Y aura-t-il des campagnes d'image pour L'illustré et L'Hebdo en plus de la publicité pour les produits, ou celles-ci seront-elles réduites à l'avenir ? Nous n'avions pas prévu de campagne d'image de cette ampleur pour l'année en cours, ni pour L'illustré ni pour L'Hebdo. Les autres moyens publicitaires actuels seront utilisés sans changement.
Les produits Ringier de Suisse alémanique s'intéressent-ils maintenant aussi au concept de spot TV?Le Blick a aussi déjà utilisé la promotion TV. D'autres titres pourraient suivre si le succès de nos campagnes devait se répéter.
"Légèrement amusé" : Spot TV avec Christophe Passer, L'illustré.
Entretien : Luca Aloisi
