Poussée de créativité à l'AdCondomeria
Éducation : L'université de Saint-Gall a organisé pour la première fois l'atelier « AdCademy » en collaboration avec Advico Young & Rubicam. À cette occasion, 36 étudiants de licence ont élaboré une campagne de promotion des préservatifs.
Formation L'université de Saint-Gall a organisé pour la première fois l'atelier AdCademy en collaboration avec Advico Young & Rubicam. 36 étudiants de niveau bachelor y ont développé une campagne de préservatifs. "Une compréhension qualifiée du fonctionnement et des résultats de la publicité ne va pas de soi aujourd'hui", déclare David Allemann, Strategy Director et membre de la direction d'Advico Young & Rubicam (AY&R). En tant que responsable du modèle d'évaluation de la marque Brand Asset Valuator d'AY&R, dont la nouvelle version sera publiée prochainement, il sait de quoi il parle. Souvent, la vision à court terme des résultats de vente ou les gags publicitaires amusants empêchent les idées de marque et de publicité qui créent un avantage concurrentiel à long terme. La raison en est, selon lui, le manque de talents publicitaires hautement qualifiés, tant du côté des clients que de celui des agences, qui ont en même temps une compréhension profonde de la bonne publicité. "Nous avons besoin de talents qui ont l'œil pour les idées exceptionnelles et le courage de les imposer, même en cas de résistance. Car les idées exceptionnelles se heurtent presque toujours en premier lieu à la résistance", explique Allemann. Surtout en temps de crise, a-t-on envie d'ajouter. Le classement annuel de la créativité révèle la résistance que son agence a dû elle-même rencontrer et comment elle s'est imposée : en quelques années, elle est tombée des rangs des médailles à la huitième place en 2004.
Mais son équipe a réagi, entre autres par l'innovation, c'est-à-dire par AY&R-AdCademy. Un projet commun entre les professeurs Torsten Tomczak (marketing) et Jürg Manella (psychologie) de l'université de Saint-Gall et les collaborateurs d'AY&R comme les deux créatifs Nicolas Vontobel (AD), Martin Stulz (rédacteur) ainsi que le planificateur stratégique Caspar Coppetti, qui a assuré la direction générale et transmis les bases théoriques.
L'atelier, organisé pour la première fois il y a une semaine, a duré trois jours, dont deux à Saint-Gall et un à Gockhausen, dans l'agence. Les 36 étudiants du niveau bachelor ont travaillé en groupes sur une tâche publicitaire actuelle : comment animer une marque de préservatifs à une époque où la peur du sida s'estompe, où de nouvelles formes de relations sont apparues et où le conservatisme règne ? Ce travail de projet proche de la pratique était accompagné de blocs théoriques sur la planification stratégique, les processus d'agence et le contrôle de qualité.
Martin Stulz a estimé que les compétences des participants en matière de publicité étaient généralement élevées : "Cela s'est surtout traduit par la compréhension de l'objectif du processus créatif. Au plus tard lors du travail en commun, il est apparu clairement que la publicité ne consistait pas à cocher des cases sur des fiches d'exigences quelconques, mais à communiquer clairement avec des idées claires, mais aussi à avoir du plaisir et à pouvoir le transmettre". Coachée par lui et Nicolas Vontobel, chaque équipe créative a conçu sa propre campagne publicitaire en se basant sur les positionnements élaborés. A la fin de l'atelier, qui fait désormais partie des matières d'examen à l'université, les mini-agences se sont affrontées lors d'une présentation compétitive.
Campagne évolutiveLe jury, composé de trois personnes, a choisi la campagne "Rubberfriend. Man's best friend". - "Grâce à ce slogan, le préservatif passe du statut de bidule gênant à celui de meilleur ami, avec lequel on partage les expériences les plus intimes", apprend-on de l'évaluation de la campagne gagnante. Le préservatif doit ainsi quitter le coin stérile de la pharmacie pour entrer dans la vie individuelle de l'utilisateur. Un produit peu émotionnel, voire perçu comme un "tueur de plaisir", est ainsi émotionnalisé de manière amusante. Et comme le nom du produit représente quasiment le concept publicitaire, l'attachement à la marque est également garanti, selon la justification. De plus, l'idée offre une grande marge de manœuvre pour des réalisations créatives. Car les meilleurs amis ont beaucoup de choses à se dire.
