Plus de la même chose ? Oui, s'il vous plaît !
La fiabilité n'a rien d'excitant, tout comme la confiance. Or, les marques fortes ont besoin des deux. Éloge de l'ennui.
Chronique La fiabilité n'est pas excitante, tout comme la confiance. Mais les marques fortes ont besoin des deux. Un éloge de l'ennui.acheter l'ennui ? Le constat courant suggère
certainement le contraire : "La plus grande affaire que l'on peut
Les consommateurs peuvent faire du business avec leur ennui".
(Peter Bichsel). Le consommateur doit donc se voir offrir
Perspective : la plus grande diversité possible, une variété maximale, si possible
des expériences passionnantes.
Mais alors, pourquoi Denner a-t-il du succès ? Pourquoi Coop est-elle si populaire ? Comment
Pour de nombreuses personnes, Migros fait partie de la vie au même titre que l'air.
pour respirer ? Demande-t-on à des contemporains réfléchis qui doivent savoir,
comme par exemple Philippe Gaydoul, le CEO de Denner, entend-on dire :
C'est surtout la proximité qui rend attractif - plus encore que les nombreux
les mondes d'expérience vantés en pleine campagne. Ce qui attire aussi
une orientation facile grâce à un texte clair et répétitif
agencement du magasin. Et enfin, un environnement relativement stable et
assortiment réduit pour que l'acheteur le maîtrise, au lieu de
à l'inverse, être dominé par la complexité de l'offre. Est-ce que pourrait
L'ennui - c'est-à-dire le "manque de variété, de stimulation et d'activités attrayantes" - est un problème qui peut être résolu par l'éducation.
divertissement" (selon la définition du dictionnaire) - de cette manière à l'essence du
succès de vente ?
Ce secret de la réussite contredirait les diagnostics courants de l'époque :
"L'actualité, c'est ce qui interrompt notre ennui permanent. Ou autrement :
Depuis que nous ne pouvons plus nous ennuyer confortablement, nous sommes
est devenu sensible à l'actualité factice", selon Peter Bichsel.
Il existe bien sûr de nombreux exemples dans notre monde de consommation moderne,
qui étayent cette analyse.
Mais il existe depuis longtemps - comme toujours - une contre-tendance.
Et celui-ci se base sur l'interprétation de l'ennui telle qu'elle a été définie par le
Walter Benjamin, philosophe du langage : l'ennui est donc
cet oiseau de rêve qui couve l'œuf de l'expérience.
Les marques fortes éclosent de cet œuf de l'expérience. Elles croient en la
sagesse du bon sens, selon laquelle moins c'est plus. Par conséquent,
les focalisent, assurent ainsi la réduction de la complexité et
soulagent l'embarras du choix face à un monde de consommation plein de
une diversité exubérante et amoureuse d'elle-même. Créer des marques fortes
des expériences toujours identiques et fiables à tous les points de contact.
Karl May évoquait déjà l'aversion pour les "personnes divisées".
langues" dans le monde des Indiens d'Amérique. Le staccato qui nous entoure de
Les nouveautés engendrent toujours la peur de la mauvaise surprise. Comme
La longévité des marques qui savent ce qu'elles défendent, qui sont
qui ont confiance en ce qu'ils savent faire et qui travaillent avec leur cœur, leur âme et leur esprit.
et l'esprit sont convaincus que la voie empruntée
garantit un succès durable, pour une détente également chez le consommateur.
Nous sommes donc tout à fait réceptifs à l'ennui. Ou en d'autres termes
Nous nous identifions aussi volontiers avec les marques qui
de fournir de manière fiable ce que nous attendons traditionnellement d'eux.
sont habitués. Les marques qui nous attirent sont celles qui, sans effort
nous faire savoir à quoi nous en tenir. Et nous le considérons comme un soulagement,
si les marques ne nous imposent pas sans cesse plus de complexité, mais
s'en tenir à l'essentiel. On sait ainsi intuitivement et à chaque fois déjà dans
ce qui est proposé. Cela crée de la confiance. Un sentiment que l'on retrouve
envers une bonne connaissance ou même un ami de confiance
de l'ennui. C'est pourquoi on achète volontiers de l'ennui.
certainement le contraire : "La plus grande affaire que l'on peut
Les consommateurs peuvent faire du business avec leur ennui".
(Peter Bichsel). Le consommateur doit donc se voir offrir
Perspective : la plus grande diversité possible, une variété maximale, si possible
des expériences passionnantes.
Mais alors, pourquoi Denner a-t-il du succès ? Pourquoi Coop est-elle si populaire ? Comment
Pour de nombreuses personnes, Migros fait partie de la vie au même titre que l'air.
pour respirer ? Demande-t-on à des contemporains réfléchis qui doivent savoir,
comme par exemple Philippe Gaydoul, le CEO de Denner, entend-on dire :
C'est surtout la proximité qui rend attractif - plus encore que les nombreux
les mondes d'expérience vantés en pleine campagne. Ce qui attire aussi
une orientation facile grâce à un texte clair et répétitif
agencement du magasin. Et enfin, un environnement relativement stable et
assortiment réduit pour que l'acheteur le maîtrise, au lieu de
à l'inverse, être dominé par la complexité de l'offre. Est-ce que pourrait
L'ennui - c'est-à-dire le "manque de variété, de stimulation et d'activités attrayantes" - est un problème qui peut être résolu par l'éducation.
divertissement" (selon la définition du dictionnaire) - de cette manière à l'essence du
succès de vente ?
Ce secret de la réussite contredirait les diagnostics courants de l'époque :
"L'actualité, c'est ce qui interrompt notre ennui permanent. Ou autrement :
Depuis que nous ne pouvons plus nous ennuyer confortablement, nous sommes
est devenu sensible à l'actualité factice", selon Peter Bichsel.
Il existe bien sûr de nombreux exemples dans notre monde de consommation moderne,
qui étayent cette analyse.
Mais il existe depuis longtemps - comme toujours - une contre-tendance.
Et celui-ci se base sur l'interprétation de l'ennui telle qu'elle a été définie par le
Walter Benjamin, philosophe du langage : l'ennui est donc
cet oiseau de rêve qui couve l'œuf de l'expérience.
Les marques fortes éclosent de cet œuf de l'expérience. Elles croient en la
sagesse du bon sens, selon laquelle moins c'est plus. Par conséquent,
les focalisent, assurent ainsi la réduction de la complexité et
soulagent l'embarras du choix face à un monde de consommation plein de
une diversité exubérante et amoureuse d'elle-même. Créer des marques fortes
des expériences toujours identiques et fiables à tous les points de contact.
Karl May évoquait déjà l'aversion pour les "personnes divisées".
langues" dans le monde des Indiens d'Amérique. Le staccato qui nous entoure de
Les nouveautés engendrent toujours la peur de la mauvaise surprise. Comme
La longévité des marques qui savent ce qu'elles défendent, qui sont
qui ont confiance en ce qu'ils savent faire et qui travaillent avec leur cœur, leur âme et leur esprit.
et l'esprit sont convaincus que la voie empruntée
garantit un succès durable, pour une détente également chez le consommateur.
Nous sommes donc tout à fait réceptifs à l'ennui. Ou en d'autres termes
Nous nous identifions aussi volontiers avec les marques qui
de fournir de manière fiable ce que nous attendons traditionnellement d'eux.
sont habitués. Les marques qui nous attirent sont celles qui, sans effort
nous faire savoir à quoi nous en tenir. Et nous le considérons comme un soulagement,
si les marques ne nous imposent pas sans cesse plus de complexité, mais
s'en tenir à l'essentiel. On sait ainsi intuitivement et à chaque fois déjà dans
ce qui est proposé. Cela crée de la confiance. Un sentiment que l'on retrouve
envers une bonne connaissance ou même un ami de confiance
de l'ennui. C'est pourquoi on achète volontiers de l'ennui.
Jürgen Häusler est le CEO d'Interbrand
Zintzmeyer und Lux Gruppe à Zurich et professeur honoraire de communication d'entreprise à l'université de Leipzig.