L'équipe a notamment misé sur des annonces présentant les expériences de vacances des deux meilleurs amis ainsi que sur un journal en ligne relatant leurs aventures. "Dans une phase ultérieure, le 'Rubberfriend' est devenu, dans la meilleure tradition de "Mon ami Harvey", une personnalité à part entière qui fournit à son utilisateur des conseils, par exemple via la radio et des autocollants", explique le juré Stulz.
Un aspect piquant du projet : les participants n'ont pas appris qu'AY&R s'occupait depuis un peu plus d'un an du budget Ceylor de Lamprecht AG. "Nous savions certes que nous avions affaire à un cas réel, mais comme nous travaillions avec le nom de code 'Rubberfriend', nous ne savions pas de quelle marque il s'agissait réellement", explique Jessica Merz, étudiante à la HSG.
David Allemann n'aborde pas le soupçon selon lequel AY&R entretiendrait dans l'AdCademy un pool de création et de ressources humaines bon marché : "L'AdCademy est un investissement d'AY&R dans les futurs talents, qui ne sera pas rentable demain". Selon lui, les étudiants ont encore quelques années d'études devant eux. Si AY&R ou une autre agence peut alors offrir à un jeune diplômé l'une des rares places pour un début de pratique, il s'en réjouit. Et si un ou une diplômé(e) de la HSG, avec une compréhension déjà éveillée des marques et de la publicité, devient actif du côté des clients, également. "Car alors, l'objectif d'AdCademy est atteint : des talents avec une compréhension qualifiée de la publicité dans la pratique".
Caspar Coppetti double la mise : "Les étudiants ont maintenant une connaissance de base de la manière dont la publicité est créée et des éléments stratégiques et créatifs qui sont déterminants pour l'efficacité d'une campagne. En outre, ils comprennent, et c'est là le succès décisif de l'AY&R-AdCademy, ce qui fait la différence entre une campagne ennuyeuse et une campagne passionnante : l'idée créative surprenante". Et que celle-ci ne tombe pas du ciel.
Apprentissage rapideL'investissement d'Advico "dans l'avenir du secteur de la publicité" a également été bien noté par les étudiants. "J'en ai eu pour mon argent en termes de créativité et de stratégie", déclare Jessica Merz, participante.
L'aperçu de la pratique a également ouvert les yeux de certains. "Mettre du cœur à l'ouvrage pendant des semaines et soutenir une idée de toutes ses forces pour ensuite perdre le pitch, cela demande des nerfs", a déclaré Wolfgang Richter, membre de l'équipe gagnante. Mais ce qui l'a impressionné, c'est le regard lucide des "professionnels" : "Les apports et les retours de notre professeur de marketing et du créatif d'AY&R pendant notre travail ont été un moment fort : en quelques secondes, tous deux ont pu se projeter complètement dans notre cadre de pensée et nous indiquer en une phrase les forces et les faiblesses de nos idées".
Malgré les lauriers des deux côtés et la satisfaction de voir "à quelle vitesse les étudiants ont commencé à penser comme des professionnels de la publicité", selon Caspar Coppetti, on ne sait pas encore si AdCademy restera un projet pilote. Une nouvelle édition n'est pas fixée. La prochaine AdCademy AY&R aura peut-être lieu dès l'année prochaine, se dit-on sans engagement.
"Une certaine ressemblance avec l'émission "Traumjob" est indéniable : 36 étudiants de la HSG ont participé à la première AY&R-AdCademy. Au cours d'un séminaire bloc de trois jours, ils ont dû développer et présenter en groupe - quasiment comme des mini-agences de publicité - leur propre campagne publicitaire. Les travaux ont été évalués par un jury de professionnels en termes de stratégie innovante et de mise en œuvre créative. L'aperçu pratique du secteur de la publicité ne consistait pas seulement à
du seul travail de projet, mais aussi de blocs théoriques, comme la planification stratégique et les processus d'agence, qui ont été enseignés à l'université de
Gallen.
Le projet commun entre l'université de Saint-Gall (marketing : Torsten Tomczak ; psychologie : Jürg Manella) et Advico Young & Rubicam (Caspar Coppetti et David Allemann) répond au besoin de nouveaux talents hautement qualifiés dans le domaine de la publicité, tant du côté des annonceurs que des agences.
Les diplômés de l'AY&R-AdCademy n'arriveront peut-être pas à fabriquer le cube, même après le séminaire. En revanche, l'atelier devrait leur avoir permis de se familiariser de manière passionnante avec la nouvelle matière d'examen "Compréhension de la publicité". (la)
"Mettre du cœur à l'ouvrage" : les étudiants en phase de création.
Campagne gagnante : "Rubberfriend", le caoutchouc qui parle.
Luca Aloisi
Mais son équipe a réagi, entre autres par l'innovation, c'est-à-dire par AY&R-AdCademy. Un projet commun entre les professeurs Torsten Tomczak (marketing) et Jürg Manella (psychologie) de l'université de Saint-Gall et les collaborateurs d'AY&R comme les deux créatifs Nicolas Vontobel (AD), Martin Stulz (rédacteur) ainsi que le planificateur stratégique Caspar Coppetti, qui a assuré la direction générale et transmis les bases théoriques.
L'atelier, organisé pour la première fois il y a une semaine, a duré trois jours, dont deux à Saint-Gall et un à Gockhausen, dans l'agence. Les 36 étudiants du niveau bachelor ont travaillé en groupes sur une tâche publicitaire actuelle : comment animer une marque de préservatifs à une époque où la peur du sida s'estompe, où de nouvelles formes de relations sont apparues et où le conservatisme règne ? Ce travail de projet proche de la pratique était accompagné de blocs théoriques sur la planification stratégique, les processus d'agence et le contrôle de qualité.
Martin Stulz a estimé que les compétences des participants en matière de publicité étaient généralement élevées : "Cela s'est surtout traduit par la compréhension de l'objectif du processus créatif. Au plus tard lors du travail en commun, il est apparu clairement que la publicité ne consistait pas à cocher des cases sur des fiches d'exigences quelconques, mais à communiquer clairement avec des idées claires, mais aussi à avoir du plaisir et à pouvoir le transmettre". Coachée par lui et Nicolas Vontobel, chaque équipe créative a conçu sa propre campagne publicitaire en se basant sur les positionnements élaborés. A la fin de l'atelier, qui fait désormais partie des matières d'examen à l'université, les mini-agences se sont affrontées lors d'une présentation compétitive.
Campagne évolutiveLe jury, composé de trois personnes, a choisi la campagne "Rubberfriend. Man's best friend". - "Grâce à ce slogan, le préservatif passe du statut de bidule gênant à celui de meilleur ami, avec lequel on partage les expériences les plus intimes", apprend-on de l'évaluation de la campagne gagnante. Le préservatif doit ainsi quitter le coin stérile de la pharmacie pour entrer dans la vie individuelle de l'utilisateur. Un produit peu émotionnel, voire perçu comme un "tueur de plaisir", est ainsi émotionnalisé de manière amusante. Et comme le nom du produit représente quasiment le concept publicitaire, l'attachement à la marque est également garanti, selon la justification. De plus, l'idée offre une grande marge de manœuvre pour des réalisations créatives. Car les meilleurs amis ont beaucoup de choses à se dire.
L'équipe a notamment misé sur des annonces présentant les expériences de vacances des deux meilleurs amis ainsi que sur un journal en ligne relatant leurs aventures. "Dans une phase ultérieure, le 'Rubberfriend' est devenu, dans la meilleure tradition de "Mon ami Harvey", une personnalité à part entière qui fournit à son utilisateur des conseils, par exemple via la radio et des autocollants", explique le juré Stulz.
Un aspect piquant du projet : les participants n'ont pas appris qu'AY&R s'occupait depuis un peu plus d'un an du budget Ceylor de Lamprecht AG. "Nous savions certes que nous avions affaire à un cas réel, mais comme nous travaillions avec le nom de code 'Rubberfriend', nous ne savions pas de quelle marque il s'agissait réellement", explique Jessica Merz, étudiante à la HSG.
David Allemann n'aborde pas le soupçon selon lequel AY&R entretiendrait dans l'AdCademy un pool de création et de ressources humaines bon marché : "L'AdCademy est un investissement d'AY&R dans les futurs talents, qui ne sera pas rentable demain". Selon lui, les étudiants ont encore quelques années d'études devant eux. Si AY&R ou une autre agence peut alors offrir à un jeune diplômé l'une des rares places pour un début de pratique, il s'en réjouit. Et si un ou une diplômé(e) de la HSG, avec une compréhension déjà éveillée des marques et de la publicité, devient actif du côté des clients, également. "Car alors, l'objectif d'AdCademy est atteint : des talents avec une compréhension qualifiée de la publicité dans la pratique".
Caspar Coppetti double la mise : "Les étudiants ont maintenant une connaissance de base de la manière dont la publicité est créée et des éléments stratégiques et créatifs qui sont déterminants pour l'efficacité d'une campagne. En outre, ils comprennent, et c'est là le succès décisif de l'AY&R-AdCademy, ce qui fait la différence entre une campagne ennuyeuse et une campagne passionnante : l'idée créative surprenante". Et que celle-ci ne tombe pas du ciel.
Apprentissage rapideL'investissement d'Advico "dans l'avenir du secteur de la publicité" a également été bien noté par les étudiants. "J'en ai eu pour mon argent en termes de créativité et de stratégie", déclare Jessica Merz, participante.
L'aperçu de la pratique a également ouvert les yeux de certains. "Mettre du cœur à l'ouvrage pendant des semaines et soutenir une idée de toutes ses forces pour ensuite perdre le pitch, cela demande des nerfs", a déclaré Wolfgang Richter, membre de l'équipe gagnante. Mais ce qui l'a impressionné, c'est le regard lucide des "professionnels" : "Les apports et les retours de notre professeur de marketing et du créatif d'AY&R pendant notre travail ont été un moment fort : en quelques secondes, tous deux ont pu se projeter complètement dans notre cadre de pensée et nous indiquer en une phrase les forces et les faiblesses de nos idées".
Malgré les lauriers des deux côtés et la satisfaction de voir "à quelle vitesse les étudiants ont commencé à penser comme des professionnels de la publicité", selon Caspar Coppetti, on ne sait pas encore si AdCademy restera un projet pilote. Une nouvelle édition n'est pas fixée. La prochaine AdCademy AY&R aura peut-être lieu dès l'année prochaine, se dit-on sans engagement.
"Une certaine ressemblance avec l'émission "Traumjob" est indéniable : 36 étudiants de la HSG ont participé à la première AY&R-AdCademy. Au cours d'un séminaire bloc de trois jours, ils ont dû développer et présenter en groupe - quasiment comme des mini-agences de publicité - leur propre campagne publicitaire. Les travaux ont été évalués par un jury de professionnels en termes de stratégie innovante et de mise en œuvre créative. L'aperçu pratique du secteur de la publicité ne consistait pas seulement à
du seul travail de projet, mais aussi de blocs théoriques, comme la planification stratégique et les processus d'agence, qui ont été enseignés à l'université de
Gallen.
Le projet commun entre l'université de Saint-Gall (marketing : Torsten Tomczak ; psychologie : Jürg Manella) et Advico Young & Rubicam (Caspar Coppetti et David Allemann) répond au besoin de nouveaux talents hautement qualifiés dans le domaine de la publicité, tant du côté des annonceurs que des agences.
Les diplômés de l'AY&R-AdCademy n'arriveront peut-être pas à fabriquer le cube, même après le séminaire. En revanche, l'atelier devrait leur avoir permis de se familiariser de manière passionnante avec la nouvelle matière d'examen "Compréhension de la publicité". (la)
"Mettre du cœur à l'ouvrage" : les étudiants en phase de création.
Campagne gagnante : "Rubberfriend", le caoutchouc qui parle.
Luca Aloisi
